Khách hàng đến Co.opmart có tính thường xuyên rất cao, đến 75% lượng khách hàng đi siêu thị 1-2 lần/tuần. Trong thực tế, số lượng này còn lớn hơn; bởi chúng ta phải tính đến những khách hàng không thường xuyên hoặc khách hàng chưa tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart.
Thời gian mua sắm chủ yếu của khách hàng diễn ra vào những ngày cuối tuần, điều đó phù hợp với lịch trình mua sắm của khách hàng Co.opmart là những người làm công ăn lương, viên chức,… yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm và cung cách phục vụ cho nhu cầu mua sắm và mục đích phục vụ nhu cầu sinh hoạt và nội trợ của phụ nữ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương này, đề tài nghiên cứu tập trung trình bày cơ sở lý luận làm nền tảng cho toàn bộ nội dung nghiên cứu của đề tài.
Phần cơ sở lý luận, đề tài nghiên cứu trình bày các cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là nền tảng là kim chỉ nam cho hoạt động nghiên cứu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong không gian siêu thị hệ thống Co.opmart thông qua chất lượng dịch vụ và các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ.
Phần tổng quan về hệ thống Co.opmart, đề tài nghiên cứu trình bày mang tính khái quát những điểm đáng chú ý về đối tượng đang nghiên cứu của đề tài là hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM thông qua các thông tin từ SaigonCo.op.
Cuối cùng, đề tài đưa ra mơ hình nghiên cứu lý thuyết; đây là bước ban đầu cho công tác tiến hành nghiên cứu định tính ở chương thiết kế nghiên cứu ở phần sau.
Xác định vấn đXềáncghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở khoa học và mơ hình nghiên cứu
Cơ sở lý luận - sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Thực tiễn hoạt động kinh doanh của Co.opmart Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Xây dựng thang đo
Nghiên cứu định tính
Xây dựng bảng câu hỏi
Thảo luận trực tiếp với Khách hàng Hiệu chỉnh mơ hình và thang đo
Nghiên cứu định lượng
Xây dựng bảng câu hỏi Thu thập và tổng hợp số liệu
Xử lý số liệu Phân tích Cronback Alpha Phân tích khám phá EFA Phân tích hệ số Pearson Phân tích hồi qui Phân tích Anova
Xác lập mơ hình tổng hợp
Kết quả nghiên cứu Kiến nghị và kết luận
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứuChương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu:
3.1.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Đề tài sử dụng thang đo Likert năm điểm là thang đo chủ yếu trong quá trình nghiên cứu định lượng, được sử dụng cho từng biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời về siêu thị Co.opmart. Trong đó:
1 – Hồn tồn khơng đồng ý. 5 – Hồn toàn đồng ý.
3.1.3 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu được xây dựng từ tháng 05/2013 cho cả hai giai đoạn định tính và định lượng. Trình tự cơng việc tiến hành như sau:
3.1.3.1Nghiên cứu định tính
1. Đầu 06/2013 – giữa 06/2013: xây dựng dàn ý thảo luận trực tiếp với khách hàng.
2. Giữa 06/2013 – giữa 07/2013: thực hiện liên hệ và thảo luận trực tiếp những khách hàng.
3. Giữa 07/2013 – 08/2013: tổng hợp kết quả thảo luận với khách hàng cùng tiến hành xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
3.1.3.2Nghiên cứu định lượng
Quá trình nghiên cứu định lượng của đề tài được chia thành các giai đoạn chính sau: 1. Thu thập kết quả khảo sát lần 1: giữa 08/2013 đến đầu 09/2013.
2. Tiến hành phân tích sơ bộ kết quả khảo sát đợt: đầu 09/2013 đến giữa cuối 09/2013.
3. Thu thập kết quả khảo sát lần 2: giữa cuối 09/2013 đến đầu 10/2013. 4. Thu thập kết quả bổ sung: giữa tháng 10/2013 đến đầu tháng 11/2013
5. Xử lý, phân tích kết quả khảo sát thu được và đưa ra giải pháp tháng 11/2013.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận trực tiếp với 10 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị Co.opmart (xem phụ lục
2). Nghiên cứu định tính nhằm phát hiện các nhân tố trong thực tiễn tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị của Co.opmart TP.HCM. Việc thảo luận được tiến hành theo dàn bài được thiết kế sẵn (xem phụ lục
3); trong đó, các nhân tố lý thuyết trong mơ hình nghiên cứu được đề xuất trong
phần 2.3 bao gồm: 1) Hàng hóa siêu thị. 2) Giá hàng hóa. 3) Nhân viên.
