6. Kết cấu của luận văn
1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng
1.3.5.4 Mô hình Systra-SQ của Aldaigan & Buttle
Aldlaigan & Buttle (2002) đã nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Anh dựa trên mơ hình chất lƣợng kỹ thuật chức năng để đƣa ra mơ hình mới đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng gọi là
Systra_SQ (System và Transaction). Systra _SQ có 4 nhân tố gồm 21 biến. Bốn nhân tố lần lƣợt là:
- SSQ (Service System Quality): chất lƣợng hệ thống dịch vụ chứa đựng sự kết hợp các yếu tố liên quan đến chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật ở mức tổ chức. Cụ thể, thang đo SSQ bao gồm các biến nhƣ: chất lƣợng tƣ vấn của ngân hàng, mức độ trao quyền cho nhân viên, mức độ khách hàng có thể cập nhật dịch vụ…
- BSQ (Behavioural System Quality): Nhân tố này thể hiện sự đánh giá cách mà dịch vụ đƣợc thực hiện bởi nhân viên. Nó đƣợc xây dựng từ FSQ (Functional Service Quality) bao gồm: sự lịch sự, nhã nhặn, thân thiện và hữu ích của nhân viên ngân hàng. Nó cũng chứa đựng dáng vẻ bề ngồi của nhân viên ngân hàng.
- MSQ (Machine Service Quality): Nhân tố này tập trung vào chất lƣợng máy móc và trang thiết bị. Nó liên quan đến độ tin cậy của máy móc, mức độ hiện đại của trang thiết bị.
- STA (Service Transactional Accuracy): Liên quan đến mức độ chính xác của nhân viên và hệ thống khi thực hiện dịch vụ. Chẳng hạn mức độ lỗi trong giao dịch và của nhân viên khi tiến hành cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
1.3.5.5Mơ hình BSQ của Bahia & Nantel
Bahia & Nantel (2000) đã thực hiện một cuộc nghiên cứu tại các ngân hàng tại Canada. Dựa trên mơ hình Servqual, Bahia & Nantel đã đề xuất một mơ hình mới để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ gọi là mơ hình BSQ (Banking Service Quality). Mơ hình BSQ gồm 31 biến với 6 thang đo:
- Hiệu quả và đảm bảo (Effectiveness and assurance): thể hiện qua hiệu quả phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng một cách chính xác; trình độ chun mơn và phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên ngân hàng.
- Khả năng tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
bạch biểu phí cho khách hàng khi có sự thay đổi.
- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, trang phục của nhân viên,
- Danh mục sản phẩm (Services portfolio): danh mục sản phẩm đa dạng, có nhiều cải tiến mới.
- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, đúng cam kết ngay từ lần đầu tiên.
1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của kháchhàng Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ chất lƣợng dịch hàng Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ chất lƣợng dịch
vụ, giá cả, các yếu tố cá nhân của khách hàng về tuổi tác, nghề nghiệp, yếu tố tâm lý,... nhƣng chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad and Kamal, 2002). Về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ, Oliver (1993) đầu tiên cho rằng chất lƣợng dịch vụ sẽ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy thực nghiệm hỗ trợ cho quan điểm sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lƣợng dịch vụ (Anderson & Sullivan, 1993; Fornell và cộng sự 1996; Spreng & Mackoy,1996). Để tìm ra mối liên quan giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã tìm ra các kết quả chính xác hơn các phép đo của sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ. Sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ có những điều chung nhất định, nhƣng sự hài lịng nói chung là một khái niệm rộng hơn, trong khi chất lƣợng dịch vụ tập trung đặc biệt vào các thang đo của dịch vụ (Wilson et al, 2008). Trong nghiên cứu của Parasuraman (1985), ông đề xuất rằng khi chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận là cao sẽ dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng. Một số tác giả cũng thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ (Saravana & Rao, 2007; Lee et al., 2000). Gera (2011) đã nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, giá trị, sự hài lòng và ý định hành vi trong một ngân hàng khu vực công ở Ấn Độ và kết quả là chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc tìm thấy tác động đáng kể trên sự hài lòng của khách hàng và nhận thức giá
trị.
Nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu thì ngân hàng đó bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, ngân hàng phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Tuy có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng có sự khác biệt nhất định. Việc xác định sự khác biệt này giúp hạn chế sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố quyết định sự hài lịng của khách hàng. Đó là các điểm sau (Oliver, 1993):
■ Chất lƣợng dịch vụ có phạm vi hẹp hơn, trong khi sự hài lịng của khách
hàng liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
■ Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
■ Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà
cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào yếu tố này hơn.
1.5 Các nghiên cứu trên thế giới về sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlƣợng dịch vụ tiền gửi lƣợng dịch vụ tiền gửi
Trong thời gian từ những năm 1980 đến nay đã có hàng loạt các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ của ngành ngân hàng. Mơ hình thƣờng đƣợc chấp nhận và sử dụng nhiều là Servqual của Parasuraman và FTSQ (chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật chức năng của Gronroos). Có thể chia các nghiên cứu này thành ba nhóm nhƣ sau:
Các nghiên cứu nhân rộng đã đánh giá khả năng ứng dụng mơ hình Servqual cho ngành ngân hàng
Blanchard và Galloway (1994) đã tiến hành nghiên cứu tại TSB Bank Plc là ngân hàng lớn thứ sáu tại Anh với 1.400 chi nhánh và 7 triệu khách hàng. Họ đã phỏng vấn 439 khách hàng có tài khoản và 39 nhân viên ngân hàng nhằm xác định nhận thức của cả khách hàng lẫn nhân viên về những yếu tố quyết định chất lƣợng dịch
vụ. Tác giả đã xây dựng mơ hình dựa trên mơ hình chất lƣợng dịch vụ 5 khoảng cách của Parasuraman và đã chứng minh rằng quá trình cung cấp dịch vụ là quan trọng hơn kết quả thực hiện dịch vụ trong việc xác định nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Newman (1996) trình bày một nghiên cứu thực nghiệm về nâng cao chất lƣợng dịch vụ đƣợc thực hiện tại hai ngân hàng Anh là đối thủ của nhau. Tác giả đã áp dụng thành công thang đo Servqual trong cả hai ngân hàng.
Các nghiên cứu thực hiện so sánh mơ hình Servqual và các mơ hình khác
Cronin và Taylor (1992) so sánh Servqual với ba mơ hình cạnh tranh là Servperf, một phiên bản của Servqual và một phiên bản của Servperf bằng cách khảo sát 660 khách hàng của ngân hàng, kiểm sốt dịch hại, giặt khơ và thức ăn nhanh tại Mỹ. Cronin và Taylor thấy rằng mơ hình Servperf thì đo lƣờng hiệu quả hơn Servqual. Angur et al (1999) tiến hành nghiên cứu nhân rộng thang đo của Cronin và Taylor phân tích so sánh ở Ấn Độ, sử dụng một mẫu của 143 khách hàng ngân hàng bán lẻ, phát hiện của họ mâu thuẫn với Cronin và Taylor (1992), báo cáo Servqual cung cấp thông tin chẩn đoán hơn Servperf, với sự báo trƣớc rằng năm kích thƣớc dƣờng nhƣ khơng hồn tồn áp dụng đối với các thiết lập dịch vụ cụ thể. Cui et al (2003) cũng đã thực hiện một bản sao nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) tại Hàn Quốc, lấy mẫu 153 khách hàng ngân hàng bán lẻ. Kết quả cho thấy tâm lý của ngƣời tiêu dùng Hàn Quốc trong lĩnh vực ngân hàng không phù hợp với nội dung thang đo của Parasuraman. Trên cơ sở đó Cui et al đã xây dựng mơ hình hiệu chỉnh của thang đo Servqual và Servperf, và so sánh mơ hình hiệu chỉnh của Servperf không đo lƣờng hiệu quả hơn mơ hình hiệu chỉnh của thang đo Servqual. Ngoài ra, Lassar et al. (2000) cũng đã so sánh Servqual với mơ hình chất lƣợng kỹ thuật chức năng (Gronroos, 1983). Kết quả cho thấy rằng mơ hình chất lƣợng kỹ thuật chức năng là dự đốn chính xác hơn sự hài lòng của khách hàng so với Servqual (Lassar et al., 2000).
