Nội dung Điểm mạnh Điểm yếu
Tính chất bán hàng
Tăng sản lƣợng nhằm tối đa hóa lợi nhuận
Chƣa chú trọng vào lợi nhuận lâu dài thông qua xây dựng thƣơng hiệu Đối tƣợng khách hàng Siêu thị là cách thức quảng bá hàng hóa tốt nhất Yêu cầu về chất lƣợng lƣợng, số lƣợng và chủng loại cao Quan hệ với khách hàng Uy tín với khách hàng hiện tại, đơn đặt hàng tăng dần qua thời gian
Thƣờng lệ thuộc vào yêu cầu của đơn vị thu mua: bị bắt buộc tham gia chƣơng trình khuyến mại.
Nội dung Điểm mạnh Điểm yếu
khách hàng cuối cùng
sản phẩm tính sử dụng sản phẩm
của khách hàng.
Sản phẩm của Phú Lộc dần đƣợc thị trƣờng chấp nhận thể hiện thông qua sản lƣợng cung ứng dần tăng lên. Tuy nhiên, điều này chỉ thể hiện nhu cầu thị trƣờng ngày càng tăng lên đối với sản phẩm VietGAP chớ chƣa phải nhãn hàng Phú Lộc đƣợc khách hàng biết đến. Do vậy cần đẩy mạnh sự tiếp nhận của khách hàng tiêu dùng cuối cùng thông qua nhận biết và lựa chọn thƣơng hiệu Phú Lộc.
2.8.5.4 Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu
Bảng 2.9. Hiện trạng xây dựng thƣơng hiệu của Hợp tác xã
Nội dung Điểm mạnh Điểm yếu
Tổ chức nhân sự Cơ cấu nhận sự tinh giản, hiệu quả Chƣa có bộ phận chuyên trách xây dựng hình ảnh Hợp tác xã. Hoạt động quảng bá Chƣa có hoạt động Cơng tác xây dựng thƣơng hiệu
Chƣa quan tâm
Hệ thống nhận diện Đã có một số dấu hiệu để nhận biết sản phẩm Chƣa có chiến lƣợc thực hiện đồng bộ
Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của hợp tác xã là điểm chƣa tốt. Điều này xuất phát từ tƣ duy của các ban chủ nhiệm. Ban chủ nhiệm chƣa nhận thấy sự cần thiết và quan trọng dài lâu của hoạt động xây dựng thƣơng hiệu. Do đó, để xây dựng thƣơng hiệu trƣớc tiên ban chủ nhiệm phải thay đổi tƣ duy và hoàn thiện tổ chức hoạt động phòng Marketing.
Qua đánh giá nguồn nội lực của Hợp tác xã cho thấy đơn vị có khả năng cung ứng sản phẩm đạt tiêu chuẩn VietGAP phù hợp với nhu cầu thị trƣờng ngày càng cao. Khách hàng ngày càng đánh giá cao uy tín của sản phẩm Phú Lộc. Tuy nhiên, về mặt nhân sự cơng ty cần có kế hoạch tuyển thêm nhân sự để phục vụ hoạt động marketing xây dựng thƣơng hiệu, xem chi phí marketing là khoản đầu tƣ dài hạn. Đồng thời, tăng liên kết với các khu vực lận cận để tạo nguồn cung ứng đầu vào phong phú và đa dạng.
2.8.6 Nhận định của người tiêu dùng về rau VietGAP Phú Lộc
2.8.6.1 Về nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu
Theo kết quả khảo sát về khả năng nhận biết và nhớ đến thƣơng hiệu Phú Lộc thì tỷ lệ ngƣời mua sản phẩm có bao bì biết đến Phú Lộc chiếm rất thấp. Những ngƣời nhận biết về Phú Lộc đã từng mua sản phẩm Phú Lộc trƣớc đây, nhƣng chƣa ấn tƣợng vì khơng cảm nhận thấy sự khác biệt giữa Phú Lộc và các sản phẩm có thƣơng hiệu khác.
