Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “an toàn” trong siêu thị là 0,591 < 0,6 không thỏa điều kiện. Tuy nhiên, nếu loại biến đo lường AT2 hệ số Cronbach’s alpha là 0,638 > 0,6 và các hệ số tương quan còn lại đều lớn hơn 0,3 thỏa điều kiện; nên biến đo lường AT2 bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
4.2.6 Thang đo bãi giữ xe siêu thị
Thang đo bãi giữ xe đo lường tác động của tổ chức giữ xe cho khách hàng đến Co.opmart mua sắm và giá áp dụng tại bãi giữ xe đến sự hài lịng khách hàng. Thang đo có hai biến đo lường được ký hiệu BGX1 và BGX2.
BGX1: Bãi giữ xe được tổ chức trật tự, ngăn nắp. BGX2: Giá giữ xe hợp lý.
STT Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1 BGX1 4,65 0,241 0,691 0,353 2 BGX2 2,35 0,211 0,589 0,428 Cronbach’s Alpha 0,463
Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo bãi giữ xe là 0,463 < 0,6 không thỏa điều kiện dù loại bất kỳ yếu tố nào. Do đó, yếu tố “bãi giữ xe của siêu thị” bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
4.2.7 Thang đo sự hài lòng khách hàng
Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đo lường trực tiếp sự hài lòng khách hàng khi tham quan, mua sắm tại những siêu thị Co.opmart TP.HCM; khả năng đáp ứng những nhu cầu và Co.opmart có phải ln là sự chọn lựa hàng đầu trong tâm trí khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị tại TP.HCM. Thang đo có ba biến đo lường được ký hiệu từ SHL1 đến SHL3.
SHL1: anh/chị hài lòng với dịch vụ của Co.opmart. SHL2: Co.opmart đáp ứng tốt các nhu cầu của anh/chị. SHL3: Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị.
STT Biến quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1 SHL1 7,27 1,304 0,682 0,501 2 SHL2 6,99 1,431 0,503 0,743 3 SHL3 7,12 1,828 0,544 0,692 Cronbach’s Alpha 0,708
Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng khách hàng
Hệ số Cronbach’s alpha trong thang đo sự hài lòng của khách hàng với Co.opmart TP.HCM đạt 0,708 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 thỏa điều kiện. Hệ số Cronbach’s alpha đều nhỏ hơn hệ số alpha của thang đo, trừ biến đo lường SHL2: (0,743 > 0,708) nên biến đo lường này bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
* Tóm lại: Từ kết quả phân tích Cronbach’s alpha, mơ hình nghiên cứu của đề tài được trình bày trong bảng 4.12
Thang đo Số biến đo lường Hệ số Alpha
Hàng hóa siêu thị 4 0,684
Giá hàng hóa 2 0,635
Nhân viên siêu thị 5 0,606
Khu vực mua sắm 4 0,676
An tồn 3 0,638
Sự hài lịng (biến phụ
thuộc) 2 0,743
Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s alpha và số lượng biến đo lường của thang đo
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích EFA biến tác động đến sự hài lịng khách hàng
Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được thực hiện trên những biến còn lại của mơ hình và kết quả thu được như sau:
4.3.1.1 Kết quả phân tích EFA lần 1
Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tập hợp 18 biến đo lường quan sát được đưa vào phân tích, đề tài nghiên cứu thu được kết quả.
Chỉ số KMO: 0,806 thỏa điều kiện (0,05 < KMO < 1).
Sig: 0,00 < 0,05
Từ kết quả EFA lần 1, đề tài loại bỏ các biến có hệ số Factor Loading nhỏ hơn 0,5 bao gồm:
NV6: Nhân viên siêu thị làm việc nhanh nhẹn (Factor Loading NV4=0,410).
AT3: Lối thoát hiểm rõ ràng (Factor Loading AT3=0,405).
(Chi tiết xem phụ lục 8)
Các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích EFA tiếp theo nhằm đảm bảo các biến đo lường còn lại là phù hợp, phục vụ cho phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính.
4.3.1.2 Kết quả phân tích EFA lần 2
Chỉ số KMO = 0,768.