4) Khu vực mua sắm.
5) Chương trình khuyến mãi. 6) Bãi đỗ xe siêu thị.
Yếu tố nào khơng phù hợp sẽ được loại khỏi mơ hình nghiên cứu; đồng thời, sẵn sàng bổ sung các thành phần mới nếu mơ hình đề xuất chưa đề cập. Từ đó, đề tài đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
*Kết quả: Sau khi tiến hành nghiên cứu, 6 (sáu) nhân tố trong mô hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng có những kết quả nhận được như sau:
(1)Hàng hóa trong siêu thị: cả 10/10 người tham gia thảo luận đều đồng ý yếu
tố hàng hóa trong mơ hình nghiên cứu; Vì vậy, yếu tố hàng hóa siêu thị sẽ được giữ lại cho nghiên cứu định lượng và được đo lường thông qua năm biến:
1. Đa dạng về chủng loại. 2. Hàng hóa đầy đủ. 3. Xuất xứ rõ ràng.
4. Thông tin liên quan thể hiện đầy đủ.
5. Khơng có những hàng hóa đã hết hạn sử dụng trong siêu thị.
(2) Giá hàng hóa: theo ý kiến chung xác nhận thành phần “giá hàng hóa” cần được giữa lại trong mơ hình nghiên cứu. Lý do được giải thích là: thu nhập của của người dân phần lớn còn hạn chế, việc cân nhắc trong chi tiêu ln được đề cao. Yếu tố giá hàng hóa được đo lường qua các biến:
1. Tương xứng với giá trị.
2. Giá hàng hóa thống nhất trong hệ thống Co.opmart. 3. Khơng chênh lệch quá cao so với thị trường.
(3) Nhân viên: có rất nhiều vấn đề về nhân viên siêu thị, yếu tố nhân viên siêu
thị được đo lường bằng sáu biến liên quan đến thái độ và phong cách phục vụ.
1. Sẵn lịng phục vụ khách hàng. 2. Có mặt kịp thời khi khách hàng cần.
3. Giải đáp tận tình những câu hỏi của khách hàng liên quan đến hàng hóa và dịch vụ.
4. Nhân viên luôn gọn gàn, lịch sự. 5. Nhân viên luôn thân thiện. 6. Tác phong làm việc nhanh nhẹn.
(4) Không vực mua sắm của siêu thị
Kết quả thảo luận kết luận rằng, khu vực mua sắm trong siêu thị được đo lường bởi 4 (bốn) yếu tố:
1. Các phương tiện chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng và đẹp mắt. 2. Các kệ hàng và tụ hàng bố trí hợp lý.
3. Hàng hóa bày bán trong siêu thị được xếp ngăn nắp, gọn gàn và dễ chọn lựa 4. Lối đi giữa các kệ hàng là phù hợp
(5) An toàn trong siêu thị: đây là thành phần bổ sung cho mơ hình nghiên cứu, từ kết quả thảo luận. Theo ý kiến chung, người đi siêu thị luôn mong muốn một cảm giác an tồn trong suốt q trình mua sắm. Yếu tố an toàn trong siêu thị
được đo lường thông qua bốn biến: 1. Nơi ký gửi túi xách đảm bảo.
