- Biến độc lập định tính: thu nhập GĐ; học vấn; số ngƣời trong GĐ; nghề nghiệp và tuổi.
3.4 Mẫu nghiên cứu
Nhƣ nhiều nghiên cứu khác, kích cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhằm giảm thiểu những sai sót thống kê. Đồng thời kích cở mẫu cịn phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích. Đối với những nghiên cứu có phân tích nhân tố thì theo Hair (1992) số mẫu phải nên lớn hơn 5 lần số biến quan sát. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này tác giả có 32 biến quan sát đƣợc sử dụng nên số mẫu cần thiết phải đạt đƣợc ít nhất là 5 x 32
= 160 mẫu. Vậy, số mẫu mà tác giả cần thiết phải đạt đƣợc trong nghiên cứu này ít nhất là 160 mẫu. Tuy nhiên, vì trong nghiên cứu này tác giả có phân nhiều nhóm nhỏ đối với các yếu tố cá nhân nên số mẫu càng nhiều càng tốt, đồng thời nhằm tránh những sai sót trong quá trình phỏng vấn, nhập liệu cũng nhƣ làm sạch dữ liệu, tác giả quyết định lấy mẫu là 410 mẫu cho phỏng vấn chính thức.
Tóm tắt chương 3
Trong chƣơng 3 ngồi trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu tác giả đã trình bày hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ. Nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm cho thấy các thang đo có bổ sung các thành phần mới nhƣ: nhân viên hƣớng dẫn tận tình cho khách hàng; nhân viên nhanh nhẹn, nhân viên hiểu ý ngƣời mua; có bảo vệ giám sát đảm bảo an tồn khi thanh tốn; sự tin tƣởng của ngƣời thân đối với siêu thị; tin tƣởng siêu thị cung cấp các sản phẩm đúng khối lƣợng, chất lƣợng và thông tin đã thông báo và cảm giác tin tƣởng cách kinh doanh của siêu thị. Sau quá trình nghiên cứu định tính, tác giả tiếp tục nghiên cứu định lƣợng sơ bộ và kết quả cho thấy sau khi loại những biến quan sát không đạt u cầu thì phân tích nhân tố hình thành thêm hai nhân tố mới là nhân viên và tin cậy, các nhân tố này đều đạt độ tin cậy tốt. Đồng thời tác giả hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo và mơ hình sao cho phù hợp. Cuối cùng là số mẫu nghiên cứu (n=410).
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng 4, đầu tiên tác giả trình bày mơ tả thống kê mẫu, tiếp theo là kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị, đồng thời tác giả khám phá sự khác biệt giữa ngƣời tiêu dùng sống ở khu vực nội thành và khu vực ngoại thành về tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị. Từ kết quả phân tích tác giả thảo luận kết quả và cuối cùng là phần kết luận kết quả nghiên cứu.
4.1. Mô tả thống kê mẫu
Sau quá trình sàn lọc các bảng hỏi không đạt yêu cầu thì số mẫu đƣợc sử dụng chính thức là 399 mẫu. Xem kết quả mô tả thống kê (mục 1, phụ lục chính thức).
Đối với khu vực sinh sống, ta nhân thấy tỷ lệ ngƣời ngƣời trả lời sống tại khu vực nội thành là khá cao với 61.2%, trong khi đó ngoại thành chỉ chiếm 38.8%.
Đối với trình độ học vấn, ta nhận thấy số ngƣời có trình độ học vấn dƣới cấp 3 chiếm tỷ lệ khá cao (39.1%), tiếp đến là nhóm THPT/Trung cấp (35.1%) và nhóm trình độ Cao đẳng/Đại học (19.8%), nhóm học vấn sau đại học chiếm tỷ lệ thấp nhất (6.0%). Kết quả cho thấy tỷ lệ ngƣời trả lời có trình độ Trung cấp trở xuống chiếm tỷ lệ rất cao, con số này cũng khá hợp lý với đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu này.
Đối với độ tuổi, kết quả cho thấy nghiên cứu này tập trung khảo sát các đối tƣợng có nhóm tuổi từ 18 đến 23 và 24 đến 30, hai nhóm tuổi này chiếm tỷ lệ 52.2%, tiếp đến là nhóm tuổi 41 đến 50 (chiếm 16.5%), nhóm tuổi từ 31 đến 40 (chiếm 15.3%). Trong khi đó nhóm tuổi dƣới 18 tuổi và nhóm tuổi trên 50 tuổi lần lƣợt chiếm tỷ lệ là 10% và 6%. Nhƣ vậy, nghiên cứu này tập trung khảo sát các đối tƣợng tƣơng đối trẻ tuổi.