Sig = 0,00 < 0,05. Eigenvalues: 1,149 > 1. Total % of variance: 65,080%. Componant extracted: 5
(chi tiết xem phụ lục 9)
Kết quả EFA thu được các chỉ số phù hợp các biến đo lường của biến độc lập vẫn tồn tại mối tương quan với nhau trong một tổng thể quan sát (Sig = 0,00< 0,05). Ở lần phân tích này, hệ số Factor Loading tất cả các biến đo lường đều thỏa điều kiện (Factor Loading > 0,5) - nên tất cả đều được giữ lại. Đây là lần phân tích EFA cuối cùng, các biến đo lường được xem xét kết quả rút trích nhân tố cho các bước tiếp theo.
Hệ số Eigenvalues > 1 cùng kết quả phân tích phương sai giải thích có năm nhân tố giải thích được 61,371% biến thiên của dữ liệu.
Nhân tố
Eigenvalues ban đầu Tổng bình phương hệ số tải đã trích xuất Tổng bình phương hệ số tải đãxoay Tồn phần Phần trăm phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tồn phần Phần trăm phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tồn phần Phần trăm phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) 1 3.860 25.733 25.733 3.86 25.733 25.733 2.863 19.087 19.087 2 1.862 12.413 38.147 1.862 12.413 38.147 2.475 16.500 35.587
3 1.530 10.200 48.347 1.53 10.200 48.347 1.668 11.120 46.707 4 1.361 9.073 57.420 1.361 9.073 57.420 1.458 9.720 56.427 5 1.149 7.660 65.080 1.149 7.660 65.080 1.298 8.653 65.080 6 .905 6.033 71.113 7 .824 5.493 76.607 8 .757 5.047 81.653 9 .680 4.533 86.187 10 .532 3.547 89.733 11 .470 3.133 92.867 12 .372 2.480 95.347 13 .302 2.013 97.360 14 .272 1.813 99.173 15 .124 0.827 100.000
Bảng 4.12: Phương sai giải thích (Total Variance Explained)
Kết quả xoay nhân tố bằng phương pháp Varimax Procedure giúp tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Kết quả xoay nhân tố cho thấy 15 biến được nhóm lại thành năm biến độc lập thể hiện bảng 4.14
Số thứ tự Biến đolường 1 2 Nhân tố3 4 5
1 HH1 .783 .768 .728 .850 .508 2 HH2 .749 3 HH4 .675 4 GHH1 5 GHH3 .819 6 NV1 7 NV3 .820 8 NV5 .711 9 NV6 .608 10 KV1 11 KV2 .672 12 KV3 .737 13 KV4 .649 14 AT1 15 AT2 .852
Bảng 4.13: Kết quả xoay nhân tố
Từ kết quả q trình phân tích Cronbach’s alpha và phân tích EFA, mơ hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng khi đến với siêu thị Co.opmart TP.HCM có 5 yếu tố (năm yếu tố) tác động đến sự hài lịng.
50
Trong đó, khu vực mua sắm của siêu thị là yếu tố có sự ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp sau đó lần lượt là các yếu tố: Thái độ nhân viên siêu thị, hàng hóa được bày bán trong siêu thị, giá hàng hóa và sự an tồn khi mua sắm ở siêu thị. Mỗi yếu tố có các biến quan sát như sau:
*Yếu tố Thái độ nhân viên siêu thị (NV) – có 4 biến (bốn biến) quan sát:
NV1: Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
NV3: Nhân viên siêu thị ln giải đáp tận tình câu hỏi của khách hàng. NV5: Nhân viên siêu thị thân thiện
NV6: Nhân viên làm việc nhanh nhẹn
*Yếu tố Khu vực mua sắm (KV) – có 4 biến (bốn biến) quan sát:
KV1: Các phương tiện chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng và đẹp mắt KV2: Kệ hàng và tụ hàng bố trí hợp lý
KV3: Hàng hóa siêu thị xếp ngăn nắp,gọn gàn và dễ chọn lựa KV4: Lối đi giữa các kệ hàng là phù hợp
*Yếu tố Hàng hóa siêu thị (HH) – có 3 biến (ba biến) quan sát:
HH1: Hàng hóa tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ
HH2: Hàng hóa siêu thị đa dạng (mặt hàng, trọng lượng, chủng loại,…) HH4: Thơng tin hàng hóa đầy đủ và rõ ràng
*Yếu tố Giá hàng hóa trong siêu thị (GHH) – có 2 biến (hai biến) quan sát:
GHH1: Giá hàng hóa siêu thị khơng chênh lệch q nhiều với thị trường GHH3: Giá hàng hóa tương xứng với giá trị tại không gian siêu thị *Yếu tố An tồn trong siêu thị (AT) – có 2 biến (hai biến) quan sát
AT2: Không lo lắng kẻ gian
4.3.2 Phân tích EFA thang đo sự hài lịng khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm hai biến đo lường: SHL1: anh/chị hài lòng với dịch vụ Co.opmart.
