- Kiểm định trung bình các yếu tố
4.7. Kết luận nghiên cứu
Đối với độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích cho thấy nghiên cứu này có bổ sung thêm hai yếu tố mới là yếu tố tin cậy và nhân viên, ngoài ra từ nghiên cứu này cũng bỏ bớt và bổ sung thêm một số biến quan sát trong các thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên bảy nhân tố đƣợc thành lập là đạt yêu cầu.
Đối với kiểm định giả thuyết, kết quả phân tích đối với các yếu tố chính cho thấy các yếu tố nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm, vệ sinh nơi bán, nhân viên và tin cậy
đều có tác động có ý nghĩa và tất cả tác động này đều là tác động cùng chiều. Tuy nhiên, trong các yếu tố này thì yếu tố sản phẩm là tác động mạnh nhất đến quyết định của ngƣời tiêu dùng, tiếp theo là yếu tố nhân viên, các yếu tố cịn lại có tác động nhƣng khơng thực sự tác động q mạnh. Ngồi ra kết quả cho thấy ngƣời có thu nhập càng cao thì họ càng ƣu tiên mua TPTS tại siêu thị.
Kiểm định sự khác biệt về tác động của các yếu tố đến quyết định của ngƣời tiêu dùng cho thấy, đối với ngƣời tiêu dùng nội thành thì các yếu tố liên quan đến sản phẩm, nhân viên, vệ sinh nơi bán và tin cậy có ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời họ, trong khi ở khu vực ngoại thành thì các yếu tố địa điểm, giá cả và nhân viên có tác động. Về mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố thì ngƣời nội thành đánh giá yếu tố sản phẩm là ảnh hƣởng mạnh nhất, tiếp đến là nhân viên và cuối cùng là vệ sinh nơi bán và tin cậy, tuy nhiên ngƣời tiêu dùng ngoại thành thì xem yếu tố giá và địa điểm là quan trọng hơn so với yếu tố nhân viên và các yếu tố còn lại. Đối với yếu tố thu nhập gia đình nhóm thu nhập thấp (dƣới 10 triệu/tháng) sống ở khu vực nội thành họ vẫn có ƣu tiên kênh siêu thị để mua TPTS nhiều hơn so với khu vực ngoại thành.
Đối với thực trạng đánh giá hoạt động của siêu thị, kết quả phân tích cho thấy địa điểm vẫn là yếu tố đƣợc đánh giá tốt nhất trong các yếu tố (đặc biệt là ngƣời nội thành), ngoài ra yếu tố tin cậy cũng đƣợc đánh giá tƣơng đối cao. Còn các yếu tố cịn lại khơng đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá thực sự nổi bật.
Ngoài ra kết quả phân tích cũng cho thấy ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp, học vấn và số ngƣời trong gia đình khác nhau thì quyết định mua TPTS tại siêu thị cũng khác nhau, trong khi đó nhóm tuổi khơng cho thấy có sự khác biệt này. Và đây cũng là phát hiện mới trong nghiên cứu này.
Tóm tắt chương 4
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận. Khám phá sự khác biệt giữa hai khu vực cho thấy, đối với ngƣời tiêu dùng nội thành thì các yếu tố đến sản phẩm, nhân viên, vệ sinh nơi bán và tin cậy có ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời tiêu dùng còn yếu tố giá cả và địa điểm khơng ảnh hƣởng, trong các yếu tố trên thì yếu tố sản phẩm là tác động mạnh nhất. Ngƣợc lại, ngƣời tiêu dùng
ngoại thành thì các yếu tố địa điểm, giá cả và nhân viên là ảnh hƣởng đến quyết định của họ, yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất là giá cả. Trong nghiên cứu này cũng cho thấy ngƣời tiêu dùng đánh giá rất cao yếu tố địa điểm (đặc biệt là nội thành) và yếu tố tin cậy cũng đƣợc đánh giá tƣơng đối cao, còn các yếu tố cịn lại khơng đƣợc đánh giá nổi trội. Ngồi ra kết quả phân tích cho thấy ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp, học vấn và số ngƣời trong gia đình khác nhau thì quyết định về mua TPTS tại siêu thị cũng khác nhau. Cuối cùng là kết luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng 5, đầu tiên tác giả trình bày các kiến nghịgiải pháp nâng cao nâng cao khả năng tiêu thụ TPTS đối với các kênh siêu thị tại Tp.HCM, trong phần này tác giả trình bày các giải pháp đối với sản phẩm, giá cả, địa điểm, vệ sinh nơi bán, nhân viên và tạo sự tin cậy. Từ kết quả nghiên cứu trên tác giả đƣa ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kiến nghị giải pháp nâng cao nâng cao khả năng tiêu thụ TPTS đối với các siêu thị tại Tp.HCM