Đối với số ngƣời trong gia đình, kết quả cho thấy gia đình có từ 1 đến 3 ngƣời sống chiếm tỷ lệ 48.9%, trong khi đó gia đình có 4 đến 6 ngƣời chiếm 32.6% và cuối cùng là gia đình có trên 6 ngƣời sinh sống chiếm 18.5%. Nhƣ vậy, đa số những ngƣời tham gia trả lời câu hỏi là những ngƣời sống trong gia đình ít ngƣời.
Đối với nghề nghiệp, kết quả cho thấy đa số ngƣời trả lời là công nhân sản xuất, nội trợ và chủ kinh doanh riêng với tỷ lệ tƣơng ứng là 20.3%, 19% và 19.8%. Trong khi đó nhóm ngƣời có nghề nghiệp là sinh viên, quản lý cấp cao và về hƣu lại chiếm tỷ lệ thấp tƣơng ứng 6%, 4.8% và 4.5%.
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố
Mục tiêu phần này tác giả thực hiện phân tích kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố. Dƣới đây là kết quả phân tích.
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo
Tƣơng tự trong nghiên cứu sơ bộ định lƣợng, giá trị hệ số Cronbach alpha phải lớn hơn 0.65 và hệ số tƣơng quan với biến tổng hiệu chỉnh phải từ 0.3 trở lên mới đạt yêu cầu. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng công cụ Cronbach alpha đƣợc trình bày trong bảng tóm tắt 4.2.1.1 và mục 2 của phụ lục chính thức .
Bảng 4.2.1.1. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo
Thang đo Biến quan sát Cronbach alpha Kết quả
Sản phẩm 6 0.823 Đạt yêu cầu
Địa điểm 4 0.783 Đạt yêu cầu
Giá cả 4 0.765 Đạt yêu cầu
Khuyến mãi 3 0.810 Đạt yêu cầu
Vệ sinh nơi bán 3 0.728 Đạt yêu cầu
Nhân viên 4 0.859 Đạt yêu cầu
Tin cậy 4 0.783 Đạt yêu cầu
Quyết định chọn kênh siêu thị 3 0.676 Đạt yêu cầu
Kết quả phân tích ban đầu với bảy biến quan sát cho thấy hệ số Cronbach alpha bằng 0.790, giá trị này cho thấy độ tin cậy của thang đo là khá tốt. Tuy nhiên, hệ số tƣơng quan với biến tổng hiệu chỉnh của biến “sản phẩm đƣợc đóng gói cẩn
thận” (PRO7) bằng 0.224, do đó biến này khơng có tƣơng quan đạt u cầu với biến tổng hiệu chỉnh, vì vậy tác giả cần kiểm định lại Cronbach alpha sau khi loại biến PRO7. Kết quả sau khi loại biến PRO7 có hệ số Cronbach alpha bằng 0.823, kết quả này cho thấy thang đo này đạt độ tin cậy khá cao. Trong khi đó tất cả hệ số tƣơng quan với biến tổng hiệu chỉnh của sáu biến quan sát cịn lại là khá tốt. Vì vậy, thang đo sản phẩm với sáu biến quan sát còn lại: đảm bảo chất lƣợng sản phẩm; sản phẩm tƣơi; sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng; sản phẩm phải nấu ăn ngon; sản phẩm có thƣơng hiệu quen thuộc; sản phẩm có gắn nhãn mác đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Đối với thang đo về địa điểm.
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach alpha bằng 0.783 nên thang đo này đạt độ tin cậy khá cao. Trong khi đó tất cả hệ số tƣơng quan của bốn biến quan sát với biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, thang đo địa điểm với bốn biến quan sát: vị trí siêu thị đi lại dễ dàng; khoảng cách từ nhà tới nơi bán ngắn; dễ bắt gặp nơi có bán TPTS; các gian hàng bán TPTS gần nhau đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Đối với thang đo về giá cả.
Phân tích tƣơng tự ta nhận thấy hệ số Cronbach alpha thang đo bằng 0.765 và hệ số tƣơng quan với biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát trong thang đo đều đạt yêu cầu. Vì vậy thang đo giá cả với bốn biến quan sát: giá bán sản phẩm hợp lý; dễ dàng so sánh giá cả; giá cạnh tranh; giá cả rõ ràng đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Đối với thang đo: khuyến mãi, vệ sinh nơi bán; nhân viên; tin cậy và quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS.
