6. Kết cấu của luận văn
1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng
1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi
Theo Bernd và Patricia (1997) có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại nhƣ:
Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Khách hàng cảm thấy hài lịng và sự hài lịng này mang tính tích cực đối với những gì mà nhà cung ứng dịch vụ đang cung cấp. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng gửi tiền, mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn để phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng mà có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hài lịng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Những ngƣời gửi tiền có sự hài lịng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng và cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo u cầu của họ. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngồi việc phân loại sự hài lịng của khách hàng thì mức độ hài lịng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với ngân hàng nhƣng mức độ hài lịng chỉ ở mức “hài lịng” thì cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và khơng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ Các yếu tố tình huống
Chất lượng sản phẩm Sự hài lịng của khách hàng
Giá Các yếu tố cá nhân
1.3.3Các nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ tiền gửi
Theo nghiên cứu của Hanif, Hafeez, Riaz (2010) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố là hệ thống dịch vụ khách hàng (customer service) và giá cả công bằng (price fairness).
Viện Nghiên cứu kinh doanh quốc gia NBRI (2009) cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi các yếu tố nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, tốc độ dịch vụ, giá, các vấn đề khiếu nại, sự tin tƣởng vào nhân viên, vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, ….
Theo Zeithaml và Bitner (2000) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các nhân tố:
-Chất lƣợng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết
hợp nhƣ dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
-Chất lƣợng sản phẩm: đánh giá của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm.
- Giá: giá là số tiền chi trả nhận đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Giá đƣợc kỳ
vọng là có ảnh hƣởng trực tiếp tới sự hài lịng của khách hàng.
-Các yếu tố tình huống: gồm một số yếu tố không điều khiển đƣợc nhƣ kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
-Các yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý. Lý thuyết này cũng phù hợp với ý tƣởng của Wilson et al. (2008)
Sơ đồ 1.1: Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng
Đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thì sự hài lịng của khách hàng cũng sẽ phụ thuộc vào các yếu tố là chất lƣợng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống, các yếu tố cá nhân.
Nhƣ vậy, có nhiều rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các nghiên cứu khác nhau nhƣng đều có một yếu tố chung đó là chất lƣợng dịch vụ.
1.3.4Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ tiền gửi
Sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ đƣợc coi là yếu tố quan trọng nhất dẫn tới khả năng cạnh tranh và thành công (Hennig-Thurau và Klee, 1997). Các nhà nghiên cứu trƣớc đây đã tìm thấy rằng sự hài lịng của khách hàng có thể giúp các thƣơng hiệu xây dựng mối quan hệ lâu dài và có lợi nhuận với khách hàng (Eshghi, Haughton và Topi, 2007). Mặc dù nó là tốn kém để tạo ra khách hàng hài lòng và trung thành nhƣng điều đó sẽ chứng minh có lợi nhuận trong một thời gian dài cho ngân hàng (Anderson, Fornell và Mazvancheryl, 2004). Do đó một ngân hàng nên tập trung vào nâng cao chất lƣợng dịch vụ và tính giá cả hợp lý phù hợp để đáp ứng khách hàng mà cuối cùng sẽ giúp các ngân hàng giữ chân khách hàng.
Sự hài lịng này có thể ảnh hƣởng tích cực đến việc truyền miệng và thiện chí của khách hàng phải trả thêm tiền cho các thƣơng hiệu cụ thể. Bất kỳ ngân hàng nào cũng có khả năng mất thị phần, khách hàng và các nhà đầu tƣ nếu nó khơng đáp ứng khách hàng một cách hiệu quả và hiệu quả nhƣ đối thủ cạnh tranh của mình đang làm.
Trong các lĩnh vực kinh doanh, ngân hàng vốn đƣợc coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh tranh mạnh mẽ nhất, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng rất đa dạng, dễ bắt chƣớc, khó giữ bản quyền. Đồng thời, với sự tăng cao của thu nhập và mức sống của ngƣời dân, thì địi hỏi của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ càng cao. Các ngân hàng sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trƣớc những biến động của thị trƣờng để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng. Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng cách
làm hài lịng khách hàng tối đa nhất. Nhƣ vậy, mức độ hài lòng của khách hàng cao có thể đem lại nhiều lợi ích nhƣ:
* Lịng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lịng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng.
* Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lịng cao gần
nhƣ chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
*Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm, dịch vụ đó.
*Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
*Giảm chi phí: mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.
*Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm, dịch vụ đó.
Trong các dịch vụ ngân hàng thì dịch vụ tiền gửi là dịch vụ cơ bản nhất, cốt lõi nhất của ngân hàng. Chỉ khi có một nguồn vốn ổn định thì ngân hàng mới có thể tồn tại và phát triển. Với những lợi ích đã nêu ở trên, việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng là điều mà bất kì ngân hàng nào cũng muốn hƣớng đến đặc biệt là đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.
1.3.5Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ tiền gửi
1.3.5.1 Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật, chức năng FTSQ của Gronroos
Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh ngân hàng (corporate image).
Chất lƣợng kỹ thuật
Đây là chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với ngân hàng và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa ngân hàng và khách hàng mà ở đó ngân hàng cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Chất lƣợng kỹ thuật nói đến những gì đƣợc phục vụ. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này đó là khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên mơn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lƣu trữ thông tin.
Chất lƣợng chức năng
Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của ngân hàng, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong tƣơng quan giữa hai khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn đƣợc thể hiện thông qua 7 tiêu chí đó là sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng.
1.3.5.2Mơ hình Servqual của Parasuraman
Parasuraman là ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ (1985). Thành công của nghiên cứu tạo phƣơng tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có đƣợc kết quả chất lƣợng dịch vụ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - ngƣời sử dụng dịch vụ. Mơ hình Servqual đƣợc ghép từ 2 từ Service và Quality, đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. Sau đó, mơ hình Servqual tiếp tục hồn thiện thơng qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lƣợng” của ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lƣợng của dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hƣởng thụ.
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ
nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần, đó là:
- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tơn trọng và thân thiện
với khách hàng.
- Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thơng tin.
- Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
- Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lƣợng dịch vụ không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
- Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.3.5.3Mơ hình Servperf của Cronin và Tay lor
Mơ hình Servperf đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình Servqual của Parasuraman nhƣng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng (expectation) và chất lƣợng cảm nhận (perception). Vì việc đo lƣờng khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận là khá phức tạp dễ dẫn đến kết quả khơng chính xác. Cronin & Taylor cho rằng chất lƣợng cảm nhận đo lƣờng một cách tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Thang đo Servperf cũng sử dụng 22 mục phát biểu tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận trong thang đo Serqual nhƣng bỏ qua hỏi về kỳ vọng.
1.3.5.4Mơ hình Systra-SQ của Aldaigan & Buttle
Aldlaigan & Buttle (2002) đã nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Anh dựa trên mơ hình chất lƣợng kỹ thuật chức năng để đƣa ra mơ hình mới đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng gọi là
Systra_SQ (System và Transaction). Systra _SQ có 4 nhân tố gồm 21 biến. Bốn nhân tố lần lƣợt là:
- SSQ (Service System Quality): chất lƣợng hệ thống dịch vụ chứa đựng sự kết hợp các yếu tố liên quan đến chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật ở mức tổ chức. Cụ thể, thang đo SSQ bao gồm các biến nhƣ: chất lƣợng tƣ vấn của ngân hàng, mức độ trao quyền cho nhân viên, mức độ khách hàng có thể cập nhật dịch vụ…
- BSQ (Behavioural System Quality): Nhân tố này thể hiện sự đánh giá cách mà dịch vụ đƣợc thực hiện bởi nhân viên. Nó đƣợc xây dựng từ FSQ (Functional Service Quality) bao gồm: sự lịch sự, nhã nhặn, thân thiện và hữu ích của nhân viên ngân hàng. Nó cũng chứa đựng dáng vẻ bề ngồi của nhân viên ngân hàng.
- MSQ (Machine Service Quality): Nhân tố này tập trung vào chất lƣợng máy móc và trang thiết bị. Nó liên quan đến độ tin cậy của máy móc, mức độ hiện đại của trang thiết bị.
- STA (Service Transactional Accuracy): Liên quan đến mức độ chính xác của nhân viên và hệ thống khi thực hiện dịch vụ. Chẳng hạn mức độ lỗi trong giao dịch và của nhân viên khi tiến hành cung cấp dịch vụ cho khách hàng.