Stt Đơn vị Nơi cung cấp Sản lƣợng
(tấn/ngày) Bao bì 1 Liên tổ Rau an tồn Tân Trung
Co.op Mart; Cơng ty Việt Nhi; Doanh nghiệp Măng non; Cơng ty Bích Hoa; Cơng ty Triều Dƣơng
6 Không
2 Phƣớc An
Co.op Mart; Metro; Cửa hàng Chợ đầu mối Bình Điền; Cơng ty Thủy sản Quận 4; Bếp ăn tập thể UBND huyện Bình Chánh; Cơng ty Triều Anh (Bình Hƣng Hịa- Bình Tân); Cơng ty Nơng nghiệp Thanh Bình; Doanh nghiệp Kim Dung (Bình Tân); Vissan, Big C
5 Có
3 Ngã Ba
Giịng
Co.op Mart; Cơng ty TNHH Hiệp Nơng (Quận 12); Vissan; MaxiMart Cộng Hịa; MaxiMart 3/2; Bếp ăn Cơng ty TNHH Phong Phú; Bếp ăn Trƣờng Thới Tam cấp 1; Bếp ăn Trƣờng
Stt Đơn vị Nơi cung cấp Sản lƣợng (tấn/ngày) Bao bì Nguyễn An Ninh cấp 1,2; Bếp ăn Trƣờng Ấp Đình cấp 1; Bếp ăn Trƣờng Tân Xuân cấp 1; Bếp ăn Trƣờng Mỹ Hòa cấp 1, 2; Bếp ăn Trƣờng Trung Chánh cấp 1; Co.op Mart Biên Hòa, Co.op Mart Tân Biên.
4 Thỏ Việt
Co.op Mart; Lotte Mart;
Vinatex; Big C; Cty Tân Hoàn mỹ; Ruby Mart; Cty Nhất Nam; Cty Đất sạch; Cty may Việt Nam; Cty XK Cầu Tre; Cty Khôi Nguyên; Cty XNK Vinh Nghi; Cty Châu Mỹ; Cty công nghệ Tân Thuận; DNTN Thảo Lan; Cửa hàng Tiện ích.
20 Có
5 Nhuận Đức
Bếp ăn tập thể Hansea (Khu Công nghiệp Tây Bắc); Bếp ăn tập thể Ngọc Điệp (Củ Chi); Quầy rau tại Chợ Củ Chi.
0,7-1,0 Có
6 Phú Lộc Coop Mart, Lotte Mart, Smart,
Big C, cơng ty Nhân Dân. 6-10 Có
7 Hƣng Điền Cơng ty Rẻ, Lifood. 0,5 Khơng
8 Phƣớc Bình Coopmart, Cơng ty Sen Việt. 0,9-1,5 Không
Tổng cộng 44,1 - 51
Nguồn:Trung tâm tư vấn và Hỗ trợ nông nghiệp; Chi cục phát triển nơng nghiệp
Có thể nói thị trƣờng rau VietGAP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh vẫn là thị trƣờng đầy tiềm năng cho các đơn vị cung ứng. Nhƣng các đơn vị cung ứng rau an toàn trên thị trƣờng chủ yếu cạnh tranh về giá cả thông thƣờng. Trong khi sản phẩm nơng sản rất khó tạo ra sự khác biệt về chất
lƣợng thì việc định giá thấp càng khó tạo nên hình ảnh chất lƣợng an tồn của rau.
Do vậy, để ngƣời tiêu dùng nhìn nhận sự khác biệt giữa sản phẩm VietGAP với sản phẩm thông thƣờng, sản phẩm giữa các nhà cung ứng khác nhau thì các đơn vị cần phải có kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu để đƣa nhận thức về sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng.
2.2 Môi trƣờng vĩ mô
2.2.1 Dân số và mức sống
Theo Cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh, các chỉ tiêu về dân số, thu nhập, chi tiêu của ngƣời dân thành phố tăng qua các năm.
Biểu đồ 2.2. Dân số thành phố Hồ Chí Minh
Biểu đồ 2.3. Thu nhập bình quân 1 ngƣời 1 tháng
Nguồn: Cục Thống kê Tp.HCM
Thu nhập ở thành thị có mức tăng trƣởng nhanh hơn khu vực nơng thơng. Mức tăng trƣởng bình qn của khu vực thành thị là 31,39%.