Biểu đồ 2.10. Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu
Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp từ khách hàng
2.8.6.2 Về các dấu hiệu nhận biết
Theo nhận định của ngƣời tiêu dùng trong cuộc khảo sát, các dấu hiệu nhận biết thƣơng hiệu của Phú Lộc không đặc sắc. Bao bì chủ đạo là màu xanh kết hợp với viền đỏ, phần nhủ màu trắng đƣợc thiết kế làm nền ghi chữ.
Mặc dù có sự khác biệt so với bao bì Thỏ Việt, Phƣớc An, Coopmart, nhƣng màu đỏ không phù hợp với màu sản phẩm nông nghiệp. Nền trắng rộng đã che khuất sản phẩm chứa bên trong khiến ngƣời tiêu dùng không kiểm tra đƣợc chất lƣợng sản phẩm.
Trong các dấu hiệu của Phú Lộc, ngƣời tiêu dùng thích loại tem dán bao bì vì thiết kế đẹp, màu sắc hịa nhã khác biệt so với các sản phẩm khác. Màu chủ đạo của tem sản phẩm là màu vàng mang ý nghĩa chất lƣợng vàng và thời gian là vàng bạc phù hợp cho mẫu ngƣời phụ nữ bận rộn.
Câu khẩu hiệu hiện nay của Phú Lộc là “mang lại hạnh phúc cuộc sống” đƣợc khách hàng nhận định có ý nghĩa, nhƣng câu từ khơng thuận. Và ngƣời tiêu dùng có đề xuất một số câu khẩu hiệu khác nhƣ:
- Hạnh phúc bền lâu; - Sức khỏe vàng;
- Nguồn dinh dƣỡng thiên nhiên;
Câu khẩu hiệu “nguồn dinh dƣỡng thiên nhiên” đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất do xu hƣớng tiêu thụ sản phẩm từ tự nhiên đang đƣợc mọi ngƣời chú trọng.
Các
dấ u hiệ u nhậ n diệnhiệ n tại của Hợp tác xã
Logo Tem sản phẩm
Dây cột sản phẩm
Tờ gấp
Mặt ngoài Mặt trong
2.9 Nhận định tổng thể
Theo kết quả phân tích ở trên, hoạt động kinh doanh của Hợp tác xã Phú Lộc có những ƣu thế nổi trội về dung lƣợng thị trƣờng rau VietGAP khi nhu cầu sử dụng có xu hƣớng tăng lên trong thời gian tới. Sự gia tăng này ngoài tác động của quá trình tăng trƣởng kinh tế và dân số thì cịn có dịch chuyển hƣớng tiêu dùng của những khách hàng trƣớc đây không sử dụng rau VietGAP do không hiểu và nhận thức rõ ràng về sản phẩm an toàn. Ngoài ra, những hỗ trợ về mặt pháp lý đối với mặt hàng rau VietGAP cũng tạo điều kiện cho Hợp tác xã Phú Lộc đẩy nhanh tiến độ tiếp cận thị trƣờng ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, dù mới xuất hiện trên thị trƣờng nhƣng theo nhận định của ngƣời tiêu dùng thì mức độ nhận biết về sản phẩm của đơn vị không chênh lệch lắm so với 2 đối thủ cạnh tranh chính.