2. Hệ thống phòng cháy chữa cháy đầy đủ. 3. Lối thốt hiểm rõ ràng.
4. Khơng lo lắng kẻ gian.
(6) Bãi giữ xe của siêu thị: mỗi siêu thị có những điều kiện khách quan rất khác nhau; bởi yếu tố mặt bằng, vị trí,… khơng giống nhau nên thành phần bãi giữ xe, đề tài quyết định chỉ đo lường hai yếu tố:
1. Bãi giữ xe khách hàng rộng rãi 2. Giá giữ xe là hợp lý.
Riêng chương trình khuyến mãi: theo kết quả thảo luận các sản phẩm khuyến mãi không tạo sự ảnh hưởng quá lớn, trừ chương trình đặc biệt của một sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào đó. Nên yếu tố chương trình khuyến mãi của siêu thị sẽ bị loại khỏi nghiên cứu định lượng. Vậy mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như sau:
Hàng hóa Giá hàng hóa
Nhân viên Sự hài lịng của
khách hàng
Khu vực mua sắm Bãi giữ xe
An tồn
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu định tính*Các giả thuyết cho mơ hình định tính *Các giả thuyết cho mơ hình định tính
H1: Hàng hóa đa dạng, thơng tin rõ ràng tác động đến sự hài lòng khách hàng. H2: Giá bán hàng hóa tương xứng với giá trị thực tác động đến sự hài lòng.
H3: Thái độ ân cần, lịch sự, luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhân viên tác động đến sự hài lòng khách hàng.
H4: Khu vục mua sắm được tổ chức tốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng. H5: Vấn đề an ninh tốt thì khách hàng sẽ hài lòng khi mua sắm.
H6: Bãi đỗ xe tại siêu thị ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong từng thang đo đã được chỉ ra từ kết quả nghiên cứu định tính.
3.2.2.1Quy trình nghiên cứu định lượng
1. Xây dựng bảng câu hỏi đo lường sự hài lòng của khách hàng (xem phụ lục 4 và 5).
30
2. Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu.
3. Thu thập kết quả, số liệu trao đổi trực tiếp với khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị.
4. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Đề tài kết hợp nhiều phương pháp xử lý số liệu khác nhau trong đó các phương pháp chủ yếu là:
Phân tích mơ tả: mô tả đặc điểm của đối tượng phỏng vấn cùng hành vi của
người tiêu dùng mua sắm tại Co.opmart TP.HCM. Các đại lượng mô tả được sử dụng cho cơng tác phân tích mơ tả là giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn,…
Hệ số tin cậy - Cronbach’s alpha: kiểm định mức độ tin cậy các nhân tố trong thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng và cả thang đo sự hài lịng của khách hàng.
Thơng qua chỉ số Cronbach’s alpha đề tài sẽ loại các biến có chỉ số alpha không đạt và giữ lại các biến đạt chỉ số Cronbach’s alpha.
Phân tích nhân tố - EFA: nhằm sàn lọc các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ các biến có chỉ số Cronbach’s alpha đạt yêu cầu trước đó, trước khi đưa vào mơ hình.
Mơ hình hồi qui tuyến tính: biểu diễn mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mơ hình, thơng qua các kết quả phân tích hồi quy đa biến giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc “sự hài lịng của khách hàng”.
3.3 Thu thập thơng tin và mẫu nghiên cứu
3.3.1 Nguồn thông tin
Thông tin sơ cấp thu thập từ các cuộc phỏng vấn khách hàng mua sắm tại Co.opmart thông qua bảng câu hỏi. Việc thu thập thông tin khảo sát được tiến hành ở năm siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart TP.HCM bao gồm:
1. Co.opmart Cống Quỳnh - 189C, đường Cống Quỳnh, phường Nguyễn Cư Trinh, Nguyễn Cư Trinh, TP.HCM.
2. Co.opmart Hậu Giang – 188, đường Hậu Giang, Phường 6, Quận 6, TP.HCM
3. Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu - 168, đường Nguyễn Đình Chiểu, Phường 6, Quận 3, TP.HCM.
4. Co.opmart Lý Thường Kiệt – 497, đường Hòa Hảo, Phường 7, Quận 10, TP.HCM.
5. Co.opmart Phú Lâm - 06 Bà Hom, Phường13, Quận 6, TP.HCM.
Phỏng vấn thăm dò 20 khách hàng (4 bảng/siêu thị) nhằm tìm, phát hiện và điều chỉnh các yếu tố chưa phù hợp hoặc có thể gây nhầm lẫn trong quá trình phỏng vấn. Sau đó, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh và tiến hành phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 6).