Biểu đồ 2.4. Chi tiêu bình quân 1 ngƣời 1 tháng
Chi tiêu bình quân một ngƣời một tháng tăng với mức tăng bình quân của dân cƣ thành thị là 31,52%.
Nhƣ vậy, với số lƣợng dân cƣ trên 7 triệu ngƣời, trong đó số dân thành thị chiếm tỷ lệ trên 80% thì đây là thị trƣờng tiềm năng để cung ứng thực phẩm, an toàn và tiện lợi. Sau những năm khủng hoảng kinh tế, 2 năm gần đây nền kinh tế đã có dấu hiệu phục hồi, thu nhập của ngƣời dân bắt đầu tăng và ổn định đã khuyến khích nhu cầu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng.
Nhƣ vậy, đây là thời điểm mà nhu cầu tiêu dùng sản phẩm an tồn có khả năng tăng lên, là cơ hội cho những đơn vị kinh doanh ngành này.
2.2.2 Dự báo thị trường rau
Biểu đồ 2.5. Mức tiêu thụ lƣơng thực-thực phẩm bình quân đầu ngƣời qua các năm từ 1985-2009
Theo nghiên cứu của Viện dinh Dƣỡng công bố tháng 4/2011 mức tiêu thụ rau quả bình quân một ngƣời trong giai đoạn 1985 – 2009 khoảng 180g/ngƣời/ngày.
Thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm rau VietGAP ở khu vực nội thành, nơi đời sống dân trí cao, thời gian chuẩn bị bữa ăn gia đình ít và mức thu nhập có thể chấp nhận đƣợc dịng sản phẩm rau VietGAP có giá trị và giá cả cao hơn rau thông thƣờng.
Theo báo cáo của Viện Dinh Dƣỡng, mức tiêu thụ rau quả trên đầu ngƣời hiện nay đã nâng lên và có sự khác nhau giữa nam và nữ, tính trung bình mức tiêu thụ một ngƣời khoảng 200 gram/ngƣời/ngày. Nhƣ vậy, với số
dân khu vực nội thành hiện nay thì nhu cầu VietGAP ở mức 1.250 tấn/ngày1.
Nếu dự tính tốc độ tăng dân số tự nhiên khoảng 9%2 hàng năm thì dự báo đến
năm 2015 nhu cầu tiêu thụ rau cho ngƣời dân thành phố khoảng 1.765 tấn/ngày3.
Trong khi đó khả năng cung ứng rau VietGAP sản xuất trên địa bàn thành phố hiện nay chỉ khoảng 43 tấn/ngày.
Với các yếu tố đồng bộ đầu vào, thƣơng hiệu có uy tín, chất lƣợng đảm bảo an tồn, việc liên kết nguồn rau với các tỉnh để tăng khả năng cung ứng trong tƣơng lai thì mức tiêu thụ và mở rộng thị trƣờng đối với nguồn rau VietGAP trồng tại Thành phố là rất triển vọng.
2.2.3 Môi trường pháp lý
1
Theo niên giám thống kê, dân số thành thị năm 2011 là 6.250.963người
2
Theo niêm giám thống kê năm 2011, tỷ lệ tăng dân số tự nhiên các năm 2005, 2008, 2009, 2010, 2011 tương ứng là 11,44% ; 10,29% ; 10,37% ; 10,35% ; 9,79%
3
Hiện nay, cả nƣớc nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng có những chính sách khuyến khích và ƣu đãi đối với những cá nhân tổ chức sản xuất rau theo tiêu chuẩn VietGAP. Nguồn vốn thành phố dự trù để hỗ trợ hoạt động sản xuất và tiêu thụ rau VietGAP là 449.659 triệu đồng (Ủy ban nhân dân thành phố HCM 2011).
Đối với tổ chức cá nhân sản xuất hoặc liên kết sản xuất tiêu thụ sản phẩm rau VietGAP đƣợc thành phố hỗ trợ từ 60% đến 100% mức lãi vay để đầu tƣ xây dựng cơ sở hạ tầng và phát triển sản xuất (Ủy ban nhân dân thành phố HCM 2013).