Các nghiên cứu phát triển các mơ hình mới phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng mỗi quốc gia
Avkiran (1994) khảo sát 791 khách hàng ngân hàng bán lẻ tại Úc. Kết quả đề xuất một mơ hình gọi là Bankserv với 17 biến trên 4 nhân tố: hành vi nhân viên, độ
tin cậy, thông tin liên lạc, và tiếp cận với các dịch vụ rút tiền.
Guo et al (2008) tạo ra công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng Trung Quốc (CBSQ); thang đo này đƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây điều chỉnh phù hợp với văn hóa kinh doanh chung của Trung Quốc thơng qua các cuộc phỏng vấn với 18 nhà quản lí cấp cao. Phân tích nhân tố xác định rằng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp Trung Quốc đƣợc đo bằng một mơ hình lồng nhau, bao gồm hai nhân tố bậc cao là chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và bốn kích thƣớc thấp hơn là độ tin cậy, nguồn nhân lực, công nghệ và thông tin liên lạc.
Tại Ấn Độ, Choudhury (2008) khám phá các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ trong bối cảnh ngành công nghiệp ngân hàng bán lẻ của Ấn Độ. Các thông số đã đƣợc sử dụng trong bối cảnh của bốn ngân hàng lớn nhất ở Ấn Độ để xác định các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ. Sử dụng phân tích nhân tố, kết quả nghiên cứu thang đo chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp của các ngân hàng bán lẻ ngành công nghiệp ở Ấn Độ bao gồm bốn nhân tố là: thái độ, năng lực, hữu hình, và tiện lợi.
Gần đây nhất, Kaura (2013) đã thực hiện một cuộc nghiên cứu so sánh sự hài lòng của khách hàng tại khu vực ngân hàng tƣ nhân và khu vực công. Nghiên cứu đã đƣợc thực hiện trên 455 khách hàng tại Ấn Độ. Mơ hình nghiên cứu sử dụng gồm các thang đo sau:
- Hành vi nhân viên: thể hiện qua hiệu quả phục vụ khách hàng của nhân viên nhƣ trình độ chun mơn; thực hiện giao dịch chính xác; phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng…
- Phƣơng tiện hữu hình: cơ sở vật chất, trang phục nhân viên, trang thiết bị,… - Công nghệ thông tin: Hệ thống công nghệ thông tin hiện đại giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, các giao dịch tự động chính xác, an tồn,….
- Sự tiện lợi: dễ dàng tiếp cận dịch vụ ngân hàng bằng nhiều cách, thời gian chờ đợi đƣợc phục vụ, các sản phẩm dễ sử dụng,…
- Giá cả: lãi suất hợp lí, phí dịch vụ cạnh tranh và minh bạch,…
Kết quả nghiên cứu cho rằng đối với các ngân hàng khu vực cơng, ngoại trừ yếu tố hữu hình, tất cả yếu tố trên đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng. Sự khác biệt về hệ số beta đƣợc tìm thấy giữa các ngân hàng khu vực cơng và tƣ nhân. Từ đó, tác giả đƣa ra các giải pháp phù hợp cho việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ ở 2 khu vực này.
1.6 Một số kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlƣợng dịch vụ tiền gửi tại các ngân hàng nƣớc ngoài lƣợng dịch vụ tiền gửi tại các ngân hàng nƣớc ngoài
1.6.1 Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ tiền gửi tại các ngân hàng nƣớc ngoài
- Citibank: CitiBank tập trung vào việc nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng.
