-
6. Kết cấu luận văn
3.2. Đánh giá sự hài lòng của Bạn xem Đài đối với chất lượng dịch vụ truyền hình
hình của Đài truyền hình TP.HCM.
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng 200 bảng câu hỏi để phỏng vấn khách hàng và sau khi thu thập lại thơng qua kiểm tra thì số lượng bảng câu hỏi hợp lệ là 195 bảng, phù hợp với số biến quan sát và đảm bảo được độ thuyết phục.
Thang đo nháp Cơ sở lý thuyết: Chất lượng dịch vụ Thang đo
SERVQUAL Sự thỏa mãn của khách hàng Thảo luận nhóm Thảo luận tay đơi
Điều chỉnh Thang đo chính
Nghiên cứu định lượng (n=195)
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến trọng số EFA nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được Đánh giá sơ bộ thang đo: Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích hồi qui tuyến tính bội Kiểm định mơ hình Kiểm định giả thuyết
Bước Dạng nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Địa điểm khảo sát
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm TP. HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp
TP. HCM
Nghiên cứ u đị nh tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm, thảo luận tay đơi và phỏng vấn trực tiếp nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khán giả.
Thảo luận nhóm được tiến hành với một nhóm 10 người là nhân viên của HTV, những người trực tiếp thực hiện các chương trình và nhân viên kỹ thuật chịu trách nhiệm về phát song để thu thập các ý kiến về các tiêu chí đánh giá sự hài lịng và các biến quan sát cho từng tiêu chí đó.
Thảo luận tay đôi với một số nhân viên trực tiếp tiếp xúc với các khán giả trên cơ sở gợi ý năm thành phần chất lượng dịch vụ trong mơ hình SERVQUAL và các tiêu chí đánh giá sự hài lịng của khán giả đối với dịch vụ truyền hình. Từ đó, chọn ra các biến quan sát được nhiều khán giả quan tâm và cho là quan trọng.
Kết quả thảo luận được tổng hợp lại, sau đó tham khảo ý kiến các chuyên gia và lãnh đạo của cơ quan để xây dựng nên một thang đo hồn chỉnh về sự hài lịng của khán giả đối với dịch vụ cung cấp truyền hình.
Thang đo chính thức: cho nghiên cứu về sự hài lòng của khán giả đối với dịch vụ truyền hình là 28 biến quan sát. Trong đó bao gồm các thành phần:
- Sự tin cậy: được đo bằng 5 biến quan sát. - Tính đáp ứng: được đo bằng 4 biến quan sát . - Sự đảm bảo: được đo bằng 10 biến quan sát. - Sự cảm thông: được đo bằng 5 biến quan sát. - Sự hữu hình: được đo bằng 4 biến quan sát.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong, dung để khảo sát thử 15 người để kiểm tra mức độ rõ rang của câu hỏi. Sau khi điểu chỉnh, bảng câu hỏi chính (xem phụ lục) được gửi đi khảo sát.
Ng
hiê n c ứ u chí nh t hức (đị nh lượ ng):
Thông tin khảo sát được thu thập thơng qua các hình thức phát bảng câu hỏi tại đơn vị khi khách hàng đến liên hệ cơng tác, tham gia các chương trình.
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Kích thước mẫu được xác định theo tiêu chuẩn 5:1, có nghĩa là trung bình 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Nghiên cứu này có 28 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu cần thiết là 140. Dữ liệu thu thập được trước khi đưa và xử lý bằng phần mềm SPSS 16 được ký hiệu như sau:
- Sự tin cậy: TC, được đo bằng 5 biến quan sát (TC1, TC2, TC3, TC4, TC5) - Tính đáp ứng: DU, được đo bằng 4 biến quan sát (DU1, DU2, DU3, DU4) - Sự đảm bảo: DB, được đo bằng 10 biến quan sát (DB1, DB2, …., DB10)
- Sự cảm thông:CT, được đo bằng 5 biến quan sát (CT1, CT2, CT3, CT4, CT5) - Sự hữu hình: PT, được đo bằng 4 biến quan sát (PT1, PT2, PT3, PT4)
Thông qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên, các biến trong thang đo được kiểm định về mức độ tương quan chặt chẽ, làm cơ sở để loại bỏ các biến khơng phù hợp.
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ số lượng biến ban đầu thành tập hợp các biến cần thiết sử dụng cho nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phương pháp phân tích nhân tố chỉ thích hợp sử dụng cho các chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0.5 đến 1; nếu chỉ số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong phân tích nhân tố là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax. Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 0.5.
Sau khi phân tích nhân tố, mơ hình lý thuyết được điều chỉnh và phương pháp phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mơ hình, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài long của khán giả đối với dịch vụ truyền hình.