Phân tích tƣơng tự cho các thang đo này ta nhận thấy hệ số Cronbach alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu. Mặc dù hệ số Cronbach alpha của thang đo quyết định chọn kênh siêu thị bằng 0.676 là tƣơng đối nhỏ, tuy nhiên theo nhiều tác giả thì hệ số Cronbach alpha đạt trên 0.65 là chấp nhận đƣợc. Trong khi đó hệ số tƣơng quan với biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều tốt. Vì vậy, các thang đo trên đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và không loại bất kỳ biến nào ra khỏi thang đo.
Nhƣ đã phân tích trên ta nhận thấy hệ số Cronbach alpha của tất cả các thang đo là tƣơng đối tốt. Trong khi đó hệ số tƣơng quan với biến tổng hiệu chỉnh sau khi loại đi biến quan sát “sản phẩm đƣợc đóng gói cẩn thận” (PRO7) thì tất cả các biến quan sát còn lại đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0.3). Vì vậy, các thang đo này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và đƣợc sử dụng phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.
4.2.2. Phân tích nhân tố
Tƣơng tự trong nghiên cứu sơ bộ định lƣợng. Kiểm định Bartlett Test phải cho thấy ma trận tƣơng quan không phải là ma trận đơn vị, giá trị KMO lớn hơn 0.5. Trong khi đó số lƣợng nhân tố trích đƣợc xác định tại giá trị eigenvalue lớn hơn 1. Trọng số nhân tố lớn hơn 0.4 và tổng phƣơng sai trích phải lớn hơn 60%.
Để thực hiện phân tích nhân tố tác giả loại đi biến quan sát “sản phẩm đƣợc đóng gói cẩn thận” vì khơng đạt u cầu về độ tin cậy.
Đầu tiên tác giả thực hiện phân tích nhân tố cho biến độc lập
Bảng 4.2.1.2. Phân tích nhân tố đối với nhóm biến độc lập
Thành phần nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
Đảm bảo chất lƣợng sản phẩm .756
Sản phẩm tƣơi .707
Sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng .715
Sản phẩm phải nấu ăn ngon .660
Sản phẩm có thƣơng hiệu quen thuộc .744
Sản phẩm có gắn nhãn mác .587
Giá bán sản phẩm hợp lý .865
Dễ dàng so sánh giá cả .750
Thành phần nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
Vị trí siêu thị đi lại dễ dàng .722
Khoảng cách từ nhà tới nơi bán ngắn .609
Dễ bắt gặp nơi có bán TPTS .798
Các gian hàng bán TPTS gần nhau .804
Có chƣơng trình khuyến mãi tặng kèm .800
Ƣu đãi cho khách hàng thân thiết .805
Chƣơng trình giảm giá .828
Nơi mua bán sạch sẽ .776
Khơng gian rộng rãi và thoải mái .590
Ngƣời lao công lau dọn lối đi .700
Nhân viên hƣớng dẫn tận tình .810
Nhân viên nhanh nhẹn .838
Nhân viên hiểu ý của ngƣời mua .765
Có ngƣời giám sát thanh tốn tại quầy .712
Khu vực gửi xe an toàn .600
Tin tƣởng siêu thị cung cấp sản phẩm đúng nhƣ những gì ghi trên bao bì.
Cảm giác tin tƣởng đạo đức kinh doanh của siêu thị
.551 .753
KMO 0.722
Kiểm định Bartlett Test Sig. = 0.000
Giá trị Eigenvalues 1.233
Kết quả phân tích nhân tố đối với 28 biến quan sát cho thấy giá trị KMO bằng 0.722, vì vậy có thể khẳng định phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả kiểm định Bartlett Test cho thấy giá trị Sig.=0.000, giá trị này nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%, nên ma trận tƣơng quan không phải là ma trận đơn vị hay là các biến quan sát có mối liên hệ với nhau, kết quả này lần nữa khẳng định sự phù hợp của phân tích nhân tố. Trong khi đó, tại giá trị eigenvalues lớn hơn 1 có bảy nhân tố đƣợc hình thành, bao gồm:
- Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát: đảm bảo chất lƣợng sản phẩm; sản phẩm tƣơi; sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng; sản phẩm phải nấu ăn ngon; sản phẩm có thƣơng hiệu quen thuộc và sản phẩm có gắn nhãn mác. Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát có trọng số với nhân tố thứ nhất cao hơn các nhân tố khác hay là tác động của nhân tố thứ nhất đến các biến quan sát trên là lớn hơn so với tác động của các nhân tố khác. Nhƣ vậy, nhân tố này khơng có sự thay đổi nội dung thang đo so với trƣớc đây (trong nghiên cứu sơ bộ), tác giả ký hiệu thang đo là PRO.