SHL3: Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị.
Hai biến này được đưa vào phân tích nhân tố và kết quả thu được như sau: Chỉ số KMO = 0.50
Sig = 0,000 < 0,05 Eigenvalues: 1,609
Total % of variance: 80,435% Componant extracted: 1
(chi tiết xem phụ lục 10)
Ở lần phân tích này, hệ số Factor Loading của 2 biến đều lớn hơn 0,5; nên các biến đo lường đều được giữ lại. Từ kết quả phân tích sự hài lịng của khách hàng với siêu thị Co.opmart cùng với phương pháp Varimax Procedure cho thấy hai yếu tố SHL1 và SHL3 nên gom vào một nhân tố duy nhất là sự hài lòng (SHL – sự hài lòng của khách hàng) làm giá trị cho biến phụ thuộc được trình bày trong bảng 4.15 và 4.16
Nhân tố
Eigenvalues ban đầu Tổng bình phương hệ số tải đã xoay Tồn phần Phần trăm phương sai (%) Phần Trăm tích lũy (%) Tồn phần Phần trăm phương sai (%) Phần Trăm tích lũy (%) 1 2 1.609 .391 80.435 19.565 80.435 100.000 1.609 80.435 80.435
Bảng 4.14: Phương sai giải thích biến sự hài lịng khách hàng
Biến đo lường Nhân tố
1
SHL1 SHL3
.731 .807
Hàng hóa
Giá hàng hóa
Sự hài lịng khách hàng
Nhân viên siêu thị
Khu vực mua sắm
An toàn
Kết quả EFA lần 2 giúp đề tài xác định được năm biến độc lập chính thức cho mơ hình nghiên cứu. Trong đó, biến NV có tác động cao nhất đến biến phụ thuộc, tiếp theo lần lượt là KV, HH, GHH, AT. Các biến độc lập này tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart.
4.4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu đề xuất có sáu thành phần độc lập tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong không gian mua sắm Co.opmart – đã được trình bày trong phần 2.3.
Qua quá trình nghiên cứu định lượng, các biến độc lập của mơ hình có những thay đổi – biến bãi đỗ xe bị loại bỏ. Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại cho ra
mơ hình nghiên cứu tổng quát như sau:
*Các giả thuyết của mơ hình hiệu chỉnh
H1: Hàng hóa đa dạng, thơng tin rõ ràng tác động đến sự hài lịng khách hàng H2: Giá bán hàng hóa tương xứng với giá trị thực tác động đến sự hài lịng. H3: Thái độ ân cần, lịch sự, ln sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhân viên tác
động đến sự hài lịng khách hàng.
H4: Khơng vực mua sắm được tổ chức hợp lý với lối đi rộng rãi; trưng bày hàng
hóa rõ ràng, đẹp mắt… ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm.
H5: An ninh được đảm bảo tốt thì khách hàng sẽ hài lịng khi mua sắm.
Các yếu tố này được đưa vào mơ hình hồi qui để phân tích mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lịng của khách hàng mua sắm trong khơng gian siêu thị Co.opmart tại TP.HCM.
4.5 Phân tích tương quan
Nhằm kiểm định sự phù hợp của mơ hình, đề tài nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson lượng hóa mức độ chặt chẽ trong mối liên hệ tuyến tính giữa từng cặp biến định lượng. Trong đó, biến SHL – “sự hài lòng” là biến phụ thuộc cùng năm biến độc lập của mơ hình.
Xem xét ma trận tương quan giữa các biến độc lập của mơ hình; hệ số tương quan giữa các nhân tố độc lập đều bằng 0 – Kết luận khơng có hiện tượng đa cộng
tuyến xảy ra, các biến độc lập có thể đưa vào phân tích hồi qui.
