(Nguồn: Jeff Bray, 2008)
Nhìn vào hình 2.3 có thể thấy có rất nhiều yếu tố tương tự như mơ hình của Howard & Sheth 1969, tuy nhiên cấu trúc được thể hiện và mối quan hệ giữa các biến có khác đơi chút. Mơ hình này được xây dựng xung quanh một quá trình ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố chính:
- Thứ nhất là các kích thích mà người tiêu dùng nhận được và xử lý cùng với những kinh nghiệm được ghi nhớ trước đây.
Ghi nhớ Chấp nhận Nhận thức Chú ý Tiếp xúc Kích thích Thơng tin tiếp thị Tìm kiếm bên ngồi B ộ n h ớ Tìm kiếm bên trong Tìm kiếm thơng tin Nhận biết nhu cầu Đánh giá lựa chọn thay thế Mua Tiêu dùng
Đánh giá sau tiêu dùng Từ bỏ Thất vọng Hài lịng Yếu tố mơi trường -Văn hóa -Giai tầng xã hội -Nhóm tham khảo -Gia đình -Tình hình Yếu tố cá nhân -Nguồn tiêu thụ -Động cơ -Kiến thức -Thái độ -Cá tính, giá trị và lối sống
- Thứ hai là các biến bên ngồi dưới hình thức ảnh hưởng của môi trường hoặc những khác biệt thuộc về cá nhân. Những ảnh hưởng môi trường được xác định bao gồm văn hóa, tầng lớp xã hội; ảnh hưởng từ cá nhân nào đó hoặc gia đình và tình hình (yếu tố tình hình khơng được định nghĩa rõ ràng, nó có thể bao gồm cá yếu tố như áp lực thời gian, hạn chế tài chính có thể ngăn chặn sự tiêu dùng). Những tác động thuộc về cá nhân bao gồm nguồn tiêu thụ, động lực, kiến thức, thái độ, nhân cách, các giá trị và lối sống.
Sự tương tác giữa xử lý các kích thích đầu vào và các ảnh hưởng của môi trường, ảnh hưởng của cá nhân giúp cho quá trình nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng. Sau đó, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thơng tin bên ngồi và cả trong trí nhớ, kinh nghiệm trước đây. Độ sâu của tìm kiếm thơng tin phụ thuộc vào bản chất của vấn đề cần giải quyết, với các nhu cầu tiêu dùng mới, phức tạp thì phải có sự tìm kiếm thơng tin mở rộng, các nhu cầu đơn giản thì có thể dựa vào kinh nghiệm, ghi nhớ của hành vi trước đó. Thơng tin được tìm thấy sẽ đi qua 5 giai đoạn xử lý trước khi sử dụng gồm tiếp xúc, chú ý, nhận thức, chấp nhận và ghi nhớ. Sự lựa chọn của người tiêu dùng được đánh giá do cơ sở niềm tin, thái độ và ý định mua. Quá trình đánh giá chịu ảnh hưởng của các biến môi trường và biến cá nhân. Ý định được mô tả như là tiền đề trực tiếp để mua. Và sau khi mua ln có sự đánh giá để thấy được sự hài lòng trong quyết định hay không. Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về môi trường, các yếu tố thuộc về cá nhân một lần nữa được nói đến trong việc tác động đến quyết định mua hàng.
Nhận xét:
Howard và Sheth đã tạo ra một lý thuyết khái quát về hành vi tiêu dùng. Trong mơ hình, Howard và Sheth đã xác định ảnh hưởng cụ thể của các biến ngoại sinh trên các cấu trúc giả thuyết khác nhau (được xác định bởi các đường chấm chấm trong mơ hình trên), biến ngoại sinh hoạt động một cách toàn diện khi ra quyết định và tạo ra ít nhất một ảnh hưởng đến các phần của tiến trình mua hàng.
Mơ hình của Engel – Kollat – Blackwell cung cấp một mơ tả rõ ràng về q trình tiêu dùng. Song song với lý thuyết về hành vi người mua của Howard và Sheth, ảnh hưởng của yếu tố môi trường và yếu tố cá nhân thể hiện cụ thể trong mơ hình thơng qua q trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Hai mơ hình tạo nên cơ sở xác định các yếu tố gồm các kích thích bên ngồi và các yếu tố thuộc về cá nhân có thể tác động đến hành vi mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ cho đề tài nghiên cứu của tác giả. Với sản phẩm đồ chơi trẻ em càng đặc biệt hơn khi người sử dụng và người ra quyết định mua là 2 đối tượng khác nhau. Vì vậy, tiếp theo ta tìm hiểu mỗi đối tượng đóng vai trị gì trong q trình ra quyết định tiêu dùng này để từ đó có thể nhận định sự tác động của các bên tham gia, đưa đến đề xuất các yếu tố cụ thể có tác động.