- Nhân tố thứ hai bao gồm các biến quan sát: nhân viên hƣớng dẫn tận tình cho ngƣời mua; nhân viên nhanh nhẹn; nhân viên hiểu ý ngƣời mua và có ngƣời giám sát khi thanh tốn tại quầy. Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát này đều có trọng số cao với nhân tố thứ hai hay là tác động của nhân tố thứ hai đến các biến quan sát trên là lớn hơn so các nhân tố khác. Nhƣ vậy, nhân tố này khơng có sự thay đổi nội dung thang đo so với trƣớc đây, ký hiệu thang đo là PEO.
- Nhân tố thứ ba bao gồm các biến quan sát: khu vực gửi xe an toàn; ngƣời nhà tin tƣởng vào siêu thị; tin tƣởng siêu thị cung cấp các sản phẩm đúng nhƣ những gì ghi trên bao bì và cảm giác tin tƣởng đạo đức kinh doanh của siêu thị. Nhƣ vậy, nhân tố này khơng có sự thay đổi nội dung thang đo so với trƣớc đây, ký hiệu thang đo là RELI.
- Nhân tố thứ tƣ bao gồm: giá bán hợp lý; giá cạnh tranh; giá rõ ràng và giá dễ so sánh. Mặc dù biến “giá cả cạnh tranh” (PRI3) có trọng số nhân tố chỉ bằng 0.497 nhỏ hơn 0.5, tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì những biến có trọng số nhân tố lớn hơn 0.4 thì nên xem xét cẩn thận trƣớc khi loại, ngồi ra biến này có tầm
quan trọng trong việc phân tích tiếp theo nên tác giả giữ lại. Nhƣ vậy, nội dung thang đo này cũng khơng có sự thay đổi so với trƣớc đây, ký hiệu thang đo là PRI.
- Phân tích tƣơng tự, tác giả nhận thấy nội dung các thang đo cịn lại khơng có sự thay đổi. Nhân tố thứ năm là nhân tố khuyến mãi, ký hiệu là PRM. Nhân tố thứ sáu là địa điểm, ký hiệu là PLA. Nhân tố thứ bảy là vệ sinh nơi bán, ký hiệu là CLE.
Với bảy nhân tố mới đƣợc hình thành thì phƣơng sai trích đƣợc là 67.948%, kết quả này là khá tốt, thơng thƣờng phƣơng sai trích đạt u cầu là trên 50%, vì vậy có thể nói phân tích nhân tố đối với các biến quan sát trên là phù hợp.
Tiếp theo là phân tích nhân tố cho các biến quan sát phụ thuộc.
Xem kết quả bảng 4.2.1.3 và phân tích tƣơng tự ta nhận thấy giá trị KMO trong phân tích này bằng 0.613 và kiếm định Bartlett Test có giá trị Sig. = 0.000, vì vậy có thể khẳng định phân tích nhân tố là phù hợp. Phân tích nhân tố cho thấy chỉ có duy nhất một nhân tố hình thành và trọng số nhân tố của ba biến quan sát đều khá cao. Trong khi đó phƣơng sai trích của nhân tố này cũng tƣơng đối chấp nhận đƣợc với 61.179% phƣơng sai trích lập đƣợc của các biến.
Bảng 4.2.1.3. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc
Thành phần nhân tố 1
Tôi muốn mua TPTS tại các kênh siêu thị .854
Tôi chắc chắn sẽ mua TPTS tại siêu thị .692
Quyết định mua TPTS tại siêu thị là đúng đắn .792
KMO 0.613
Kiểm định Bartlett Test Sig. = 0.000
Giá trị Eigenvalues 1.835
Sau khi phân tích nhân tố các nhân tố đƣợc hình thành sẽ đƣợc tính giá trị mới. Giá trị của các nhân tố đƣợc tính bởi giá trị trung bình của giá trị các biến quan sát thuộc thang đo đó và các giá trị này đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo. 4.3. Phân tích mối tương quan giữa các biến trong mơ hình
Phân tích tƣơng quan nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa hai biến định lƣợng với nhau. Để đánh giá hai biến có mối tƣơng quan hay khơng thì tác giả sử dụng giá trị Sig., nếu giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa thì tƣơng quan giữa hai biến này có ý nghĩa.