Kết quả phân tích cho thấy giữa các nhóm tuổi khác nhau có sự khác biệt về quyết định chọn mua TPTS tại siêu thị, tuy nhiên sự khác biệt này khơng đáng kể giữa các nhóm.
4.4.4. Kiểm định trung bình các yếu tố
Thực hiện kiểm định One sample T-test nhằm so sánh điểm đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các yếu tố với giá trị giữa (giá trị 3), xem chi tiết bảng 4.4.4.
Đối với yếu tố quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS, kết quả phân tích cho thấy giá trị trung bình bằng 3.2766 và giá trị Sig. bằng 0.000 bé hơn mức ý nghĩa 5%. Vì vậy, có thể khẳng định giá trị trung bình đang xét là khác giá trị 3, đồng thời sự khác biệt trung bình mang giá trị dƣơng nên ngƣời tiêu dùng có thiên hƣớng ƣu tiên quyết định chọn kênh siêu thị để mua TPTS hơn là kênh khác.
Bảng 4.4.4. Kiểm định One Sample T-test
Trung bình Sig. (2-tailed) Khác biệt trung bình
Sản phẩm 3.0870* .021 .08698 Địa điểm 3.4850** .000 .48496 Giá cả 3.1942** .000 .19424 Khuyến mãi 3.1522** .002 .15221 Vệ sinh nơi bán 3.2729** .000 .27294 Nhân viên 3.2381** .000 .23810 Tin cậy 3.3609** .000 .36090
Quyết định chọn kênh siêu thị 3.2766** .000 .27663
** mức ý nghĩa 1%; *mức ý nghĩa 5%
Đối với yếu tố sản phẩm, ta nhận thấy điểm trung bình đánh giá chung của ngƣời tiêu dùng đối với yếu tố này bằng 3.087, trong khi đó giá trị Sig. bằng 0.021, giá trị này bé hơn 5%. Vì vậy, khẳng định rằng giá trị trung bình của yếu tố sản phẩm khác giá trị 3, tuy nhiên sự khác biệt này là rất thấp, có thể khẳng định ngƣời tiêu dùng hiện nay vẫn chƣa thực sự đánh giá cao các hoạt động liên quan đến sản phẩm của các kênh siêu thị.
Phân tích tƣơng tự ta nhận thấy ngồi yếu tố sản phẩm thì yếu tố khuyến mãi và giá cả có điểm trung bình khác biệt có ý nghĩa với giá trị 3, tuy nhiên sự khác biệt này khá thấp hay là các hoạt động liên quan đến giá cả của siêu thị chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh quá cao.
Các yếu tố liên quan đến địa điểm, vệ sinh nơi bán, nhân viên và tin cậy có giá trị trung bình thực sự có khác biệt so với giá trị giữa và sự khác biệt này là khác biệt dƣơng, tức là ngƣời tiêu dùng đánh giá tƣơng đối cao đối với các yếu tố trên. Mặc dù vậy, ngồi yếu tố địa điểm có điểm trung bình đánh giá khá cao với mức điểm bằng
3.485 thì yếu tố tin cậy (trung bình bằng 3.360) cũng đƣợc đánh giá cao hơn những yếu tố cịn lại nhƣng khơng quá nổi trội. Các yếu tố nhƣ: khuyến mãi, vệ sinh nơi bán, nhân viên chỉ có trung bình xoay quanh giá trị 3.2.
Nhìn chung ngƣời tiêu dùng vẫn có thiên hƣớng ƣu tiên mua TPTS tại các kênh siêu thị. Tuy nhiên, khi đánh giá về siêu thị thì ngồi yếu tố địa điểm ngƣời tiêu dùng không thực sự đánh giá cao các hoạt động liên quan đến sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, vệ sinh nơi bán, nhân viên của siêu thị.
4.5. Khám phá sự khác biệt về tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị đối với khu vực sống khác nhau
Trong nghiên cứu này tác giả phân loại khu vực nội thành bao gồm các quận: Bình Thạnh, Gị Vấp, Phú Nhuận, Tân Bình, Q.1, Q.2, Q.3, Q.4, Q.5, Q.6, Q.7, Q.8, Q.9, Q.10 và Q.11. Các quận/huyện còn lại là khu vực ngoại thành.