2.4.3. Các vai trị trong quyết định mua
Có thể phân định 5 vai trị chính mà người ta tham gia trong một quyết định mua (Philip Kotler, 2005):
Người chủ xướng (Initiators): người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người ảnh hưởng (Influencers): người đưa ra lời khuyên, cung cấp thông tin thuyết phục liên quan đến quyết định mua. Họ có thể là các chuyên gia đưa ra khuyến nghị dựa trên kinh nghiệm và kiến thức của họ về sản phẩm, dịch vụ.
Người quyết định (Deciders): người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua hay khơng, mua cái gì, mua như thế nào hay mua ở đâu.
Người mua (Buyers): người thực hiện hành vi mua hàng, người đưa ra một bản tóm tắt với các tiêu chí dựa vào đó để đánh giá sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp. Họ có xu hướng chịu trách nhiệm tìm kiếm và đàm phán.
Người sử dụng (Users): người sẽ tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm cuối cùng.
Đôi khi, tất cả vai trò này được thực hiện bởi 1 người, và đơi khi mỗi vai trị được thực hiện bởi một người khác nhau hoặc một người thực hiện hơn 1 vai trị trong q trình đưa ra quyết định mua. Mối quan hệ giữa các thành viên sẽ khác nhau cho mỗi tổ chức và trong mỗi tình huống mua hàng.
Ngày nay, vai trị của trẻ em ngày càng có tầm quan trọng cao trong gia đình, trẻ em sớm có được sự độc lập và kỹ năng tiêu dùng xã hội. Ở một số loại sản phẩm, chúng có được thơng tin tốt và thậm chí có kiến thức rộng hơn so với cha mẹ chúng, vì vậy vai trị của trẻ em trong các quyết định mua cũng gia tăng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng rất ít cha mẹ hành động một cách độc tài. Thay vào đó là họ muốn con của họ tham gia tích cực vào q trình lựa chọn ra quyết định tiêu dùng, và có một số lý do tại sao cha mẹ có thể khuyến khích con cái của họ để tham gia quá trình này. Các lý do ấy bao gồm làm cho con hạnh phúc, khả năng phản ứng của con phát triển hơn, giảm việc quay trở lại đổi trả khi con khơng hài lịng và phát triển kỹ năng của người tiêu dùng ở trẻ (Jean C.Darian, 1998).
Đối với khía cạnh đồ chơi trẻ em trong nghiên cứu này, vai trò của trẻ em tham gia trong quá trình càng nổi bật hơn bởi lẽ sản phẩm này cuối cùng là do trẻ em sử dụng. Vì vậy, tác động của trẻ trong quyết định mua của cha mẹ là không thể khơng đề cập. Nếu phân vai trị theo lý thuyết về thành phần tham gia vào quyết định mua trên thì đối với đồ chơi trẻ em, có thể đề cập đến 4 vai trị chính là người sử dụng, người quyết định, người mua và người ảnh hưởng mà ở đó các bậc cha mẹ với vai trị quyết định và thực hiện hành vi mua, trẻ em chính là người thực hiện vai trị sử dụng cũng như ảnh hưởng trong q trình đưa ra quyết định.
2.4.4. Vai trò của trẻ em trong quyết định mua
Sự phát triển nhận thức và xã hội cũng giúp phát triển các kỹ năng ra quyết định. Phần này sẽ nói về các khn khổ lý thuyết phát triển nhận thức và xã hội để hiểu làm thế nào trẻ em phát triển như người tiêu dùng nhằm tìm hiểu hành vi của trẻ, thẩm quyền tiêu dùng của trẻ ở các giai đoạn. Từ đó đưa đến cơ sở về sự tác động của trẻ em trong quá trình ra quyết định mua của cha mẹ.
