1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PH ỐI
1.3.3.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân
truyền thông với các quyết định phân phối, điều này cũng góp phần khuyến khích các thành viên làm việc tốt hơn.
1.3.3.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên và điều chỉnh hệ thốngkênh phân phối kênh phân phối
Nhà quản trị kênh phân phối phải thưởng xuyên đánh giá các thành viên trong kênh để kịp thời điều chỉnh hệ thống kênh phân phối khi cần thiết. Các thành viên trong kênh được đánh giá định kỳ theo những tiêu chuẩn như: doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, sự hợp tác trong các chương trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành cho khách hàng,…để có phương án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh
Mức độ kiểm soát: Việc kiểm soát nên được thỏa thuận bằng văn bản cam kết
nhằm giúp nhà quản trị có cơ sở tiến hành kiểm sốt, được cung cấp thơng tin đầy đủ và có nhiều quyền kiểm sốt hơn.
Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh: Nếu hoạt động phân phối của
nhà sản xuất phụ thuộc càng nhiều vào thành viên kênh thì việc đánh giá càng trở nên quan trọng vì sự thành cơng của doanh nghiệp trên thương trường phụ thuộc hoàn toàn vào kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
Bản chất của sản phẩm: Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng rộng.
Các sản phẩm có đơn giá cao, địi hỏi dịch vụ hậu mãi ở mức độ cao cần đánh giá một cách thận trọng để tối thiểu hóa việc mất đơn hàng.
Số lƣợng thành viên kênh: Đối với hệ thống phân phối rộng rãi, đánh giá thành
viên kênh chỉ cần dựa vào con số bán hiện tại. Nhà sản xuất chỉ cần thiết đánh giá chi tiết hơn đối với những thành viên kênh có doanh số bán vuột trội. Cịn đối với hệ thống phân phối chọn lọc, nhà sản xuất cần đánh giá hàng loạt các dữ liệu về toàn bộ hoạt động của các thành viên kênh.
Các bước kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh
Bƣ ớc 1 : Phát triển tiêu chuẩn đo lƣờng hoạt động của các thành viên trong kênh
Thông thường nhà quản trị sử dụng kết hợp các tiêu chuẩn phản ánh kết quả bán hàng, năng lực hoạt động và khả năng phát triển của các thành viên trong kênh…
Kết quả bán hàng là tiêu chuẩn quan trọng nhất và thường được các nhà quản trị kênh sử dụng để kiểm tra hoạt động của các thành viên. Khi sử dụng tiêu chuẩn này nhà quản trị cần chú ý và phân biệt lượng mua vào và bán ra của thành viên kênh kết hợp đánh giá dữ liệu bán hàng theo ba mức độ so sánh:
(1)Lượng hàng bán hiện tại của trung gian thương mại trong kênh so với lượng hàng bán lịch sử;
(2)Lượng hàng bán của từng trung gian thương mại trong kênh so với tổng lượng hàng bán của toàn kênh;
(3)Lượng hàng bán của từng trung gian thương mại trong kênh so với chỉ tiêu đã xác định trước đó.
Năng lực hoạt động của thành viên kênh: thể hiện ở khả năng duy trì mức tồn kho
hợp lý và năng lực của lực lượng bán hàng của thành viên kênh.
Thái độ của thành viên kênh: đây cũng là tiêu chuẩn quan trọng cần được đánh giá
thường xuyên như các tiêu chuẩn khác nhưng thường bị các nhà quản trị bỏ qua và chỉ được quan tâm khi thái độ của thành viên kênh có vấn đề làm ảnh hưởng đến hoạt động phân phối.
Biểu hiện cạnh tranh của thành viên kênh: người quản trị kênh cần xem xét biểu
hiện cạnh tranh từ phía những thành viên khác và cạnh tranh từ các sản phẩm khác mà thành viên đó kinh doanh.
Khả năng phát triển của thành viên kênh: được đánh giá theo nhiều khía cạnh như
khả năng đáp ứng mục tiêu tăng trưởng của nhà sản xuất trong tương lai, tổ chức của thành viên đang mở rộng hay thu hẹp,…
Bƣ ớc 2 : Đánh giá từng giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh
Sau khi đã có các tiêu chuẩn đánh giá theo từng giai đoạn cụ thể, nhà quản trị căn cứ vào các tiêu chuẩn đó để đánh giá hoạt động của từng thành viên trong kênh phân phối.
Bƣ ớ c 3 : Kiến nghị các hoạt động đúng đắn để giảm thiểu hoạt động sai lệch
Nếu phát hiện những hoạt động sai lệch hoặc kém hiệu quả của các thành viên kênh, nhà quản trị cần tìm ra nguyên nhân để có giải pháp khắc phục kịp thời.
1.4 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
Để lựa chọn được kênh phân phối hoạt động hiệu quả cần phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp. Đây là một trong những quyết định quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của doanh nghiệp.