Nhân tố hóa siêuHàng
thị Giá hàng hóa Thái độ nhân viên Khu vực mua sắm An tồn Sự hài lịng Hàng hóa siêu thị Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .000 .213(**) Sig. (2-tailed) . 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 306 306 306 306 306 306 Giá hàng hóa Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .000 .136(*) Sig. (2-tailed) 1.000 . 1.000 1.000 1.000 .000 N 306 306 306 306 306 306 Thái độ nhân viên Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .000 .249(**) Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 . 1.000 1.000 .000 N 306 306 306 306 306 306 Khu vực mua sắm Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .000 .237(**) Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 . 1.000 .000 N 306 306 306 306 306 306 An toàn Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 1 .129(*) Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 . .000 N 306 306 306 306 306 306 Sự hài lòng Pearson Correlation .213(**) .136 (*) .249(**) .237(**) .129(*) 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 . N 306 306 306 306 306 306
Bảng 4.16: Ma trận hệ số tương quan Pearson
Biến phụ thuộc sự hài lịng (SHL) có tương quan với tất cả các biến độc lập
trong mơ hình, hệ số Pearson từ 0,129 – 0,249; sự thay đổi trong bất kỳ yếu tố nào trong năm yếu tố này đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại những siêu thị Co.opmart TP.HCM.
Kết quả hệ số Pearson nhận được từ kiểm định hai biến thành phần của “Sự hài lòng – SHL”. Hệ số Pearson thể hiện 0,609 > 0,5; SHL1 và SHL3 tồn tại tương
quan rất chặt chẽ với nhau. Vì vậy, hai yếu tố đo lường của biến phụ thuộc SHL khơng thích hợp để phân tích hồi qui. (chi tiết xem phụ lục 11)
4.6 Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Thơng qua phân tích hồi qui, đề tài nghiên cứu xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của mơ hình. Kết quả thu được như sau:
Hệ số xác định của mơ hình hồi quy R2 = 0,679 – cho biết rằng khoảng 67.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc – SHL: sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bán lẻ tại Co.opmart có thể được giải thích từ mối quan hệ tuyến tính giữa biến SHL với các biến độc lập.
Hệ số Durbin Watson = 1,878 < 2, do đó trong mơ hình khơng có tương quan giữa các phần dư.
Từ kết quả nghiên cứu có năm biến độc lập tồn tại song song trong mơ hình và tồn tại các mối quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc (SHL).
4.6.1 Phân tích phương sai Anova
Model Tổng bìnhphương df Bình phươngtrung bình F Sig. 1
Hồi quy 207.030 5 41.406 89.623 .000(a) Sai số 138.600 300 .462
Tổng 305.000 305
(Chi tiết xem phụ lục 12)
Bảng 4.17: Phân tích phương sai Anova
Kết quả phân tích phương sai Anova Giá trị kiểm định F = 89.623.
Kết quả mơ hình hồi quy phù hợp với nguồn dữ liệu thu được, điều đó cho thấy tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến SHL với từng biến độc lập của mơ hình với độ tin cậy lớn hơn 95%.
4.6.2 Phương trình hồi qui
Q trình phân tích định lượng nhằm tìm hiểu và đo lường mức độ tác động của các biến độc lập đến sự hài lòng (SHL) khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart TP.HCM. Từ quá trình nghiên cứu mối qua hệ giữa biến SHL với các biến độc lập được thể hiện qua phương trình sau:
SHL = 0,121 + 0,249*NV + 0,237*KV + 0,213*HH + 0,136*GHH +0.129*AT
Phương trình hồi qui biểu diễn mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc (SHL) với các biến phụ thuộc của mơ hình. Trong đó:
Nhân tố
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã
chuẩn hóa t Mức ýnghĩa (Sig.) β chuẩnSai số Beta (β)
Hằng số .121 .045 .196 .000 .000 Thái độ nhân viên .249 .052 .230 6.360 .000 Khu vực mua sắm .237 .248 .286 5.508 .000 Hàng hóa siêu thị .213 .217 .204 5.066 .000 Giá hàng hóa .136 .154 .153 6.369 .000 An toàn .129 .086 .139 6.800 .000
Bảng 4.18: Bảng hệ số hồi qui của mơ hình
Trong đó, yếu tố thái độ nhân viên siêu thị tác động cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo đến khu vực mua sắm của siêu thị, hàng hóa siêu thị, giá hàng hóa và an tồn; đều tồn tại mối tương quan với biến phụ thuộc ở các mức độ