Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp từ khách hàng
2.8.6.2 Về các dấu hiệu nhận biết
Theo nhận định của ngƣời tiêu dùng trong cuộc khảo sát, các dấu hiệu nhận biết thƣơng hiệu của Phú Lộc không đặc sắc. Bao bì chủ đạo là màu xanh kết hợp với viền đỏ, phần nhủ màu trắng đƣợc thiết kế làm nền ghi chữ.
Mặc dù có sự khác biệt so với bao bì Thỏ Việt, Phƣớc An, Coopmart, nhƣng màu đỏ không phù hợp với màu sản phẩm nông nghiệp. Nền trắng rộng đã che khuất sản phẩm chứa bên trong khiến ngƣời tiêu dùng không kiểm tra đƣợc chất lƣợng sản phẩm.
Trong các dấu hiệu của Phú Lộc, ngƣời tiêu dùng thích loại tem dán bao bì vì thiết kế đẹp, màu sắc hịa nhã khác biệt so với các sản phẩm khác. Màu chủ đạo của tem sản phẩm là màu vàng mang ý nghĩa chất lƣợng vàng và thời gian là vàng bạc phù hợp cho mẫu ngƣời phụ nữ bận rộn.
Câu khẩu hiệu hiện nay của Phú Lộc là “mang lại hạnh phúc cuộc sống” đƣợc khách hàng nhận định có ý nghĩa, nhƣng câu từ khơng thuận. Và ngƣời tiêu dùng có đề xuất một số câu khẩu hiệu khác nhƣ:
- Hạnh phúc bền lâu; - Sức khỏe vàng;
- Nguồn dinh dƣỡng thiên nhiên;
Câu khẩu hiệu “nguồn dinh dƣỡng thiên nhiên” đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất do xu hƣớng tiêu thụ sản phẩm từ tự nhiên đang đƣợc mọi ngƣời chú trọng.
Các
dấ u hiệ u nhậ n diệnhiệ n tại của Hợp tác xã
Logo Tem sản phẩm
Dây cột sản phẩm
Tờ gấp
Mặt ngoài Mặt trong
2.9 Nhận định tổng thể
Theo kết quả phân tích ở trên, hoạt động kinh doanh của Hợp tác xã Phú Lộc có những ƣu thế nổi trội về dung lƣợng thị trƣờng rau VietGAP khi nhu cầu sử dụng có xu hƣớng tăng lên trong thời gian tới. Sự gia tăng này ngoài tác động của quá trình tăng trƣởng kinh tế và dân số thì cịn có dịch chuyển hƣớng tiêu dùng của những khách hàng trƣớc đây không sử dụng rau VietGAP do không hiểu và nhận thức rõ ràng về sản phẩm an toàn. Ngoài ra, những hỗ trợ về mặt pháp lý đối với mặt hàng rau VietGAP cũng tạo điều kiện cho Hợp tác xã Phú Lộc đẩy nhanh tiến độ tiếp cận thị trƣờng ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, dù mới xuất hiện trên thị trƣờng nhƣng theo nhận định của ngƣời tiêu dùng thì mức độ nhận biết về sản phẩm của đơn vị không chênh lệch lắm so với 2 đối thủ cạnh tranh chính.
Tóm tắt
Chƣơng 2 đã trình bày tồn bộ kết quả khảo sát của ngƣời tiêu dùng về tình hình cũng nhƣ xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm VietGAP hiện nay trên thị trƣờng thành phố. Trƣớc dấu hiệu phục hồi của nền kinh tế, ngƣời tiêu dùng tăng mức chi tiêu cộng với xu hƣớng tăng nhân khẩu tự nhiên của xã hội đã đảm bảo cho thị trƣờng rau VietGAP mở rộng. Vì vậy, sự xuất hiện sản phẩm rau VietGAP của Hợp tác xã Phú Lộc trong thời điểm hiện nay rất thuận lợi để phát triển mạnh. Tuy sản phẩm VietGAP đƣợc Nhà nƣớc hỗ trợ và khuyến khích tiêu thụ nhƣng số ngƣời hiểu về VietGAP còn hạn chế. Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm an toàn rất cao, nhƣng do chƣa có nhãn hiệu nào khẳng định đƣợc sự khác biệt nên lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng với đơn vị cung ứng không nhiều. Trong bối cảnh đó, việc thực hiện chiến lƣợc
thƣơng hiệu cho Hợp tác xã Phú Lộc để tạo ra sự khác biệt trong nhận thức ngƣời tiêu dùng là sự cần thiết để duy trì lợi nhuận lâu dài.
