Kết quả phân tích phương sai Anova Giá trị kiểm định F = 89.623.
Kết quả mơ hình hồi quy phù hợp với nguồn dữ liệu thu được, điều đó cho thấy tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến SHL với từng biến độc lập của mơ hình với độ tin cậy lớn hơn 95%.
4.6.2 Phương trình hồi qui
Q trình phân tích định lượng nhằm tìm hiểu và đo lường mức độ tác động của các biến độc lập đến sự hài lòng (SHL) khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart TP.HCM. Từ quá trình nghiên cứu mối qua hệ giữa biến SHL với các biến độc lập được thể hiện qua phương trình sau:
SHL = 0,121 + 0,249*NV + 0,237*KV + 0,213*HH + 0,136*GHH +0.129*AT
Phương trình hồi qui biểu diễn mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc (SHL) với các biến phụ thuộc của mơ hình. Trong đó:
Nhân tố
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã
chuẩn hóa t Mức ýnghĩa (Sig.) β chuẩnSai số Beta (β)
Hằng số .121 .045 .196 .000 .000 Thái độ nhân viên .249 .052 .230 6.360 .000 Khu vực mua sắm .237 .248 .286 5.508 .000 Hàng hóa siêu thị .213 .217 .204 5.066 .000 Giá hàng hóa .136 .154 .153 6.369 .000 An tồn .129 .086 .139 6.800 .000
Bảng 4.18: Bảng hệ số hồi qui của mô hình
Trong đó, yếu tố thái độ nhân viên siêu thị tác động cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo đến khu vực mua sắm của siêu thị, hàng hóa siêu thị, giá hàng hóa và an tồn; đều tồn tại mối tương quan với biến phụ thuộc ở các mức độ
4.7 Kiểm định giả thuyết
4.7.1Giả thuyết về biến hàng hóa siêu thị (HH)
H1: Hàng hóa đa dạng, thơng tin rõ ràng tác động đến sự hài lòng khách hàng.
Kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa (Sig = 0 < 0,5), hàng hóa hiện hữu trong siêu thị có tác đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm, thơng qua chất lượng và tính đa dạng đối với từng chủng loại hàng hóa được bày bán trong Co.opmart. Hệ số β = 0,213 cho thấy mức độ ảnh hưởng của hàng hóa đến sự hài lịng khách hàng.
4.7.2Giả thuyết về biến giá hàng hóa (GHH)
H2: Giá bán hàng hóa tương xứng với giá trị thực tác động đến sự hài lòng.
Kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa (Sig = 0 < 0,5), giá hàng hóa hiện hữu trong siêu thị có tác đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm, thơng qua tính phù hợp về giá của bản thân giá trị hàng hóa đó cùng với những dịch vụ cộng thêm. Đồng thời, hệ số β = 0,136 biểu hiện tỷ lệ tác động đến biến SHL của biến GHH.
4.7.3Giả thuyết biến nhân viên siêu thị (NV)
H3: Thái độ ân cần, lịch sự, luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhân viên tác
động đến sự hài lòng khách hàng.
Kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa (Sig = 0 < 0,5); thái độ của nhân viên đang làm việc cho Co.opmart có tác đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm. Hệ số β = 0,249 biểu hiện mức độ tác động của biến NV đến biến SHL và đây là biến có tác động lớn nhất đến tro mơ hình
4.7.4Giả thuyết biến khu vực mua sắm (KV)
H4: Khu vực mua sắm được tổ chức hợp lý với lối đi rộng rãi; trưng bày hàng hóa rõ ràng, đẹp mắt… ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm.
H1+ Hàng hóa siêu thị H2+ Giá hàng hóa Sự hài lịng của khách hàng H3+
Thái độ nhân viên
H4+
Khu vực mua sắm
H5+
An tồn
Hình 4.3: Mơ hình các nhân tố tác động đến hài lịng khách hàng tại siêu thị Co.opmart TP.HCM
Kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa (Sig = 0 < 0,5), các yếu tố trong khu vực mua sắm của siêu thị phục vụ cho việc hỗ trợ bán hàng thực sự có những tác đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm. Hệ số β = 0,237 là tỷ lệ tác động của biến KV đến SHL và đây biến có tác động lớn thứ hai trong mơ hình.
4.7.5Giả thuyết biến sự an tồn (AT)
H5: Vấn đề an ninh được đảm bảo tốt thì khách hàng sẽ hài lòng khi mua sắm.
Kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa (Sig = 0 < 0,5); an tồn – khơng lo lắng kẻ gian,… như các khu chợ truyền thống thực sự có những tác đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm, khách hàng sẽ an tâm hơn trong quá trình mua sắm. Hệ số β = 0,129 biểu hiện tỷ lệ tác động của biến AT đến biến SHL trong mơ hình.
4.8 Kết quả nghiên cứu
4.8.1Tổng quan kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu định lượng đưa ra phương trình tuyến tính giữa biến phụ thuộc SHL với 5 biến độc lập NV, KV, HH, GHH và AT. Mỗi biến có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng khách hàng được thể hiện thông qua chỉ số β chuẩn hóa. Mối liên hệ đó được thể hiện thơng qua mơ hình “Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng tại siêu thị Co.opmart TP.HCM” tại hình 4.3.
Kết quả phân tích hồi qui khẳng định các yếu tố thuộc: thái độ nhân viên, khu vực mua sắm, hàng hóa siêu thị, giá hàng hóa và an tồn đều có tác động thuận chiều với sự hài lòng khách hàng khi đến với các siêu thị Co.opmart TP.HCM. Trong đó, thái độ của nhân viên siêu thị là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng.
4.8.2Tác động của từng yếu tố trong mơ hình
Theo mức độ ảnh tác động của từng yếu tố trong mơ hình kết quả nghiên cứu
Nhân viên siêu thị có giá trị β = 0,249 - là hệ số cao thứ nhất trong mơ hình
hồi qui. Điều này có nét tương đồng với kết quả nghiên cứu của Phó Hồi Nam (2009) và Nguyễn Thị Thúy Nga (2011), tại đó thì yếu tố con người (nhân viên siêu thị) ảnh hưởng rất cao đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị nói chung và hệ thống Co.opmart nói riêng. Do đó, đây là một trong những yếu tố đầu tiên và cần được ưu tiên ở mọi cấp chiến lược.
Khu vực mua sắm có giá trị β = 0,237 - là hệ số cao thứ hai; theo mơ hình hồi
qui thì đây sẽ là một trong các yếu tố tác động có ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng của khách hàng, điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm cách thức tổ chức bán hàng của siêu thị. Khu vực mua sắm là nơi diễn ra tất cả các hoạt động chủ yếu của siêu thị và mối quan hệ giữa siêu thị Co.opmart và khách hàng, tác động đến khách hàng từ cách thức bày biện, sắp xếp hàng hóa trên các kệ và tụ hàng,… tác động trực tiếp đến cảm quan của khách hàng khi đến mua sắm tại Co.opmart TP.HCM.
Hàng hóa siêu thị có giá trị β = 0,213 - hàng hóa cần được đảm bảo sự đa dạng cùng những thông tin rõ ràng đến khách hàng. Trong mơ hình nghiên cứu của đề tài, biến hàng hóa khơng chiếm vị trí cao nhất đây là sự khác biệt với Lê Trần Thiên Ý (2011), yếu tố chất lượng hàng hóa cần đựơc xem trọng ở mức cao nhất trong mơ hình sự hài lịng. Sự khác biệt có thể dễ dàng giải thích ở khả năng nắm bắt thơng tin tốt của người tiêu dùng TP.HCM hiện nay so với ở các địa phương
60
Bảng 4.19: Giá trị trung bình biến sự hài lịng khách hàng
khác; những thương hiệu sản phẩm lưu hành phổ biến trên thị trường hầu hết đều được bày bán trong các siêu thị và người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận vì được khẳng định trên thị trường.
Giá hàng hóa có giá trị β = 0,136; phản ánh sự phù hợp của giá bán với giá trị hàng hóa ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng. Hiển nhiên không ai muốn phải mua hàng đắt, nhưng không phải vì thế mà giá rẻ thì khách hàng sẽ hài lòng cao hơn. Từ kết quả nghiên cứu, tâm lý khách hàng đi siêu thị khác rất nhiều so hình mẫu chợ truyền thống, khơng có việc mặc cả về giá hay thỏa thuận,… và khách hàng đều cho rằng hàng hóa tại siêu thị có giá đắt hơn tại cửa hàng tạp hóa hay chợ là rất bình thường và hiển nhiên, điều quan trọng là mức chênh lệch đó là chấp nhận được.