Bên cạnh đó, để góp phần khuyến khích các hộ nơng dân tham gia hoạt động kinh tế tập thể, thời gian qua thành phố cùng đã có nhiều chính sách khuyến khích và hỗ trợ dành cho các loại hình kinh tế hợp tác xã. Các chƣơng trình hỗ trợ tập trung vào nhiều lĩnh vực: đào tạo; tập huấn nâng cao năng lực quản lý; xúc tiến thƣơng mại; kinh phí đầu tƣ trang thiết bị; ƣu đãi mặt bằng sản xuất…
Mặc dù đƣợc hƣởng rất nhiều ƣu đãi nhƣng phần lớn các thành phần tham gia sản xuất nông nghiệp vẫn chƣa thay đổi cách thức sản xuất hiệu quả do trình độ và khả năng quản lý sản xuất yếu kém nên những hỗ trợ về chính sách chƣa phát huy hết hiệu quả.
2.3 Phân tích tình hình cạnh tranh và nhận diện thƣơng hiệu
2.3.1 Tình hình cạnh tranh
Hiện nay có 154 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh rau, bao gồm 27 siêu thị, 6 đơn vị đƣợc cấp giấy chứng nhận VietGAP và 122 cơ sở sản xuất kinh doanh rau quả. Trong đó có 01 đơn vị cơng bố sản phẩm rau an tồn tại Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Chi cục bảo vệ thực vật 2012).
Tuy nhiên khảo sát thực tế hiện nay trên thị trƣờng và phỏng vấn 5 đơn vị4 cung ứng sản phẩm rau an toàn vào siêu thị, số lƣợng các đơn vị kinh doanh rau VietGAP có bao bì cung ứng cho siêu thị BigC, Coopmart, Lotte, Văn hóa văn lang gồm HTX Phƣớc An, HTX Phú Lộc, HTX Thỏ Việt, Vissan và các nhãn hàng riêng của Siêu thị. Còn các đơn vị khác nhƣ HTX Nhuận Đức, HTX Hƣng Điền, Liên tổ Rau an toàn Tân Trung, HTX Ngã Ba Giịng, Cơng ty Kim Xn Quang vẫn đang cung cấp hàng vào siêu thị nhƣng không đƣợc chấp thuận loại hàng có đóng gói trong bao bì (hoặc chỉ chấp nhận cho dán tem đơn vị trên vĩ hàng rau củ quả). Số lƣợng hàng này sẽ đƣợc bán không có bao bì hoặc đƣợc đƣa vào bao bì mang tên nhãn hàng riêng của siêu thị.
Theo ý kiến của các đơn vị, lý do khiến các đơn vị này không cung ứng hàng hóa có bao bì trên thị trƣờng do quy cách, trình tự thủ tục để đƣa hàng vào siêu thị hoặc tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm không đáp ứng yêu cầu của hệ thống phân phối. Thêm một lý do quan trọng là mức doanh thu khi bán hàng vào siêu thị không hấp dẫn so với các đơn vị thu mua khác. Vì vậy, để đảm bảo sự tồn tại của đơn vị mình, các nhà quản lý đã quyết định chuyển sang kênh phân phối khác có cách thức làm việc đơn giản, lợi nhuận cao hơn đồng thời chấp nhận bỏ qua hoạt động quảng bá hàng hóa thơng qua bao bì đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Bên cạnh đó, nhằm hạn chế sức ép từ nhà cung cấp, các hệ thống siêu thị cũng tìm cách tạo nhãn hiệu riêng của mình ra thị trƣờng. Đặc biệt hệ thống siêu thị Coopmart đã chủ động đầu tƣ nhà sơ chế đảm bảo tiêu chuẩn VietGAP để tự tạo ra dịng sản phẩm rau VietGAP cho nhãn hàng của mình. Điều này đã hạn chế tối đa số lƣợng nhà cung ứng mong muốn đƣa hàng có 4
HTX Nhuận Đức, HTX Hưng Điền, Liên tổ Rau an tồn Tân Trung, HTX Ngã Ba Giịng, Cơng ty Kim Xuân Quang
nhãn hiệu vào hệ thống siêu thị này.