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị giữa
người tiêu dùng nội thành và ngoại thành
Kiểm định này nhằm xem xét giữa hai nhóm ngƣời tiêu dùng sống tại khu vực nội thành và ngoại thành có sự khác nhau về quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS không. Dƣới đây là kết quả kiểm định trung bình.
Bảng 4.5.1. Kiểm định independent Sample T-test
Khu vực Mẫu Trung bình Levene's Kiểm định trung
bình Ngoại thành 155 3.0775**
Sig. = 0.696 Sig. = 0.000
Nội thành 244 3.4031**
** mức ý nghĩa 1%
Kết quả phân tích nhận thấy kiểm định phƣơng sai (kiểm định Levene’s Test) có giá trị Sig. bằng 0.696 lớn hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy phƣơng sai giữa hai nhóm là đồng đều. Với phƣơng sai đều ta nhận thấy kiểm định trung bình có giá trị Sig. bằng 0.000 bé hơn 5% (mục 4.2.2, phụ lục chính thức), nên đánh giá của hai nhóm ngƣời tiêu dùng nội thành và ngoại thành có khác nhau về quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS. Xem bảng 4.5.1 ta thấy giá trị trung bình của khu vực ngoại thành thấp hơn so với khu vực nội thành (lần lƣợt là 3.08 và 3.40). Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng nội thành có xu hƣớng mua TPTS tại các kênh siêu thị hơn là ngoại thành.
Sản phẩm 0.485** Địa điểm 0.001 Giá cả 0.003 Lựa chọn kênh siêu thị mua TPTS 0.076* Khuyến mãi 0.188** Vệ sinh nơi bán 0.333** 0.215** Nhân viên R2 = 77.4% và R2 hiệu chỉnh = 76.8% ** mức ý nghĩa 1%; *mức ý nghĩa 5% Tin cậy
4.5.2. Đối với người tiêu dùng nội thành
Tƣơng tự nhƣ trong phần phân tích chung, trong phần này tác giả cũng tìm hiểu tác động của các biến độc lập và thực trạng của các siêu thị tại nội thành. Với số mẫu phân tích khu vực nội thành là 244 mẫu và dƣới đây là kết quả phân tích.
-Phân tích hồi quy
Trƣớc khi phân tích hồi quy, tác giả kiểm định mối tƣơng quan giữa các biến (mục 3.2, phụ lục chính thức) kết quả cho thấy giữa các biến độc lập có mối quan hệ thuận chiều và có ý nghĩa với biến phụ thuộc. Ngoài ra kết quả kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy (mục 5.1, phụ lục chính thức) đều cho thấy các giả định đều không bị vi phạm. Dƣới đây là kết quả hồi quy.
Hình 4.5.2.1. Kết quả hồi quy
Phân tích tƣơng tự, kết quả nghiên cứu (mục 5.1, phụ lục chính thức) cho thấy giá trị Sig. của các biến địa điểm và giá cả đều lớn hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy các biến này khơng có tác động có ý nghĩa đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó biến sản phẩm, vệ sinh nơi bán, nhân viên, tin cậy và khuyến mãi có giá trị Sig. nhỏ hơn 5% nên các biến này có tác động có ý nghĩa đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Trong các biến độc lập trên thì biến sản
phẩm có hệ số hồi quy lớn nhất và tƣơng quan riêng phần của nó (mục 5.1, phụ lục chính thức) cũng lớn nhất nên biến này tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc, tiếp theo là biến nhân viên, tin cậy và vệ sinh nơi bán, cịn biến khuyến mãi mặc dù có tác động nhƣng tác động khá yếu, hệ số hồi quy của các biến này đều mang dấu dƣơng, vì vậy các biến này có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích cho thấy mơ hình hồi quy phù hợp khá lớn và các biến sản phẩm, nhân viên, vệ sinh nơi bán và tin cậy giải thích đƣợc 76.8% sự biến thiên của biến quyết định chọn kênh siêu thị để mua TPTS của ngƣời tiêu dùng nội thành.