An tồn có giá trị β = 0,129 là giá trị thấp nhất trong mơ hình hồi qui, đây là
yếu tố không được đề cập từ mơ hình lý thuyết và được bổ sung vào mơ hình định tính được hồn chỉnh. Thực tế, yếu tố an toàn rất cần thiết cho bất kỳ một khơng gian mua sắm nào, đó là lợi thế của siêu thị so với các hình thức chợ truyền thống tại Việt Nam.
Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là khác nhau. Do đó, để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm; Co.opmart TP.HCM cần tập trung vào những yếu tố có hệ số bêta cao; đồng thời, xây dựng các biện pháp hỗ trợ đối với các yếu tố có hệ số bêta thấp hơn.
4.8.3Mức độ hài lịng của khách hàng với những siêu thị Co.opmart tại TP.HCM:
Kí hiệu Tên biến Trung bình
SHL1 Anh/chị hài lịng với dịch vụ Co.opmart 3.42 SHL3 Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị 3.58
192 143 98 93 46 23 8 7 1 1
Mức điểm trung bình của các biến trong thang đo khá gần 4 trong thang đo Likert năm điểm, chứng tỏ mức độ hài lòng của khách hàng đối với Co.opmart hiện tại hiện tại là khá cao. Trong đó, lượng khách hàng hài lịng với dịch vụ Co.opmart và ln ưu tiên chọn Co.opmart cũng chiếm tỷ lệ cao trong tổng số khách hàng được hỏi. 250 200 150 100 50 0 Rất không hài lịng (mức 1) Khơng hài lịng (mức 2) Trung lập (mức 3) Hài lòng (mức 4) Rất hài lòng (mức 5)
Hài lòng với Co.opmart (SHL1)
Ưu tiên chọn Co.opmart (SHL3)
Hình 4.4: Lượng khách hàng hài lòng với dịch vụ Co.opmart
Ở từng siêu thị được khảo sát thì tỷ lệ khách hàng đạt từ mức 4 (hài lịng) trở lên khơng q chênh lệch nhau.
Siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh Co.opmart Hậu Giang Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu Co.opmart Lý Thường Kiệt Co.opmart Phú Lâm Hài lòng với siêu thị (SHL1) 21 20 22 19 23
Ưu tiên lựa
chọn (SHL3) 40 42 37 36 34
Bảng 4.20: Lượng khách hàng đánh giá hài lòng ở từng siêu thị
Chứng tỏ cả năm siêu thị đều được khách hàng đánh giá cao trong các dịch vụ cung cấp. Đây là kết quả đáng mừng cho Co.opmart vì điều kiện và con người tại từng siêu thị có sự khác biệt, khơng thể đảm bảo tính thống nhất tuyệt đối.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Chương 4 đã phân tích kết quả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart TP.HCM; đồng thời, nêu lên tầm ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố nào nên tập trung đầu tư nhằm thỏa mãn khách hàng tốt nhất có thể khi đến với Co.opmart. Khi khách hàng cảm thấy hài lịng là yếu tố vơ hình xây dựng lịng trung thành nơi khách hàng đối với Co.opmart.
Kết quả được trình bày trong chương 4 là nền tảng cho những chiến lược khách hàng ngắn và dài hạn cho hệ thống siêu thị Co.opmart TP.HCM. Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là kim chỉ nam cho chiến lược trên.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
Qua kết quả phân tích số liệu thực tế đề tài đã mô tả được một số đặc điểm của khách hàng đi siêu thị Co.opmart TP.HCM ; tần suất đi siêu thị chiếm phần lớn trong khoảng 1-2 lần/tháng và độ tuổi đi siêu thị chủ yếu là 31 – 40 tuổi. Khách hàng đến với siêu thị với rất nhiều lý do khác nhau mua sắm, dạo chơi, thư giãn,… hoặc kết hợp tất cả. Nghề nghiệp không hạn định bất kỳ ngành nghề nào, cả những khách hàng là nhân viên văn phòng, lẫn tự kinh doanh hoặc nội trợ.
Kết quả nghiên cứu khám phá ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng và có tầm quan trọng theo thứ tự sau: (1) thái độ nhân viên siêu thị, (2) khu vực mua sắm, (3) hàng hóa siêu thị, (4) giá hàng hóa, (5) an tồn.