Tóm tắt
Chƣơng 2 đã trình bày tồn bộ kết quả khảo sát của ngƣời tiêu dùng về tình hình cũng nhƣ xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm VietGAP hiện nay trên thị trƣờng thành phố. Trƣớc dấu hiệu phục hồi của nền kinh tế, ngƣời tiêu dùng tăng mức chi tiêu cộng với xu hƣớng tăng nhân khẩu tự nhiên của xã hội đã đảm bảo cho thị trƣờng rau VietGAP mở rộng. Vì vậy, sự xuất hiện sản phẩm rau VietGAP của Hợp tác xã Phú Lộc trong thời điểm hiện nay rất thuận lợi để phát triển mạnh. Tuy sản phẩm VietGAP đƣợc Nhà nƣớc hỗ trợ và khuyến khích tiêu thụ nhƣng số ngƣời hiểu về VietGAP còn hạn chế. Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm an toàn rất cao, nhƣng do chƣa có nhãn hiệu nào khẳng định đƣợc sự khác biệt nên lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng với đơn vị cung ứng không nhiều. Trong bối cảnh đó, việc thực hiện chiến lƣợc
thƣơng hiệu cho Hợp tác xã Phú Lộc để tạo ra sự khác biệt trong nhận thức ngƣời tiêu dùng là sự cần thiết để duy trì lợi nhuận lâu dài.
Nội dung chƣơng cũng thể hiện kết quả khảo sát hiện trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu rau VietGAP của Hợp tác xã. Đánh giá thƣơng hiệu rau VietGAP đƣợc thực hiện trong q trình phân tích các yếu tố nội bộ của đơn vị và phân tích nhận định của ngƣời tiêu dùng đối với hệ thống nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm của Hợp tác xã Phú Lộc. Cơ sở này là tiền đề để tiến hành xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho Hợp tác xã ở chƣơng 3.
Chƣơng 3
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU VietGAP CHO HỢP TÁC XÃ PHÚ LỘC
Giới thiệu
Chƣơng 2 đã trình bày các kết quả về cuộc khảo sát thị trƣờng là nền tảng cho hoạch định xây dựng chiến lƣợc trong chƣơng 3. Nội dung của chƣơng này sẽ trình bày tồn bộ các bƣớc triển khai để thực hiện xây dựng thƣơng hiệu cho Hợp tác xã Phú Lộc.
3.1 Mục tiêu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Căn cứ vào các kết quả phân tích trong chƣơng 2 về những cơ hội, thách thức, mặt mạnh và mặt yếu của Hợp tác xã,đặc biệt là dựa vào các nghiên cứu về môi trƣờng ngành và phân tích khách hàng; hoạt độngmục tiêu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu VietGAP cho Hợp tác xã Phú Lộc sẽ triển khai nhƣ sau:
3.1.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu
Tạo đƣợc thƣơng hiệu riêng và đạt thƣơng hiệu mạnh về sản phẩm rau VietGAP trên thị trƣờng Việt nam đến năm 2020. Để triển khai thực hiện, Hợp tác xã sẽ phân làm 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: từ nay đến năm 2015, Hợp tác xã trở thành đơn vị cung ứng rau VietGAP hàng đầu tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Giai đoạn 2: từ năm 2015-2020, đạt thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng Việt Nam.
Mục tiêu này sẽ là cơ sở định hƣớng xây dựng các chiến lƣợc và chính sách về phát triển sản phẩm, định giá bán, phân phối, quảng cáo và khuyến mãi của Hợp tác xã một cách thống nhất và đồng bộ.
3.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu
Hợp tác xã Phú Lộc sử dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm để xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam. Tận dụng lợi thế ƣu đãi về vùng đất Bình Chánh (đất thịt) tạo ra lợi thế rau ăn lá có hƣơng vị đậm hơn so với các vùng khác của thành phố. Đồng thời, giám sát khu vực sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt việc cấm sử dụng chất kích thích tăng trƣởng để giữ nguyên hƣơng vị thuần của sản phẩm.
3.2 Định vị thƣơng hiệu
3.2.1 Bảng định vị thương hiệu
- Hiểu về ngƣời tiêu dùng: mẫu ngƣời phụ nữ thành công trong công việc, năng động, nhanh nhẹn, có kiến thức và hiện đại. Mong muốn đƣợc tự tay chăm sóc gia đình, đảm bảo thực phẩm mua về cho gia đình là nguồn dinh dƣỡng. Việc sơ chế xử lý sản phẩm trƣớc khi sử dụng phải tiết kiệm đƣợc thời gian.