2.3.2 Tình hình nhận diện thương hiệu
Hiện nay, tại các Siêu thị, thƣờng có 2 khu vực bán hàng: khu vực hàng có bao bì và khu vực khơng có bao bì.
Khu vực khơng có bao bì Khu vực có bao bì
Theo ý kiến trả lời của ngƣời quản lý ngành hàng rau quả tƣơi sống ở siêu thị BigC và siêu thị Coopmart, số ngƣời tiêu thụ rau có bao bì và khơng bao bì tại các siêu thị theo tỷ lệ 7:3. Nhƣ vậy, mặc dù giá bán cao nhƣng sản phẩm rau có bao bì vẫn có sức cầu lớn hơn mặt hàng rau thông thƣờng.Những ngƣời mua hàng rau tại siêu thị với niềm tin hàng hóa bán ở đây an tồn hơn mua ngoài chợ.
Kết quả khảo sát lý do chọn mua hàng có bao bì và khơng có bao bì của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào những tiêu chí khác nhau. Theo ý kiến của những ngƣời mua hàng có bao bì5 vì thời gian sơ chế rau có bao bì ít hơn (chiếm 42,5%) và kích cỡ bao bì phù hợp cho nơi dự trữ của gia đình (31,9%), những tiêu chí về vệ sinh an toàn thực phẩm và giá cả phù hợp không đƣợc đánh giá cao. Ngƣợc lại, đối tƣợng lựa chọn hàng khơng có bao bì lại ƣu tiên tiêu chí giá cả (chiếm 34,3%) và sản phẩm an toàn (chiếm
29,5%)6.
Khi đƣợc hỏi những ngƣời mua hàng lựa chọn rau có bao bì tại siêu thị, đa số câu trả lời đều không quan tâm đến tên của đơn vị cung ứng (chiếm 58,90%); số lƣợng cịn lại có ấn tƣợng với sản phẩm của các đơn vị nhƣ nhãn hàng riêng của siêu thị (chiếm 14,8%); Thỏ Việt (chiếm 11,9%); Phƣớc An (chiếm 4,8%); Phú Lộc (chiếm 4,5%); Vissan (chiếm 2%); các
nhãn hàng khác (chiếm 3,1%)7.
Nhƣ vậy, trong ấn tƣợng của khách hàng mua rau tại siêu thị, ngƣời tiêu dùng vẫn tin tƣởng rằng mua hàng hóa tại siêu thị vẫn an tâm hơn mua hàng ngoài chợ. Tuy nhiên, nhãn hàng ấn tƣợng trong tâm trí khách hàng lại khơng chiếm tỷ lệ cao. Với họ, chỉ cần hàng có bao bì, khơng phân biệt là hàng của đơn vị nào sản xuất. Điều này có thể đƣa ra nhận định đƣợc rằng, hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh mặt hàng rau chƣa có thƣơng hiệu thực sự đủ mạnh để lƣu lại tâm trí khách hàng.
Mặc dù với tỷ lệ không nhiều, nhƣng ngồi Phú Lộc có 4 nhãn hàng đƣợc khách hàng nhắc đến đó là HTX Thỏ Việt, HTX Phƣớc An, nhãn hàng riêng của siêu thị Coopmart, siêu thị BigC. Trong đó, tỷ lệ khách hàng nhắc đến nhãn hàng của siêu thị và nhãn hàng Thỏ Việt chiếm tỷ lệ cao nhất đối với những đơn vị có hoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn thành phố.
Đối với các siêu thị, việc tạo nhãn hàng riêng chỉ nhằm mục đích giảm áp lực từ các đơn vị cung ứng hàng vào siêu thị. Do vậy, khi xét các đối thủ trên thị trƣờng, sẽ khôngxem xét nhãn hàng siêu thị nhƣ đối thủ cạnh tranh chính. Nếu loại trừ nhãn hàng riêng siêu thị thì nhãn hàng rau nổi trội nhất hiện nay có thể là đối thủ cạnh tranh của Phú Lộc là Thỏ Việt và Phƣớc An.