5.1.1. Giải pháp đối với sản phẩm
Kết quả phân tích cho thấy yếu tố sản phẩm tác động mạnh nhất đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, hiện tại ngƣời tiêu dùng không thực sự đánh giá cao những hoạt động liên quan đến yếu tố sản phẩm đối với các các sản phẩm trong siêu thị siêu thị tại Tp.HCM. Để cải thiện sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với yếu tố này các siêu thị cần phải lƣu ý một số kiến nghị sau:
- Nâng cao chất lượng và độ tươi của sản phẩm
Nhƣ đã phân tích trên chất lƣợng và độ tƣơi sản phẩm khơng thực sự đƣợc đánh giá cao (đặc biệt là các siêu thị ngoại thành). Thực tế cho thấy sản phẩm nhƣ rau, quả, thịt, cá... tại các siêu thị trên địa bàn Tp.HCM chƣa thực sự tƣơi ngon để làm hài lịng ngƣời tiêu dùng, trong khi đó các sản phẩm tƣơng tự tại các chợ truyền thống lại tƣơi ngon không hề kém so với trong siêu thị, bởi vì các sản phẩm tại những kênh truyền thống ít khi đƣợc bảo quản với thời gian dài và quy trình cung cấp sản phẩm cũng khơng phức tạp nhƣ siêu thị. Mặc dù hiện nay nhiều siêu thị đã và đang nâng cao quy trình nhập các sản phẩm TPTS, tuy nhiên thời gian nhập hàng và bảo quản dài đã làm cho sản phẩm khơng cịn độ tƣơi và chất lƣợng không thực sự tốt, điều này ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, các siêu thị cần phải kiểm tra lại khâu nhập sản phẩm và kiểm tra đầu vào sản phẩm một cách kỹ lƣỡng, cần có biện pháp cải thiện quy trình bảo quản để đảm bảo rút ngắn thời gian hơn nữa, đồng thời cần hạn chế nhiều khâu trung gian trong quá trình nhập hàng để
giảm thời gian di chuyển. Ngoài ra siêu thị cần xem xét việc lắp đặt các hệ thống bảo quản giúp sản phẩm còn giữ đƣợc độ tƣơi lâu hơn. Nếu làm tốt cơng tác này thì siêu thị sẽ có lợi thế trong việc lơi kéo ngƣời tiêu dùng và cạnh tranh với các kênh khác.
- Giải pháp thương hiệu sản phẩm
Đối với mặt hàng TPTS thì thƣơng hiệu nhiều khi không đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm đúng mức. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này cho thấy thƣơng hiệu sản phẩm là khá quan trọng, nhiều ngƣời tiêu dùng cho rằng sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng hay quen thuộc sẽ đảm bảo cho họ có niềm tin hơn. Điều này cũng dễ hiểu bởi vì thực tế những năm gần đây tình trạng thực phẩm bị làm giả thƣơng hiệu, thực phẩm chất lƣợng khơng tốt khơng chỉ có mặt tại các chợ nhỏ mà đã len lỏi vào các hệ thống siêu thị, những sự việc này ít nhiều cũng làm cho ngƣời tiêu dùng trở nên khắc khe hơn trong việc chọn nhãn hiệu sản phẩm mà mình mua, vì vậy siêu thị cân nhắc kỹ nên ký hợp đồng mua bán sản phẩm với công ty nào. Đối với ngƣời tiêu dùng Tp.HCM thì siêu thị nên nhập các sản phẩm có thƣơng hiệu truyền thống mà khách hàng vẫn ƣa chuộng, ngoài ra nên xem xét bán sản phẩm của thƣơng hiệu có uy tín trên thị trƣờng, điều này làm cho ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm hơn và xa hơn là nó ảnh hƣởng đến việc ngƣời tiêu dùng chọn mua TPTS tại siêu thị.