- Khách hàng mục tiêu: nữ từ 26-55 tuổi, có gia đình, sống ở khu vực nội thành. Có cơng việc ổn định và thành đạt, có mong muốn đƣợc chăm sóc sức khỏe gia đình và bản thân.
- Lợi ích của thƣơng hiệu: lợi ích chức năng là một sản phẩm an tồn, tốt cho sức khỏe. Lợi ích cảm tính là sự lựa chọn thể hiện tình u thƣơng dành cho các thành viên trong gia đình.
- Lý do tin tƣởng lợi ích: Là sản phẩm sản xuất đảm bảo theo quy trình VietGAP đƣợc cơ quan Nhà nƣớc có thẩm quyền cơng nhận.
Dƣ lƣợng các hóa chất độc hại đều ở dƣới ngƣỡng cho phép. Đảm bảo giữ nguyên hƣơng vị sản phẩm do tuân thủ quy trình sinh trƣởng của cây trồng, khơng sử dụng chất kích thích tăng trƣởng. Màu bao bì hịa nhã, thiết kế có thể nhìn thấy đƣợc hình thức sản phẩm, khối lƣợng tiện lợi cho một gia đình nhỏ và dễ bảo quản. - Đối thủ cạnh tranh: Thỏ Việt, Phƣớc An là hai đối thủ chính có mơi
trƣờng kinh doanh giống Phú Lộc, ngồi ra cịn có các đối thủ khác bên trong và ngoài thành phố nhƣ HTX Hƣng Điền, Công ty Kim Xuân Quang, Công ty Ánh Ban Mai.
- Đặc tính thƣơng hiệu: góp phần tăng dinh dƣỡng cho sức khỏe ngƣời Việt Nam, đảm bảo cho sự phát triển thể trạng của ngƣời Việt Nam.
- Giá trị thƣơng hiệu: đƣợc nhận thức là sản phẩm sản xuất theo quy trình đảm bảo chất lƣợng, an tồn cho sức khỏe ngƣời sử dụng. Cải thiện và phát triển xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm VietGAP của ngƣời dân thành phố. Thay đổi nhận thức về chất lƣợng thực phẩm dùng hàng ngày nhƣng trƣớc đây đƣợc coi là thực phẩm khơng có giá trị cao (rau là rác). Là một sản phẩm tiện lợi, ít tốn thời gian trong khâu chế biến.
- Điều cốt lõi đọng lại trong khách hàng: an toàn bền vững.
3.2.2 Câu phát biểu định vị
Là một thực phẩm an toàn cho sức khỏe. Quy trình sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt đảm bảo an toàn từ khâu sản xuất, sơ chế, phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng. Bạn sẽ an tâm và khỏe mạnh với sản phẩm Phú Lộc.
Phú Lộc là thƣơng hiệu hàng đầu tại Việt Nam về các sản phẩm rau củ quả tƣơi nhằm cung cấp cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm tiện lợi, đảm bảo dƣỡng chất từ thiên nhiên với cả giá phù hợp và cùng đồng hành với ngƣời phụ nữ giỏi giang việc xã hội, đảm đang việc gia đình.
3.2.4 Các yếu tố hỗ trợ định vị thương hiệu
- Thực hiện chiến lƣợc quảng cáo thông qua hội chợ, triển lãm nhằm hỗ trợ khách hàng trong quá trình nhận biết sản phẩm. Truyền đạt lợi ích khi sử dụng sản phẩm (lợi ích chức năng là an toàn cho sức khỏe, lợi ích cảm tính là thể hiện sự năng động, lựa chọn thông minh của ngƣời phụ nữ khơng có nhiều thời gian cho công việc nội trợ).
- Thực hiện chiến lƣợc phân phối đến các cửa hàng bán lẻ: một mặt mở rộng thị trƣờng tiêu thụ để tăng doanh số, một mặt giúp cho ngƣời tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm.