Nội dung chƣơng cũng thể hiện kết quả khảo sát hiện trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu rau VietGAP của Hợp tác xã. Đánh giá thƣơng hiệu rau VietGAP đƣợc thực hiện trong q trình phân tích các yếu tố nội bộ của đơn vị và phân tích nhận định của ngƣời tiêu dùng đối với hệ thống nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm của Hợp tác xã Phú Lộc. Cơ sở này là tiền đề để tiến hành xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho Hợp tác xã ở chƣơng 3.
Chƣơng 3
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU VietGAP CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC
Giới thiệu
Chƣơng 2 đã trình bày các kết quả về cuộc khảo sát thị trƣờng là nền tảng cho hoạch định xây dựng chiến lƣợc trong chƣơng 3. Nội dung của chƣơng này sẽ trình bày tồn bộ các bƣớc triển khai để thực hiện xây dựng thƣơng hiệu cho Hợp tác xã Phú Lộc.
3.1 Mục tiêu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Căn cứ vào các kết quả phân tích trong chƣơng 2 về những cơ hội, thách thức, mặt mạnh và mặt yếu của Hợp tác xã,đặc biệt là dựa vào các nghiên cứu về môi trƣờng ngành và phân tích khách hàng; hoạt độngmục tiêu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu VietGAP cho Hợp tác xã Phú Lộc sẽ triển khai nhƣ sau:
3.1.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu
Tạo đƣợc thƣơng hiệu riêng và đạt thƣơng hiệu mạnh về sản phẩm rau VietGAP trên thị trƣờng Việt nam đến năm 2020. Để triển khai thực hiện, Hợp tác xã sẽ phân làm 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: từ nay đến năm 2015, Hợp tác xã trở thành đơn vị cung ứng rau VietGAP hàng đầu tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Giai đoạn 2: từ năm 2015-2020, đạt thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng Việt Nam.
Mục tiêu này sẽ là cơ sở định hƣớng xây dựng các chiến lƣợc và chính sách về phát triển sản phẩm, định giá bán, phân phối, quảng cáo và khuyến mãi của Hợp tác xã một cách thống nhất và đồng bộ.
3.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu
Hợp tác xã Phú Lộc sử dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm để xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam. Tận dụng lợi thế ƣu đãi về vùng đất Bình Chánh (đất thịt) tạo ra lợi thế rau ăn lá có hƣơng vị đậm hơn so với các vùng khác của thành phố. Đồng thời, giám sát khu vực sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt việc cấm sử dụng chất kích thích tăng trƣởng để giữ nguyên hƣơng vị thuần của sản phẩm.
3.2 Định vị thƣơng hiệu
3.2.1 Bảng định vị thương hiệu
- Hiểu về ngƣời tiêu dùng: mẫu ngƣời phụ nữ thành công trong công việc, năng động, nhanh nhẹn, có kiến thức và hiện đại. Mong muốn đƣợc tự tay chăm sóc gia đình, đảm bảo thực phẩm mua về cho gia đình là nguồn dinh dƣỡng. Việc sơ chế xử lý sản phẩm trƣớc khi sử dụng phải tiết kiệm đƣợc thời gian.
- Khách hàng mục tiêu: nữ từ 26-55 tuổi, có gia đình, sống ở khu vực nội thành. Có cơng việc ổn định và thành đạt, có mong muốn đƣợc chăm sóc sức khỏe gia đình và bản thân.