1. Thái độ nhân viên siêu thị trong công tác phục vụ và hỗ trợ khách hàng, khách hàng quan tâm và đánh giá nhân viên siêu thị quan thái độ làm việc nhanh nhẹn, luôn trong tư thế sẵn sàng phục vụ và giúp đỡ khách hàng, cùng sự tận tình trả lời các câu hỏi của khách hàng trong phạm vi chức năng lên quan đến hàng hóa, dịch vụ siêu thị,…
2. Khu vực mua sắm - khách hàng đánh giá tập trung vào việc tạo một nơi được tổ chức sắp xếp hợp lý giữa các kệ hàng và tụ hàng trong siêu thị, hàng hóa trưng bày cần biết làm nổi bật những các chủng loại sản phẩm kết hợp với các phương tiện chỉ dẫn dễ dạng nhận biết, sắp xếp các tụ và kệ hàng… 3. Hàng hóa siêu thị - hàng hóa bày bán đều là thương hiệu có sức tiêu thụ
mạnh trên thị trường hiện tại, người tiêu dùng đã có niềm tin, cộng với các tiêu chuẩn để được bày bán trong siêu thị,… nên việc chất lượng của hàng hóa khách hàng có thể an tâm. Nhưng khách hàng quan tâm nhiều đến sự đa dạng cả về chủng loại, thương hiệu,… tiếp đến là các thông tin sản phẩm, cần được thể hiện rõ những thông tin đáng quan tâm nhất về sản phẩm.
5. An toàn những yếu tố chính là tạo sự an tâm cho khách hàng trước các tệ nạn, rủi ro cho khách hàng trong quá trình mua sắm.
5.2 Kiến nghị
Những kiến nghị hướng đến xây dựng sức mạnh cạnh tranh chung cho hệ thống siêu thị Co.opmart nói chung góp phần nâng cao năng lực phục vụ cho cả hệ thống siêu thị Co.opmart.
Tạo nên diện mạo mới về chất cho Co.opmart với người tiêu dùng thành phố và khu vực.
Mang lại lợi nhuận lớn hơn cho siêu thị bằng các hoạt động hiệu quả hơn và tần suất tiếp cận khách hàng tốt hơn.
Thỏa mãn nhu cầu mua sắm của người dân thành phố ở một mức độ cao hơn cả về chất và lượng. Gia tăng sự gắn bó của khách hàng trung thành với Co.opmart và các siêu thị khác thuộc hệ thống.
Với khẩu hiệu “Co.opmart bạn của mọi nhà”, quan niệm truyền thống về khách hàng đến rồi đi - cần được thay đổi bằng một cách nhìn mới. Ngành kinh doanh dịch vụ bán lẻ đã có nhiều những biến đổi với sự cạnh tranh gay gắt hơn, sự khác biệt là không nhiều giữa các nhà cung cấp dịch vụ và ci cùng, sự hài lịng thỏa mãn của khách hàng trở thành thuớc đo cho chất lượng dịch vụ bán lẻ hiện nay.
Đứng trên quan điểm đó kết hợp với kết quả nghiên cứu khảo sát trực tiếp, lắng nghe nhận xét của khách hàng, đề tài nghiên cứu đưa ra tiêu chí “2T – Thuận Tiện, Thân Thịện”. 2T chỉ là tiêu chí cho các siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart
nhắm đến nhằm thỏa mãn khách hàng một cách tốt hơn. Tuy theo điều kiện khác nhau tại mỗi siêu thị mà có những cách áp dụng linh hoạt.
5.2.1 Thái độ nhân viên siêu thị
Nhân viên siêu thị khơng chỉ có trách nhiệm hồn thành cơng việc mà cịn là những người xây nên hình ảnh Co.opmart với khách hàng. Sự vui vẻ, hịa nhã, thân
thiện, nhiệt tình và tinh thần trách nhiệm cao được thể hiện sẽ tạo nên sự gần gũi của siêu thị, được đón nhận bởi khách hàng.
Một nụ cười khi tiếp xúc với khách hàng luôn là cần thiết, đặc biệt là khi có sự cố xảy ra. Sự chu đáo giúp đỡ khách hàng cần được nhấn mạnh.
Xây dựng chương trình đào tạo kỹ năng mềm cho nhân viên siêu thị
Thái độ phục vụ của nhân viên đem lại giá trị tăng thêm cho khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart. Chỉ một ánh mắt thiếu thiện cảm của nhân viên bảo vệ, thờ ơ của nhân viên phục vụ, tác phong chậm chạp,… gây tác động không tốt đến chất