- Chiến lƣợc giá: đảm bảo mức giá cạnh tranh so với các đối thủ. Hợp tác xã sẽ áp dụng chiến lƣợc một mức giá ở tất cả các điểm bán hàng ở khu vực nội thành thành phố đảm bảo thống nhất một mức giá khi sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng. Các cửa hàng tiện ích sẽ hƣởng chiết khấu trên doanh số bán, đồng thời trích mức thƣởng nếu đạt doanh số cao.
- Tài trợ một số chƣơng trình liên quan đến các sự kiện cộng đồng để tạo hình ảnh về thƣơng hiệu.
3.3 Chiến lƣợc tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thƣơng hiệu
3.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu
Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Hợp tác xã Phú Lộc sản phẩm của đơn vị dành cho mẫu ngƣời phụ nữ năng động, đảm đang nên khách hàng mục tiêu của Phú Lộc là tất cả những ngƣời phụ nữ sinh sống tại thành thị,
tuổi từ 26-55, có cơng việc ổn định và thành đạt, có cuộc sống gia đình hạnh phúc.
Thời gian đầu sẽ tập trung làm tại thành phố vì đây là địa bàn sản xuất của Hợp tác xã. Ngồi ra, đây là khu vực có mật độ dân cƣ đông, mức sống cao, nhiều phụ nữ năng động. Nơi đây cũng là nơi tập trung nhiều trung tâm điều hành của hệ thống siêu thị cả nƣớc. Do vậy, về lâu dài, thông qua hệ thống siêu thị, Hợp tác xã sẽ thuận lợi trong việc xây dựng và tạo tiếng vang thƣơng hiệu trên phạm vi toàn quốc.
3.3.2 Chiến lược sản phẩm
Mục đích là có đƣợc tập hợp sản phẩm phù hợp với thực trạng và triển vọng thị trƣờng trên cơ sở các nguồn lực của Hợp tác xã, từ đó mang lại lợi thế cạnh tranh giúp Phú Lộc có đƣợc một vị thế vững chắc về lâu dài tại phân khúc thị trƣờng đã lựa chọn. Nội dung chiến lƣợc sản phẩm thể hiện qua các bƣớc sau:
3.3.2.1 Chủng loại sản phẩm
o Củng cố hoạt động sản xuất của các xã viên, đồng thời tập trung liên kết với
các nông dân trên địa bàn thành phố đang sản xuất có áp dụng hoặc mong muốn áp dụng sản xuất theo quy trình VietGAP. Từ đây, mở rộng khả năng cung ứng sản phẩm đạt tiêu chuẩn VietGAP đƣợc sản xuất trên địa bàn thành phố để hình thành nguồn nguyên liệu sản lƣợng lớn và đa dạng.
o Liên kết với các tỉnh thành lân cận để làm phong phú chủng loại sản phẩm
và khả năng cung ứng quanh năm. Đơn vị liên kết phải đảm bảo đáp ứng quy trình sản xuất do Hợp tác xã chỉ định và có sự giám sát về kỹ thuật của Hợp tác xã nhằm tạo sản phẩm đồng nhất. Hợp tác xã có thể liên kết với các đơn vị ngoại tỉnh nhƣ danh sách ở bảng 3.1.
Bảng 3.1. Các đơn vị có sản phẩm VietGAP ngồi thành phố
TT Tên đơn vị Sản
phẩm
Tiêu chuẩn
đạt đƣợc Địa chỉ
1 HTX Xuân Hƣơng Rau ăn lá VietGAP 46A Hồ Xuân Hƣơng, TP. Đà Lạt, Lâm Đồng 2 Trang trại Phong Thúy Rau các loại VietGAP Đức Trọng, Lâm Đồng 3 Công ty TNHH Thảo Nguyên Rau củ quả VietGAP Đức Trọng, Lâm Đồng 4 HTX Anh Đào Rau củ quả VietGAP