6Bảng 2 phụ lục 3
2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.4.1 Hợp tác xã Thỏ Việt
2.4.1.1 Thông tin chung
Tên doanh nghiệp: HTX Nông Nghiệp Thỏ Việt
Tên ngƣời đại diện pháp luật: NGUYỄN THỊ ÁNH NGỌC Chức vụ: CHỦ NHIỆM
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 4107R000013 Mã số thuế: 0309832525
Ngành nghề kinh doanh: Rau, quả.
Địa chỉ văn phòng: 25/4, Quốc Lộ 22, ấp Tiền, xã Tân Thông Hội, huyện Củ Chi. Tp. HCM
Điện thoại: 08.37975182 Fax: 08.37975182
Email: ngocnguyen389@gmail.com, tuni.rabbit@gmail.com
Hợp tác xã nơng nghiệp Thỏ Việt chính thức đi vào hoạt động từ tháng 1 năm 2010 với chức năng sản xuất và mua bán các sản phẩm nông nghiệp đạt tiêu chuẩn VietGAP. Hiện tại, Hợp tác xã có 29 hộ xã viên và 52 hộ tham gia ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm. Đơn vị đã đăng ký tham gia vào chuỗi vệ sinh an tồn thực phẩm, chƣơng trình bình ổn giá của Thành phố từ năm 2011 và duy trì liên tục cho đến nay.
Địa bàn hoạt động của Hợp tác xã trải dài trên hầu hết các xã của huyện Củ Chi. Về cơ sở vật chất, Hợp tác xã hiện có một nhà sơ chế rau quả đạt tiêu chuẩn VietGAP tại Ấp 1 xã Tân Thạnh Tây, huyện Củ Chi. Hợp tác xã có khả năng cung cấp cho thị trƣờng trên 20 chủng loại rau, củ, quả đạt tiêu chuẩn VietGAP.
Trong tất cả các đơn vị cung ứng rau trên địa bàn thành phố, HTX Thỏ Việt là đơn vị cung ứng hàng đầu với sản lƣợng khoảng 20 tấn/ngày tƣơng đƣơng 60 tấn/tháng. Tuy không phải là HTX đầu tiên cung ứng hàng rau đạt tiêu chuẩn VietGAP nhƣng trong một thời gian ngắn HTX đã bao phủ gần khắp các Siêu thị với số lƣợng cung ứng vào siêu thị đứng đầu.
Bộ máy hoạt động của hợp tác xã có các bộ phận nhƣ sau:
- Phịng kế tốn: 5 ngƣời
- Bộ phận sản xuất: Gồm khu vực sơ chế khoảng 30 ngƣời và sản xuất ngoài
đồng ruộng trên 100 ngƣời.
- Bộ phận giao hàng: 18 ngƣời
- Bộ phận kinh doanh: 2 ngƣời thực hiện gia tăng sản lƣợng bán và chăm sóc
khách hàng.
3.3.1.2 Tình hình xây dựng thƣơng hiệu
Là đơn vị có sự bao phủ lớn sản phẩm trên nhiều kênh phân phối của thành phố, từ hệ thống siêu thị đến chợ truyền thống. Tuy nhiên, Hợp tác xã lại khơng có chƣơng trình hoặc kế hoạch để triển khai hoạt động marketing hay chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu8. Mục tiêu của công ty là tăng sản lƣợng bán ra, nhằm đạt mức lợi nhuận tối đa.
Tuy nhiên, theo yêu cầu của đơn vị thu mua, Hợp tác xã Thỏ Việt đã thực hiện một số dấu hiệu để nhận biết về đơn vị nhƣ: làm bao bì cho sản phẩm, đăng ký nhãn hiệu tại cục sỡ hữu trí tuệ và đƣợc cấp giấy chấp nhận thời hạn 10 năm kể từ năm 2011, làm website.
Các dấu hiệu nhận diện của Hợp tác xã Thỏ Việt gồm:
ặt trong
Nhƣ vậy, tuy khơng có hoạt động xây dựng thƣơng hiệu một cách chiến
Logo Sản phẩm
Website Bao bì
Tờ gấp
Tờ gấp mặt ngoài Tờ gấp m