2.4.4.1. Phát triển nhận thức ở trẻ em
Piaget (1970) có thể nói là người đi đầu trong việc nghiên cứu về phát triển nhận thức của trẻ em. Quá trình phát triển nhận thức của trẻ chia làm 4 giai đoạn:
Giai đoạn vận động cảm giác (từ khi sinh đến 2 tuổi) – thời kỳ này em bé trải qua 6 giai đoạn để xây dựng hệ thống giác động của tư duy, trẻ xây dựng một thế giới của những vật thể để mút, bám víu nhìn, nghe thấy…. các hành vi lặp đi lặp lại giúp hình thành một “thói quen” tạo cảm giác thích thú. Vì thế, thế giới chỉ tồn tại khi trẻ hành động trên đối tượng đó hay cảm giác về nó.
Giai đoạn tiền thao tác (từ 2 đến 7 tuổi): đánh dấu bởi sự biểu hiện của các chức năng biểu tượng. Biểu hiện rõ ràng nhất của biểu tượng hố là ngơn ngữ, ngôn ngữ phát triển nhanh trong giai đoạn này. Tuy nhiên, trẻ trước khi đến trường có khuynh hướng tin tưởng theo nghĩa đen các điều mà trẻ nhìn thấy, kết quả là, điều gì đó trơng khác biệt là phải khác biệt. Piaget gọi đây là sự bảo thủ. Trẻ em ở giai đoạn này có khuynh hướng tự xem mình như là một tác nhân gây ra những sự kiện xung quanh chúng.
Giai đoạn thao tác cụ thể (từ 7 đến 11 tuổi): xuất hiện tư duy hợp lý (nhân-quả). Tư duy khơng cịn tập trung nữa, linh hoạt hơn là tĩnh, có thể phản hồi, có thể hiểu được thế giới theo cách lý luận hơn là tri giác ngây thơ, mặc dù có tính thực tế hơn nhưng suy nghĩ của trẻ vẫn bị buộc chặt vào thực tế cụ thể.
Đến giai đoạn thao tác chính thức (bắt đầu từ 12 tuổi đến tuổi trưởng thành) – thời kì này trẻ thường được gọi là trẻ vị thành niên. Trong thời kỳ này, trẻ có khả năng khái qt hố các ý tưởng và cấu trúc các điều trừu tượng. Khả năng đưa ra kết luận từ những giả thuyết hơn là dựa hoàn toàn vào quan sát thực tế, được gọi là suy nghĩ suy diễn-giả thuyết. Chúng thảo luận, viết, suy ngẫm. Chúng có thể sáng tạo ra triết lý về cuộc đời và giải thích về vũ trụ. Chúng cũng có thể tự phê bình một cách đúng đắn bởi vì trẻ có khả năng phản ảnh và xem xét cẩn thận các ý tưởng của mình.
Học thuyết của Ơng trở thành khn khổ thường xuyên được trích dẫn trong nhiều nghiên cứu mà mục tiêu là trẻ em và các nghiên cứu liên quan đến sự tác
động của trẻ em trong quyết định mua sắm. Tuy nhiên, học thuyết Piaget chỉ cho rằng trẻ em tự phát triển khả năng nhận thức, còn vấn đề tương tác giữa trẻ em và xã hội giúp cho sự phát triển của trẻ qua các giai đoạn không đề cập đến, chưa đánh giá thẩm quyền của trẻ em ở từng lứa tuổi.
2.4.4.2. Xã hội hóa
“Xã hội hóa” là một q trình tương tác xã hội kéo dài suốt đời qua đó cá nhân phát triển khả năng con người và học hỏi các mẫu văn hóa của mình. Đó chính là q trình con người liên tục tiếp thu văn hóa và nhân cách của mình để sống trong xã hội như là một thành viên.
“Xã hội hóa tiêu dùng” là một q trình u cầu phát triển kĩ năng, kiến thức và thái độ của con người liên quan đến hoạt động của họ như một người tiêu dùng trên thị trường. Vấn đề hiểu hành vi tiêu dùng của trẻ em được đặt ra, sự ảnh hưởng đến cha mẹ trong các quyết định.
Roedder-John (1999) đã đưa ra một cái nhìn rộng hơn Piaget và trong nghiên cứu của Bà, một khung khái niệm tồn diện cho tiêu dùng xã hội mơ tả những thay đổi trong khả năng nhận thức và phát triển xã hội của trẻ em liên quan đến hành vi tiêu dùng được đưa ra. Dựa trên nghiên cứu về sự trưởng thành của trẻ em như người tiêu dùng, xuất bản trên báo tiếp thị, tâm lý học và các tạp chí thơng tin liên lạc năm 1974 và 1998, Bà đã xác định 3 giai đoạn phát triển:
Trong giai đoạn nhận thức (từ 3 đến 7 tuổi), quan điểm của trẻ em là ích kỷ, tức là chúng khơng thể đưa những quan điểm của người khác chẳng hạn như cha mẹ vào bộ nhớ. Quyết định thường được thực hiện trên cơ sở thông tin rất hạn chế, ví dụ như kích thước hay màu sắc của một đối tượng. Trẻ em trong giai đoạn này thường khơng có kế hoạch trước nhưng tìm kiếm sự hài lịng tức thời.