- Đóng gói bao bì và nhãn mác
Đối với nghiên cứu này thì bao bì đƣợc hiểu việc đóng gói sản phẩm phải cẩn thận, thơng thƣờng các sản phẩm TPTS ít khi đƣợc đóng gói, tuy nhiên vẫn có một số ít sản phẩm phải đóng gói nhƣ thị gà, thịt vịt, ..., đối với những sản phẩm này siêu thị cần kiểm tra lại việc đóng gói có đạt u cầu hay khơng hay là ngƣời tiêu dùng nhìn vào bao bì sản phẩm thì họ có cảm giác an tồn khơng. Ngồi ra việc gắn nhãn mác sản phẩm cũng rất quan trọng, vì vậy siêu thị nên thƣờng xuyên kiểm tra lại việc gắn nhãn mác. Hiện nay, chúng ta có thể thấy các nhãn mác đƣợc gắn trên các bao bì, tuy nhiên đối với sản phẩm khơng đóng gói thì hầu nhƣ nhãn mác rất ít thấy. Vì vậy, đối với những sản phẩm này làm sao tìm đƣợc một khoảng trống phù hợp đễ gắn nhãn là cần thiết, theo tác giả thì hiện nay một số ít siêu thị có gắn việc gắn nhãn
ngay trên thanh kệ để sản phẩm, đây cũng là cách làm hay mà khơng chiếm diện tích của kệ nhƣng lại giúp khách hàng tin tƣởng hơn đối với sản phẩm của siêu thị.
- Tạo sự liên kết giữa nhà cung ứng và siêu thị
So với các sản phẩm khác thì chuỗi cung ứng các sản phẩm TPTS nhƣ: rau, củ, quả, trái cây tại Tp.HCM tƣơng đối chặt chẽ. Các đối tƣợng giữa các khâu có mối quan hệ hữu cơ với nhau, trong đó vai trị của thƣơng lái – hợp tác xã là chủ lực. Các hợp tác xã này ngồi mục đích tự sản xuất sản phẩm mà còn xúc tiến đƣợc việc tiêu thụ thu gom, tập hợp sản phẩm của các nông dân để cung cấp cho các cửa hàng, các siêu thị, trung tâm bán sỉ hiện đại để hình thành nên mơ hình mẫu trong việc cung cấp các sản phẩm TPTS cho Tp.HCM. Nhƣ vậy, vai trò của các hợp tác xã rất quan trọng đối với siêu thị trong việc cung ứng sản phẩm. Chính vì vậy để có sản phẩm tƣơi ngon và khơng bị hỏng thì siêu thị cũng nên liên kết chặt chẽ hơn nữa với các hợp tác xã nhằm đảm bảo chất lƣợng sản phẩm đầu vào. Ngồi ra cần có sự liên kết với các nhà sản xuất, trang trại trong việc cung ứng các lại sản phẩm nhƣ: thịt gia cầm, thịt gia súc, trứng nhằm tạo nguồn cung cấp vừa đảm bảo chất lƣợng và số lƣợng cho siêu thị. Mặc dù hiện nay nhiều siêu thị đã làm việc này, cũng đã có một số hợp tác xã và cơng ty tƣ nhân đã cung cấp nhiều sản phẩm cho siêu thị, tuy nhiên rất nhiều siêu thị vẫn chƣa yêu tâm với các nhà cung cấp này, một trong những lý do là tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và hệ thống bảo quản chất lƣợng trong quá trình vận chuyển vẫn chƣa đƣợc đáp ứng tốt, điều này sẽ ảnh hƣởng nhất định tới chất lƣợng sản phẩm. Chính vì vậy nhà quản lý siêu thị nên quyết liệt hơn nữa trong việc đƣa ra các ràng buộc về an toàn thực phẩm hơn nữa đối với nhà cung cấp.
5.1.2. Giải pháp đối với địa điểm
Nhƣ nghiên cứu ở trên thì yếu tố địa điểm có ảnh hƣởng tích cực đến quyết định của họ trong việc chọn kênh siêu thị khi mua TPTS, siêu thị gần nhà hoặc trên các tuyến đƣờng mà ngƣời tiêu dùng cảm thấy thuận lợi cho việc mua sắm thì đó là một lợi thế rất lớn của các siêu thị. Tuy nhiên, thực tế thì ngƣời tiêu dùng tại khu vực ngoại thành không thấy những siêu thị tại đây có nhiều lợi thế kể trên, vì vậy giải pháp này chỉ dành cho các siêu thị mở rộng kinh doanh ra các khu vực ngoại thành.
Thức tế cho thấy hệ thống siêu thị vẫn chủ yếu tập trung tại các quận nội thành. Mặc dù hiện nay một số siêu thị đã mở rộng ra các quận huyện ngoại thành nhƣ Co-op Mart, Big C, tuy nhiên số lƣợng siêu thị tại khu vực ngoại thành vẫn chƣa nhiều và vị trí khơng thực sự gần để ngƣời tiêu dùng cảm thấy thuận tiện, dễ dàng mua sản phẩm. Vì vậy, nhà quản lý siêu thị nên tham khảo một số giải pháp sau đây:
- Nhà quản lý siêu thị nên có nghiên cứu đánh giá nhu cầu của ngƣời tiêu dùng tại khu vực ngoại thành, đồng thời nên xem xét, tìm hiểu những thơng tin liên quan đến quy hoạch các khu vực dân cƣ trong nhằm định hƣớng phát triển phù hợp.
