- Kiểm định trung bình các yếu tố
5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nhƣ nhiều nghiên cứu khác nghiên cứu này cũng có những hạn chế nhất định, qua những hạn chế đƣợc nêu tác giả đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo:
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ nghiên cứu trên ngƣời tiêu dùng đã từng mua TPTS tại siêu thị, vì vậy cần có nghiên cứu đối với đối tƣợng là ngƣời chƣa mua hay có ý định mua trong tƣơng lai. Ngoài ra nghiên cứu này thực hiện điều tra những đối tƣợng đã từng hoặc đang mua TPTS tại các siêu thị, tuy nhiên nghiên cứu này chƣa phân biệt giữa nhóm chủ yếu mua TPTS tại các siêu thị và nhóm chủ yếu mua TPTS tại các kênh khơng phải siêu thị nhƣng có mua TPTS tại siêu thị, vì vậy nên có một nghiên cứu để kiểm tra sự khác biệt về những tác động trên giữa hai nhóm này.
Thứ hai, đề tài này nghiên cứu chung về sản phẩm TPTS. Vì vậy, cần nghiên cứu sâu hơn về các tác động trên đối với từng loại sản phẩm riêng biệt, vì mỗi loại sản phẩm khác nhau thì đánh giá của ngƣời trả lời khơng hồn tồn giống nhau.
Thứ ba, nghiên cứu định lƣợng sơ bộ cho thấy có 2 nhân tố hình thành chỉ có một biến quan sát (đa dạng sản phẩm và có khu vui chơi giải trí cho trẻ nhỏ) nên tác giả loại biến này khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Tuy nhiên, cần có nghiên cứu nhằm bổ sung thêm các biến quan sát trong thang đo của các nhân tố này.
Thứ tƣ, cần có nghiên cứu với số mẫu nhiều hơn khi khám phá sự khác biệt giữa hai khu vực. Ngoài ra, nghiên cứu trên cho thấy ngoài các yếu tố trong mơ hình thì quyết định chọn nơi mua sản phẩm cịn chịu tác động bởi nghề nghiệp, học vấn và số ngƣời trong gia đình, vì vậy cần có nghiên cứu khác để bổ sung thêm những tác động này vào mơ hình nghiên cứu. Ngồi các yếu tố này cần có nghiên cứu tìm hiểu mối liên hệ giữa quyết định chọn nơi mua sản phẩm với quy trình bán hàng, quy mơ của siêu thị hay là lối sống, văn hố của ngƣời mua và tình hình kinh tế.
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, HÌNH VẼ VÀ BẢNG
TÓM TẮT ................................................................................................................... 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ........................................................................... 3 1.1
Lý do nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ................................................................. 4 1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................... 5 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 5 1.2.2.1. Mục tiêu tổng quát ...................................................................................... 5 1.2.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 5 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 5 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................. 5 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 6 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 6 1.5. Ý nghĩa luận văn ......................................................................................... 7 1.6. Kết cấu luận văn ......................................................................................... 7 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 9 2.1 Cơ sở lý thuyết ............................................................................................ 9 2.1.1. Lý thuyết hành vi mua hàng ........................................................................ 9 2.1.1.1. Các yếu tố kích thích marketing ............................................................... 10 2.1.1.2. C ác yếu tố cá nhân .................................................................................... 11 2.1.2. Các khái niệm và sơ lƣợc thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống tại Tp.HCM. . 12 2.1.2.1. Khái niệm thực phẩm tƣơi sống ............................................................... 12 2.1.2.2. Khái ni ệ m siêu th ị ..................................................................................... 12 2.1.2.3. Sơ lƣợc thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống tại Tp.HCM ............................. 13 2.1.3. Các nghiên cứu trƣớc đây ........................................................................ 14
2.1.4. Hạn chế của các nghiên cứu trƣớc đây ..................................................... 18 2.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 20 2.3. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 21 2.4 Thang đo ................................................................................................... 24 2.4.1 Yếu tố sản phẩm ....................................................................................... 24 2.4.2 Yếu tố địa điểm ........................................................................................ 24 2.4.3 Yếu tố giá cả ............................................................................................. 25 2.4.4 Yếu tố chiêu thị ......................................................................................... 25 2.4.5 Yếu tố cơ sở vật chất ................................................................................ 25 2.4.6 Yếu tố thu nhập gia đình và các đặc tính cá nhân khác ............................ 26 2.4.7 Yếu tố quyết định chọn kênh siêu thị ....................................................... 26 Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 26 Chƣơng 3: THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU ....................................................... 27 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 27 3.1.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ ....................................................................... 28 3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ................................................................... 29 3.1.3. Nghiên cứu định lƣợng chính thức ........................................................... 31 3.2. Thảo luận n h ó m ........................................................................................ 36 3.2.1. Kết quả thảo luận nhóm ............................................................................ 36 3.2.2. Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm ................................................................. 38 3.3. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ .................................................................... 39 3.3.1. Phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo. ................................. 39 3.3.1.1. Phân tích nhân tố. ..................................................................................... 3 9 3.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo. ................................................................ 4 4 3.3.2. Hiệu chỉnh thang đo ................................................................................. 45 3.3.3. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu .......................................... 45 3.4
Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 47 Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 47 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 48
4.1. Mô tả thống kê mẫu. .................................................................................. 48 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố .................................. 49 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................. 49 4.2.2. Phân tích nhân tố ...................................................................................... 51 4.3. Phân tích mối tƣơng quan giữa các biến trong mô hình ............................ 55 4.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 56 4.4.1. Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy ................................................... 56 4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 59 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị đối với các
đặc tính cá nhân ................................................................................................. 60 4.4.4. Kiểm định trung bình các yếu tố ............................................................... 63 4.5. Khám phá sự khác biệt về tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị đối với khu vực sống khác nhau .......................................... 65 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị giữa ngƣời tiêu dùng nội thành và ngoại thành. ............................................................... 65 4.5.2. Đối với ngƣời tiêu dùng nội thành ........................................................... 66 4.5.3. Đối với ngƣời tiêu dùng ngoại thành ........................................................ 70 4.6. Thảo luận kết quả ..................................................................................... 74 4.6.1. Kiểm định giả thuyết ................................................................................ 74 4.6.2. Khám phá sự khác biệt về khu vực sống đối với tác động của các yếu tố đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS. ........................................................... 77 4.6.3. Kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với siêu thị ............................... 78 4.7. Kết luận nghiên cứu...................................................................................79 Tóm tắt chƣơng 4 .................................................................................................... 80 Chƣơng 5: GIẢI PHÁP VÀ HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU ........................................ 82 5.1. Các giải pháp nâng cao nâng cao khả năng tiêu thụ TPTS đối với các siêu thị
tại Tp.HCM ........................................................................................................ 82 5.1.1. Giải pháp đối với sản phẩm ...................................................................... 82 5.1.2. Giải pháp đối với địa điểm ........................................................................ 84 5.1.3. Giải pháp đối với giá bán .......................................................................... 85
5.1.4. Giải pháp đối với vệ sinh nơi bán .............................................................. 87 5.1.5. Giải pháp đối với nhân viên siêu thị ......................................................... 88 5.1.6. Giải pháp tạo sự tin cậy ............................................................................ 89 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................... 91