Các nhân viên đƣợc tập huấn kỹ năng phục vụ khách hàng chuyên nghiệp và bộ phận quản lý luôn đƣợc nhắc nhở phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể. Điều này tạo nên uy tín cho CitiBank đối với khách hàng.
CitiBank luôn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thơng qua chƣơng trình marketing trực tiếp với rất nhiều ý tƣởng sáng tạo nhƣ cung cấp cho thành viên những chuyến du lịch, giải trí đặc biệt và hàng loạt các sản phẩm dịch vụ độc đáo khác. Ngoài ra, CitiBank còn thực hiện những chƣơng trình quảng cáo và chƣơng trình tài trợ để nâng cao việc quảng bá hình ảnh và tạo dựng thƣơng hiệu cho mình.
CitiBank hoạch định đƣợc chiến lƣợc phát triển dịch vụ mang tầm dài hạn và ln đề ra những lộ trình và cách thức để thực hiện một cách tốt nhất mục tiêu đã đề ra.
CitiBank có chƣơng trình đào tạo nhân viên mới bằng cách cho họ thay đổi luân chuyển trong mọi phòng/ban khác nhau trong thời gian đầu để cho nhân viên hiểu đƣợc cặn kẽ mọi hoạt động của ngân hàng, tiềm năng và nguy cơ của từng bộ phận cũng nhƣ của từng sản phẩm, từ đó việc hợp tác giữa cá nhân, phịng ban sẽ đƣợc thực hiện trôi chảy hơn, kết quả là ngân hàng sẽ có những giao dịch với khách hàng tốt hơn.
- Hong Leong Bank Việt Nam: Dịch vụ huy động vốn tại Hong Leong Bank phân chia theo hai dịng đối tƣợng riêng biệt, đó là khác hàng thông thƣờng và khách hàng ƣu tiên. Khách hàng ƣu tiên có số dƣ tiền gửi kỳ hạn VND hoặc USD lớn, số tiền và kỳ hạn gửi yêu cầu đƣợc quy định theo từng thời kỳ.
Với mục tiêu hoạt động hƣớng đến phân khúc khách hàng ƣu tiên, Hong Leong Bank không những có ƣu đãi về giá nhƣ lãi suất thỏa thuận cao hơn lãi suất tiết kiệm thông thƣờng, sản phẩm huy động dành riêng cho khách hàng ƣu tiên với mức lãi suất cạnh tranh và kỳ hạn linh hoạt nhƣ tài khoản tiền gửi Hi-Saver, tài khoản tiết kiệm kỳ hạn linh hoạt,... mà còn thiết kế riêng một gói sản phẩm dịch vụ đặc quyền dành cho khách hàng ƣu tiên - Dịch vụ Ngân hàng Ƣu tiên Hong Leong. Những đặc quyền đó bao quát 4 yếu tố quan trọng trong cuộc sống là Y tế, Giáo dục, Đầu tƣ, Giải trí.
Hong Leong Bank thiết kế phịng tiếp khách theo tiêu chuẩn khách sạn 5 sao, có phục vụ cà phê, có nhạc nhẹ giúp khách hàng thƣ giãn trong lúc chờ giao dịch. Ngồi ra, Hong Leong Bank cịn bố trí riêng nhân viên chăm sóc và phục vụ khách hàng, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nếu khách hàng có nhu cầu trong lúc chờ giao dịch.
Ngồi ra, Hong Leong Bank có hai đƣờng dây nóng ở Hồ Chí Minh và Hà Nội, hoạt động từ 8 giờ sáng đến 5 giờ chiều, giải đáp mọi thắc mắc và phục vụ nhu cầu của khách hàng.
1.6.2 Bài học kinh nghiệm cho NHNo&PTNT khu vực TPHCM
- Tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp.
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thơng qua chƣơng trình marketing