Trong giai đoạn phản chiếu (từ 7 đến dưới 11 tuổi), khả năng của trẻ em trong xử lý thông tin tăng đáng kể. Lý luận bắt đầu phát triển và trẻ em nói chung trở nên am hiểu về quảng cáo. Chúng có một số nhận định khi đánh giá thương hiệu và có thể suy ra từ quan điểm của những người khác.
Trong giai đoạn phân tích (tuổi từ 11 trở lên), nhận thức và kỹ năng xã hội là tiếp tục phát triển và trẻ em trong giai đoạn này có một sự hiểu biết khá rõ ràng về khái niệm tiếp thị cơ bản như thương hiệu và giá cả. Trái ngược với giai đoạn phân tích, chúng có thể biết và làm nhiều hơn trong việc ra quyết định của người tiêu dùng.
Bảng 2.1. Các giai đoạn xã hội hóa tiêu dùng Đặc điểm Giai đoạn nhận Đặc điểm Giai đoạn nhận
thức, từ 3 đến dưới 7 tuổi
Giai đoạn phản chiếu, từ 7 đến dưới
11 tuổi
Giai đoạn phân tích, từ 11 đến 16 tuổi Cấu trúc kiến
thức:
Định hướng Cứng nhắc Trừu tượng Trừu tượng Tập trung Tính năng nhận
thức
Phát triển chức
năng/các khả năng cơ bản
Phát triển chức
năng/các khả năng cơ bản
Sự phức tạp Đơn giản, một chiều
Hai hoặc nhiều chiều (nếu-thì)
Đa chiều (nếu-thì) Quan điểm Ích kỷ (quan
điểm riêng) Quan điểm kép (ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác)
Quan điểm kép trong bối cảnh xã hội
Đưa ra quyết định và chiến lược ảnh hưởng:
Định hướng Tức thời Suy nghĩ Chiến lược Tập trung Tính năng nhận
thức
Phát triển chức
năng/các khả năng cơ bản
Phát triển chức
năng/các khả năng cơ bản Sự phức tạp Tính năng nổi bật Thuộc tính đơn Hạn chế về chiến lược Tính năng có liên quan
Hai hay nhiều thuộc tính mở rộng các chiến lược Tính năng có liên quan Nhiều thuộc tính Hồn thành các phần của chiến lược Sự thích nghi Mới xuất hiện Vừa phải Phát triển đầy đủ Quan điểm Ích kỷ Quan điểm kép Quan điểm kép trong
bối cảnh xã hội
Từ giai đoạn nhận thức sang giai đoạn phản chiếu ta thấy nổi bật lên sự phát triển kiến thức từ cụ thể cứng nhắc đến trừu tượng, nhận thức cơ bản tính năng của các đối tượng và các sự kiện, đơn giản đến phức tạp hơn, cùng với sự ích kỹ đến một quan điểm nhận thức xã hội. Ra quyết định và chiến lược ảnh hưởng thay đổi tương tự, đi từ tức thời đến định hướng chiến lược, từ một sự nhấn mạnh vào tính năng nổi bật về mặt nhận thức các tính năng cơ bản có liên quan, từ một tiết mục giới hạn trong một tiết mục hoàn chỉnh hơn về chiến lược có khả năng phát triển hơn để thích ứng chiến lược với nhiệm vụ và tình huống.
2.4.4.3. Ảnh hưởng của trẻ em trong quyết định mua
Ảnh hưởng được định nghĩa là việc sử dụng quyền lực để đạt được một kết quả. Sử dụng quyền lực để gây ảnh hưởng gọi là quá trình nhân quả.
Trẻ em từ lâu đã được cơng nhận có đóng một vai trị quan trọng trong vấn đề ra quyết định mua hàng của gia đình, có thể là trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định. Có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu vấn đề ảnh hưởng của trẻ em trong quá trình ra quyết định mua của cha mẹ hoặc gia đình, kết quả cho thấy ảnh hưởng của trẻ thay đổi theo một số yếu tố khác nhau. Trong phần này, tác