- Ngồi ra cần có kiến nghị hỗ trợ từ phía Nhà nƣớc đối với vấn đề mặt bằng
tại địa bàn Tp.HCM. Theo đó, Nhà nƣớc cần có chính sách hỗ trợ đất đai, mặt bằng kinh doanh của siêu thị, vì đây là tiêu chí cực kỳ quan trọng để xây dựng và phát triển của một siêu thị. Thực tiễn cho thấy đối với kinh doanh siêu thị tại Tp.HCM thì yếu tố cản trở lớn nhất vẫn là vấn đề mặt bằng (đặc biệt là các hệ thống siêu thị trong nƣớc), với tiềm lực hạn chế trong khi cần phải đầu tƣ hàng chục tỷ đồng để thuê hoặc mua đất là điều khó khăn lớn cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, chính vì vậy sự hỗ trợ từ phía Nhà nƣớc trong vấn đề này là rất cần thiết đối với nhà đầu tƣ. Để thực hiện việc này, trƣớc hết Nhà nƣớc nên dành quỹ đất thích hợp cho việc phát triển hệ thống siêu thị và có sự cơng khai rõ ràng các chính sách liên quan. Ngoài ra Nhà nƣớc cũng nên tạo điều kiện tiếp cận mặt bằng công bằng cho mọi thành phần kinh tế, thể hiện sự ƣu tiên trong chính sách cho thuê đất và cấp phép.
5.1.3. Giải pháp đối với giá bán
Đối với ngƣời tiêu dùng Tp.HCM thì họ khơng đánh giá cao về giá cả của các loại sản phẩm TPTS của siêu thị (đặc biệt là ngƣời tiêu dùng ngoại thành).
Chính vì vậy, để nâng cao hơn nữa hiệu quả thu hút ngƣời tiêu dùng nhà quản lý siêu thị nên chú ý đến một số giải pháp sau:
- Nâng cao tính cạnh tranh và hợp lý của giá bán
Khơng ít ngƣời tiêu dùng đã chọn những kênh truyền thống nhƣ chợ truyền thống, chợ ven đƣờng để mua TPTS, có thể có nhiều lý do mà họ quyết định nhƣ vậy
và trong đó có lý do về giá bán. Hiện nay khá nhiều loại sản phẩm đang bán trong siêu thị có giá cao hơn (thậm chí cao hơn nhiều) so với các kênh truyền thống và đây cũng là băn khoan của các nhà quản lý siêu thị, ngồi ra ngƣời tiêu dùng khơng cho rằng với giá bán mà siêu thị niêm yết thì họ sẽ mua đƣợc sản phẩm đáng với đồng tiền bỏ ra (tức là họ không thấy hợp lý). Nhƣ vậy, siêu thị cần giải quyết hai vấn đề chính: thứ nhất là làm sao giá cả có thể tiến về gần hơn so với giá các kênh truyền thống (có thể cao hơn các kênh truyền thống nhƣng không nhiều); thứ hai làm sao cho ngƣời tiêu dùng hiểu là sản phẩm họ mua đáng đồng tiền bỏ ra.
Để giải quyết vấn đề thứ nhất thì siêu thị cần tìm nhiều nhà đầu mối cung cấp sản phẩm và cần hai bên thống nhất lại mức giá phù hợp hơn, bên cạnh đó việc hạn chế qua nhiều khâu trung gian mua sản phẩm cũng làm cho chi phí giảm xuống. Hiện nay để có đƣợc sản phẩm TPTS thì siêu thị cần phải mua sản phẩm tại các đại lý lớn chuyên cung cấp những sản phẩm này, trong khi đó các đại lý này chuyên thu gom sản phẩm từ các đại lý nhỏ hơn hoặc là các hộ nông dân, nhƣ vậy quy trình mua sản phẩm của các sinh thị thực sự quá dài và mất thời gian, điều này làm cho chi phí phát sinh nhiều hơn và tất yếu là giá cả sẽ cao hơn. Chính vì vậy, siêu thị nên chủ động nguồn cung của mình khi ký kết với các đại lý hoặc trực tiếp với hộ nông dân. Tuy nhiên, để làm đƣợc nhƣ vậy, siêu thị cần thành lập và goạt động hiệu quả đối với bộ phận chuyên thu mua sản phẩm từ các hộ nơng dân. Ngồi ra siêu thị nên kiểm tra các hoạt động phát sinh các khoản chi phí khác liên quan để có thể giảm thiểu hơn nữa chi phí (nhƣ giảm các chi phí khuyến mãi sản phẩm TPTS, vì thực tế ngƣời tiêu