3.2.2. Phân tích dữ liệu
3.2.2.1. Phân tích độ tin cậy thang đo Conbrach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những
bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,6 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn.
Bằng cách sử dụng phần mềm SPSS, các biến có hệ số Conbrach’s Alpha < 0,6 và có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 bị loại. (Xem phụ lục 01 – Kiểm định Conbrach’s Alpha).
Qua kết quả (Phụ lục 1) tất cả các thành phần đều có hệ số Cronbach alpha > 0.6, như vậy sau quá trình này có 28 biến quan sát thuộc 5 thành phần thỏa điều kiện và đảm bảo được độ tin cậy.
Kết quả phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS16 và cho kết quả kiểm định Conbrach’s Alpha về thang đo các tiêu chí như sau:
Thang đo vế sự tin cậy: bao gồm 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha 0,833 > 0.6 và hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0,3. Điều này cho thấy các biến đo lường tốt và các thang đo về sự tin cậy được chấp nhận.(Xem phụ lục 1)
Thang đo về tính đáp ứng: bao gồm 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha 0,882 > 0.6 và hệ số tương quan giữa các biến khá cao và đều lớn hơn 0,3. Điều này cho thấy các biến đo đáng tin cậy và được giữ lại (Xem phụ lục 1)
Thang đo về sự đảm bảo: bao gồm 10 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha 0,863 > 0.6 và hệ số tương quan giữa các biến đồng đều và đều lớn hơn 0,3. Tất cả các biến đều có độ đảm bảo tin cậy và được chấp nhận (Xem phụ lục 1)
Thang đo về sự cảm thông: bao gồm 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha 0.973 > 0.6 và hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0,3 – chấp nhận được nên các biến đo đáng tin cậy và được giữ lại (Xem phụ lục 1)
Thang đo về phương tiện hữu hình: bao gồm 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha 0.698 > 0.6 và hệ số tương quann giữa các biến đều đạt yêu cầu nên khơng có biến nào bị loại (Xem phụ lục 1)
3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ “thuộc về” những nhân tố nào. Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer –Olkin (KMO) phải có giá trị lớn (0,5<KMO<1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu hệ số KMO <0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu. Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,45, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 (mặc định của chương trình SPSS), và tổng phương sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của phân tích nhân tố(Gerbing & Anderson, 1988).
Từ kết quả kiểm định Conbrach’s Alpha cho thấy tất cả các biến đều thích hợp để tiếp tục kiểm định bằng mơ hình EFA.
Kết
quả lần 1:
Hệ số KMO = 0.623 > 0,5
Điểm dừng Eigenvalues = 1.033 (Xem phụ lục 02) Tổng phương sai 63,42%>50%
Nhưng có 3 biến bị loại do có hệ số tải nhân tố < 0,5, cụ thể là các biến DU4, BD4, BD5 (Phụ lục 02)
Các biến còn lại thỏa mãn điều kiện tiếp tục kiểm định lần 2 với mơ hình EFA.
Kết
quả lần 2:
Hệ số KMO = 0.501 > 0.5
Điểm dừng Eigenvalues = 1.068 (Xem phụ lục 03) Tổng phương sai 59,656%>50%
Các biến cịn lại thỏa mãn có hệ số tải nhân tố > 0.5 nên được coi là thỏa mãn. Như vậy, thang đo đưa ra có độ tin cậy đảm bảo, có thể dùng được. Sau khi kiểm định, thang đo chất lượng dịch vụ truyền hình được sử dụng với 5 yếu tố và các yếu tố bao gồm các thành phần sau:
Bảng 3.2 Các yếu tố tố thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình
Sự tin cậy (TC) TC1, TC2, TC3, TC4, TC5 Đáp Ứng (DU) DU1, DU2, DU3
Đảm bảo(DB) BD1,BD2,BD3,BD6,BD7,BD8,BD9,BD10 Cảm thông (CT) CT1, DT2, CT3, CT4, CT5
Phương tiện hữu hình (PT) PT1, PT2, PT3,PT4
3.2.2.3. Mơ hình hồi quy
Sử dụng mơ hình Stepwsise để xây dựng mơ hìnhSự hài lịng của khách hàng (HL) = α + β1 TC + β2 DU+ β3 DB+ β4CT +β5 PT
Trong đó: TC=Mean (TC1, TC2, TC3, TC4, TC5) DU=Mean (DU1, DU2, DU3)
DB=Mean (BD1,BD2,BD3,BD6,BD7,BD8,BD9,BD10) CT = Mean (CT1, DT2, CT3, CT4, CT5)
PT= Mean (PT1, PT2, PT3,PT4)
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mơ hình càng cao.