- Lợi ích của thƣơng hiệu: lợi ích chức năng là một sản phẩm an tồn, tốt cho sức khỏe. Lợi ích cảm tính là sự lựa chọn thể hiện tình u thƣơng dành cho các thành viên trong gia đình.
- Lý do tin tƣởng lợi ích: Là sản phẩm sản xuất đảm bảo theo quy trình VietGAP đƣợc cơ quan Nhà nƣớc có thẩm quyền cơng nhận.
Dƣ lƣợng các hóa chất độc hại đều ở dƣới ngƣỡng cho phép. Đảm bảo giữ nguyên hƣơng vị sản phẩm do tuân thủ quy trình sinh trƣởng của cây trồng, khơng sử dụng chất kích thích tăng trƣởng. Màu bao bì hịa nhã, thiết kế có thể nhìn thấy đƣợc hình thức sản phẩm, khối lƣợng tiện lợi cho một gia đình nhỏ và dễ bảo quản. - Đối thủ cạnh tranh: Thỏ Việt, Phƣớc An là hai đối thủ chính có mơi
trƣờng kinh doanh giống Phú Lộc, ngồi ra cịn có các đối thủ khác bên trong và ngoài thành phố nhƣ HTX Hƣng Điền, Công ty Kim Xuân Quang, Công ty Ánh Ban Mai.
- Đặc tính thƣơng hiệu: góp phần tăng dinh dƣỡng cho sức khỏe ngƣời Việt Nam, đảm bảo cho sự phát triển thể trạng của ngƣời Việt Nam.
- Giá trị thƣơng hiệu: đƣợc nhận thức là sản phẩm sản xuất theo quy trình đảm bảo chất lƣợng, an tồn cho sức khỏe ngƣời sử dụng. Cải thiện và phát triển xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm VietGAP của ngƣời dân thành phố. Thay đổi nhận thức về chất lƣợng thực phẩm dùng hàng ngày nhƣng trƣớc đây đƣợc coi là thực phẩm khơng có giá trị cao (rau là rác). Là một sản phẩm tiện lợi, ít tốn thời gian trong khâu chế biến.
- Điều cốt lõi đọng lại trong khách hàng: an toàn bền vững.
3.2.2 Câu phát biểu định vị
Là một thực phẩm an toàn cho sức khỏe. Quy trình sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt đảm bảo an toàn từ khâu sản xuất, sơ chế, phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng. Bạn sẽ an tâm và khỏe mạnh với sản phẩm Phú Lộc.
Phú Lộc là thƣơng hiệu hàng đầu tại Việt Nam về các sản phẩm rau củ quả tƣơi nhằm cung cấp cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm tiện lợi, đảm bảo dƣỡng chất từ thiên nhiên với cả giá phù hợp và cùng đồng hành với ngƣời phụ nữ giỏi giang việc xã hội, đảm đang việc gia đình.
3.2.4 Các yếu tố hỗ trợ định vị thương hiệu
- Thực hiện chiến lƣợc quảng cáo thông qua hội chợ, triển lãm nhằm hỗ trợ khách hàng trong quá trình nhận biết sản phẩm. Truyền đạt lợi ích khi sử dụng sản phẩm (lợi ích chức năng là an toàn cho sức khỏe, lợi ích cảm tính là thể hiện sự năng động, lựa chọn thông minh của ngƣời phụ nữ khơng có nhiều thời gian cho công việc nội trợ).
- Thực hiện chiến lƣợc phân phối đến các cửa hàng bán lẻ: một mặt mở rộng thị trƣờng tiêu thụ để tăng doanh số, một mặt giúp cho ngƣời tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm.
- Chiến lƣợc giá: đảm bảo mức giá cạnh tranh so với các đối thủ. Hợp tác xã sẽ áp dụng chiến lƣợc một mức giá ở tất cả các điểm bán hàng ở khu vực nội thành thành phố đảm bảo thống nhất một mức giá khi sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng. Các cửa hàng tiện ích sẽ hƣởng chiết khấu trên doanh số bán, đồng thời trích mức thƣởng nếu đạt doanh số cao.