3.3.1.2Thơng tin thứ cấp:
Thơng tin thứ cấp gồm các thông tin liên quan đến đến tình hoạt động Co.opmart và mạng lưới phân bố các siêu thị trong hệ thống Co.opmart, được đăng tải và công bố rộng rãi trên các phương tiên thông tin điện tử qua website SaigonCo.op và các website liên quan khác.
3.3.2 Mẫu nghiên cứu
3.3.2.1Phương pháp chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện đối với những khách hàng đang mua sắm trong những siêu thi Co.opmart TP.HCM. Tuy nhiên đề
tài cần thực hiện một lượng mẫu khảo sát phù hợp để đảm bảo cho q trình phân tích, kiểm định.
3.3.2.2Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng mua sắm ở siêu thị Co.opmart tại TP.HCM.
Kích thước mẫu tối thiểu là 100-150 đảm bảo cho công tác kiểm định, ước lượng, phân tích hồi quy (Hair, 1998).
Ý kiến khác yêu cầu kích thước tối thiểu phải là 200 mẫu (Hoelter
JW, 1983).
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng công thức chọn mẫu của Lê Trần Thiên Ý, 2011 là:
*Trong đó: n là kích thước mẫu
n ≥ 5m + 150
m là số biến độc lập của mơ hình
(nguồn Tabachnick & Fidell, 1996)
Các cuộc phỏng vấn dựa trên bảng câu hỏi định lượng; thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp, đề tài sẽ ghi nhận ý kiến đánh giá các yếu tố đo lường cho từng biến của mơ hình nghiên cứu.
3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu
Theo kết quả nghiên cứu định tính trình bày 3.2.1; đề tài có tất cả 24 biến; vì vậy số lượng mẫu đạt yêu cầu cho phân tích là 270 mẫu khảo sát. Kết quả từ phỏng vấn khách hàng được tiến hành nhập liệu và thực hiện cơng tác phân tích định lượng, kiểm định các mối tương quan giữa các biến, hồi qui tuyến tính và kiểm định các giả thuyết của mơ hình.
3.4.1Mã hóa thang đo
Mục đích dễ dàng cho nghiên cứu, đề tài thống nhất về tên gọi như sau. Biến sự hài lòng khách hàng đề tài nghiên cứu gọi đây là biến phụ
thuộc.
Các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc, đề tài nghiên cứu gọi là biến độc lập.
Trong mỗi biến độc lập được đo lường trên những khía cạnh khác nhau, đề tài gọi đây là các biến đo lường của mỗi biến độc lập.
Theo mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh có tất cả 7 biến độc lập với 29 biến đo lường tác động đến biến phụ thuộc “sự hài lịng” có với 3 biến đo lường. Thang đo các yếu tố được xác định trong bảng 3.1
*Yếu tố hàng hóa
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
1 HH1 Hàng hóa siêu thị rất đầy đủ cho nhu cầu 2 HH2 Có nhiều mặt hàng, trọng lượng, chủng loại 3 HH3 Xuất xứ hàng hóa rõ ràng
4 HH4 Thơng tin hàng hóa đầy đủ và rõ ràng
5 HH5 Siêu thị khơng bán hàng hóa q thời hạn sử dụng
*Yếu tố giá hàng hóa
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
6 GHH1 Giá không quá chênh lệch so với thị trường
7 GHH2 Giá hàng hóa trong hệ thống Co.opmart là thống nhất 8 GHH3 Giá cả tương xứng với giá trị thực hàng hóa và chi phí
*Yếu tố nhân viên
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
10 NV2 Nhân viên siêu thị ln có mặt kịp thời khi anh/chị cần 11 NV3 Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình các câu hỏi của anh/chị 12 NV4 Nhân viên siêu thị trông lúc nào cũng gọn gàng, lịch sự 13 NV5 Nhân viên siêu thị luôn thân thiện
14 NV6 Nhân viên siêu thị làm việc nhanh nhẹn
*Yếu tố khu vực mua sắm
STT Mã hóa Nội dung câu hỏi
15 KV1 Các phương tiện chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng và đẹp mắt 16 KV2 Kệ hàng và tụ hàng bố trí hợp lý
17 KV3 Hàng hóa siêu thị xếp ngăn nắp,gọn gàn và dễ chọn lựa 18 KV4 Lối đi giữa các kệ hàng là phù hợp
*Yếu tố an toàn