Hệ số R = 0.634 >0, hơn nữa R2 hiệu chỉnh của mơ hình số 4 là 0.403 46.3% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng truyền hình của đài truyền hình TP HCM được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập. Mức độ phù hợp của mơ hình tương đối cao. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mơ hình cho tổng thể thực hay khơng ta phải kiểm định độ phù hợp của mơ hình.
Bảng 3.3 Mơ hình hồi quy
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kiểm định giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = 0 để xem xét sự phù hợp của mơ hình. Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bàng phân tích ANOVA.
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định ANOVA
Giá trị sig. của trị F của mơ hình rất nhỏ (< mức ý nghĩa), bác bỏ giả thuyết H0mơ hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tồn tổng thể.
Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mơ hình
Sau khi kiểm định giả thuyết, tìm ra các hệ số β, viết lại mơ hình và từ đó đánh giá cũng như nêu nên ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mơ hình và giải thích mơ hình.
Ý nghĩa của hệ số riêng phần là βk đo lường sự thay đồi giá trị trung bình Y khi Xk thay đổi 1 đơn vị, giữ các biến độc lập cịn lại khơng đổi. Hệ số Beta (B) được dùng để so sánh khi các biến độc lập không cùng đơn vị đo lường.
Bảng 3.5 Kết quả hệ số hồi quy trong mơ hình
Như vậy ta có thể viết lại mơ hình:
HL = 1.732 + 0,564 TC + 1.544 DU+ 0.754 BD+ 0.856 CT +0.534 PT Giải thích mơ hình:
Phương trình hồi quy bội được phương pháp stepwise ước lượng cho thấy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Đài truyền hình TP HCM: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình. Trong đó khả năng đáp ứng của đài truyền hình có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
3.2.3. Đánh giá mức độ tin cậy
Đài truyền hình TP HCM hiện là một trong hai đài truyền hình lớn nhất Việt Nam sau VTV (đài quốc gia), vì vậy có thể nói với quy mơ, hình ảnh cũng như danh tiếng và uy tín của đài như một sự bảo đảm cho niềm tin đối với khách hàng. Tuy nhiên trên thực tế không phải dịch vụ và độ tin cậy của đài truyền hình lại hồn hảo và đem lại sự hài lòng cho khách hàng tuyệt đối. Cụ thể qua bảng kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng về độ tin cậy với nhà đài (Bảng 3.6), có thể thấy những vấn đề sau:
Nhìn vào mức điểm trung bình của hai biến TC1 - Khi tơi có bất kì vấn đề nào Đài truyền hình ln quan tâm để giải quyết và biến TC2 - Khi có bất kì thay đổi gì (về tín hiệu, kênh, phí dịch vụ …) Đài truyền hình ln thơng báo rõ ràng với khách hàng – hai chỉ tiêu này đạt số điểm trung bình khơng cao, ở khung điểm bình
thường, khơng có ý kiến gì, cho thấy hai tiêu chí này của đài truyền hình chưa chiếm được sự hài lòng của khách hàng.
Trên thực tế, đối với dịch vụ cơng, các chương trình truyền hình cơng cộng khi có vấn đề gì, rất ít khi người dân phản hồi với nhà đài, bởi dường như đây là một lối suy nghĩ từ rất lâu ăn vào tiềm thức người dân, là dịch vụ truyền hình của quốc gia, dịch vụ cơng cộng người dân khơng phải mất phí, chính vì vậy mà khi có vấn đề gì lỗi thì người dân cũng khơng có ý kiến phản hồi gì nhiều. Chỉ đối với dịch vụ truyền hình trả tiền mà người dân sử dụng của đài truyền hình mới có những phản ánh đến đài. Tuy nhiên theo khảo sát, đơi khi vì là một nhà đài lớn, có danh tiếng, lại là đơn vị khối nhà nước quản lý nên đôi khi trong việc quan tâm và giải quyết vấn đề của nhà đài cịn bất cập. Khơng phải lúc nào gọi đến nhà đài thì đều được quan tâm giải quyết vấn đề, có khi gọi đến tổng đài mãi khơng có nhân viên nhấc máy trong khi đây là đường dây hotline của nhà đài, khi có việc thay đổi gì về tín hiệu, kênh, phí dịch vụ, nhà đài không thông báo rõ ràng trực tiếp với khách hàng, đến khi khách hàng thanh tốn cước phí hàng tháng có sự thay đổi và thắc mắc khi đó nhà đài mới giải thích chứ khơng phải lúc nào cũng có sự chủ động giải thích từ phía nhân viên nhà đài.
Bảng 3.6. Kết quả khảo sát về đánh giá sự tin cậy với đài truyền hình TPHCM
Tuy nhiên thông thường việc thay đổi xảy ra không thường xuyên nên hai vấn đề trên không gây cho khách hàng sự khó chịu, để đạt sự hài lịng của khách