- Tài trợ một số chƣơng trình liên quan đến các sự kiện cộng đồng để tạo hình ảnh về thƣơng hiệu.
3.3 Chiến lƣợc tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thƣơng hiệu
3.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu
Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Hợp tác xã Phú Lộc sản phẩm của đơn vị dành cho mẫu ngƣời phụ nữ năng động, đảm đang nên khách hàng mục tiêu của Phú Lộc là tất cả những ngƣời phụ nữ sinh sống tại thành thị,
tuổi từ 26-55, có cơng việc ổn định và thành đạt, có cuộc sống gia đình hạnh phúc.
Thời gian đầu sẽ tập trung làm tại thành phố vì đây là địa bàn sản xuất của Hợp tác xã. Ngồi ra, đây là khu vực có mật độ dân cƣ đông, mức sống cao, nhiều phụ nữ năng động. Nơi đây cũng là nơi tập trung nhiều trung tâm điều hành của hệ thống siêu thị cả nƣớc. Do vậy, về lâu dài, thông qua hệ thống siêu thị, Hợp tác xã sẽ thuận lợi trong việc xây dựng và tạo tiếng vang thƣơng hiệu trên phạm vi toàn quốc.
3.3.2 Chiến lược sản phẩm
Mục đích là có đƣợc tập hợp sản phẩm phù hợp với thực trạng và triển vọng thị trƣờng trên cơ sở các nguồn lực của Hợp tác xã, từ đó mang lại lợi thế cạnh tranh giúp Phú Lộc có đƣợc một vị thế vững chắc về lâu dài tại phân khúc thị trƣờng đã lựa chọn. Nội dung chiến lƣợc sản phẩm thể hiện qua các bƣớc sau:
3.3.2.1 Chủng loại sản phẩm
o Củng cố hoạt động sản xuất của các xã viên, đồng thời tập trung liên kết với
các nông dân trên địa bàn thành phố đang sản xuất có áp dụng hoặc mong muốn áp dụng sản xuất theo quy trình VietGAP. Từ đây, mở rộng khả năng cung ứng sản phẩm đạt tiêu chuẩn VietGAP đƣợc sản xuất trên địa bàn thành phố để hình thành nguồn nguyên liệu sản lƣợng lớn và đa dạng.
o Liên kết với các tỉnh thành lân cận để làm phong phú chủng loại sản phẩm
và khả năng cung ứng quanh năm. Đơn vị liên kết phải đảm bảo đáp ứng quy trình sản xuất do Hợp tác xã chỉ định và có sự giám sát về kỹ thuật của Hợp tác xã nhằm tạo sản phẩm đồng nhất. Hợp tác xã có thể liên kết với các đơn vị ngoại tỉnh nhƣ danh sách ở bảng 3.1.
Bảng 3.1. Các đơn vị có sản phẩm VietGAP ngồi thành phố
TT Tên đơn vị Sản
phẩm
Tiêu chuẩn
đạt đƣợc Địa chỉ
1 HTX Xuân Hƣơng Rau ăn lá VietGAP 46A Hồ Xuân Hƣơng, TP. Đà Lạt, Lâm Đồng 2 Trang trại Phong Thúy Rau các loại VietGAP Đức Trọng, Lâm Đồng 3 Công ty TNHH Thảo Nguyên Rau củ quả VietGAP Đức Trọng, Lâm Đồng 4 HTX Anh Đào Rau củ quả VietGAP
54 Nguyên Tử Lực, Phƣờng 8, Thành phố Đà Lạt, Lâm Đồng 5 Công ty TNHH Đà
Lạt G.A.P Rau ăn lá GlobalGAP
Phƣờng 8, Thành phố Đà Lạt, Lâm Đồng 6 Cơng ty TNHH Nơngsản Trình Nhi Rau các loại VietGAP 282A Phan Đình Phùng, P.2, Đà Lạt,
Lâm Đồng 7 Organik Dalat J.V Rau các
loại Organik
Xã Đa Thọ, huyện Xuân Thọ, TP. Đà Lạt, Lâm Đồng
8 Hợp tác xã Nông nghiệp Thƣơng mại Dịch vụ Tia Sáng Rau các loại VietGAP Tổ 4, P. Nghĩa Trung, thị xã Gia Nghĩa, tỉnh Đăk Nơng
9 Hợp tác xã sản xuất rau an tồn La Hƣờng-Cẩm Lệ Rau các loại VietGAP Phƣờng Hịa Thọ Đơng, quận Cẩm Lệ, Đà Nẵng
10 Tổ hợp tác sản xuất bắp rau ấp Mỹ Thạnh Bắp rau GlobalGAP ấp Mỹ Thạnh, xã Mỹ An (Chợ Mới - An Giang)
11 HTX Quảng Thắng Rau ăn lá VietGAP
Thôn 2, xã Quảng Thắng, TP. Thanh Hóa, tỉnh Thanh Hóa
12 Tổ hợp tác rau an tồn Long Thuận Rau các loại VietGAP Long Thuận, TX. Gị Cơng, Tiền Giang
3.3.2.2 Chất lƣợng sản phẩm
Sản phẩm sản xuất đƣợc kiểm tra liên tục tại từng khâu từ khâu sản xuất đến sơ chế để đảm chất lƣợng an tồn. Q trình sản xuất ln tn thủ
theo quy trình VietGAP, đảm bảo thời gian sinh trƣởng và phát triển của cây trồng phù hợp (để phát triển tự nhiên khơng qua sử dụng thuốc kích thích tăng trƣởng). Hợp tác xã cảm kết sự đồng nhất về sản phẩm liên quan đến các yếu tố: mùi vị, bắt mắt, dƣỡng chất tự nhiên.
3.3.2.3 Bao bì sản phẩm
Hiện tại do khoảng cách giao hàng chỉ diễn ra trong thành phố nên Hợp tác xã chỉ sử dụng dạng bao bì nyon chứa sản phẩm tịnh từ 200-500g/gói tùy loại. Bên cạnh đó, Hợp tác xã vận sử dụng loại dây cột sản phẩm. Trong tƣơng lai, khi khoảng cách giao hàng xa thì HTX sẽ phát triển loại bao bì giấy (thùng carton) dùng để vận chuyển sản phẩm và loại bỏ dây cột.
3.3.3 Chiến lược giá
Mục đích giúp cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy giá trị bản thân đƣợc nâng cao khi mua sản phẩm Phú Lộc so với mua và sử dụng các loại sản phẩm khác. Đồng thời, Hợp tác xã cũng đồng hành cùng các hệ thống phân phối trong quá trình thực hiện các chƣơng trình khuyến mại để họ cảm nhận đƣợc khoản lợi nhuận đáng kể khi kinh doanh sản phẩm Phú Lộc so với những sản phẩm khác. Thơng qua đó, từng bƣớc đƣa thƣơng hiệu Phú Lộc vào tâm thức ngƣời tiêu dùng.
Nội dung của chiến lƣợc định giá theo thời giá căn cứ chủ yếu vào giá của các đối thủ cung ứng trên thị trƣờng, ít chú trọng đến lợi nhuận, xem xét mức cầu để dành lấy thị trƣờng. Việc định giá này sẽ bảo tồn đƣợc sự hịa hợp của Hợp tác xã với các đơn vị cung ứng.
Khi sản phẩm HTX đã đi vào tiềm thức của ngƣời tiêu dùng, đã thiết lập đƣợc giá trị và sự khác biệt về sản phẩm trong ý nghĩ của ngƣời mua đối với sự tƣơng quan với các sản phẩm cạnh tranh khác thì Hợp tác xã sẽ sử dụng phƣơng pháp định giá trên ngƣời mua. Giá cả lúc này sẽ thể hiện đƣợc