CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.4.2.2. Mơ hình hành vi tiêu dùng của Engel – Kolla t– Blackwell (EKB)
(EKB)
Mơ hình quyết định tiêu dùng được biết đến là mơ hình của Engel – Blackwell-Miniard, sau đó đã được phát triển vào năm 1968 bởi Engel, Kollat & Blackwell và được thể hiện ở hình bên dưới.
Quá trình ra quyết định bao hàm: đầu vào, thông tin được xử lý như thế nào, các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định, các tác nhân bên ngồi.
Hình 2.3. Mơ hình quyết định tiêu dùng của EKB
(Nguồn: Jeff Bray, 2008)
Nhìn vào hình 2.3 có thể thấy có rất nhiều yếu tố tương tự như mơ hình của Howard & Sheth 1969, tuy nhiên cấu trúc được thể hiện và mối quan hệ giữa các biến có khác đơi chút. Mơ hình này được xây dựng xung quanh một quá trình ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố chính:
- Thứ nhất là các kích thích mà người tiêu dùng nhận được và xử lý cùng với những kinh nghiệm được ghi nhớ trước đây.
Ghi nhớ Chấp nhận Nhận thức Chú ý Tiếp xúc Kích thích Thơng tin tiếp thị Tìm kiếm bên ngồi B ộ n h ớ Tìm kiếm bên trong Tìm kiếm thơng tin Nhận biết nhu cầu Đánh giá lựa chọn thay thế Mua Tiêu dùng
Đánh giá sau tiêu dùng Từ bỏ Thất vọng Hài lịng Yếu tố mơi trường -Văn hóa -Giai tầng xã hội -Nhóm tham khảo -Gia đình -Tình hình Yếu tố cá nhân -Nguồn tiêu thụ -Động cơ -Kiến thức -Thái độ -Cá tính, giá trị và lối sống
- Thứ hai là các biến bên ngồi dưới hình thức ảnh hưởng của môi trường hoặc những khác biệt thuộc về cá nhân. Những ảnh hưởng mơi trường được xác định bao gồm văn hóa, tầng lớp xã hội; ảnh hưởng từ cá nhân nào đó hoặc gia đình và tình hình (yếu tố tình hình khơng được định nghĩa rõ ràng, nó có thể bao gồm cá yếu tố như áp lực thời gian, hạn chế tài chính có thể ngăn chặn sự tiêu dùng). Những tác động thuộc về cá nhân bao gồm nguồn tiêu thụ, động lực, kiến thức, thái độ, nhân cách, các giá trị và lối sống.
Sự tương tác giữa xử lý các kích thích đầu vào và các ảnh hưởng của môi trường, ảnh hưởng của cá nhân giúp cho quá trình nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng. Sau đó, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thơng tin bên ngồi và cả trong trí nhớ, kinh nghiệm trước đây. Độ sâu của tìm kiếm thơng tin phụ thuộc vào bản chất của vấn đề cần giải quyết, với các nhu cầu tiêu dùng mới, phức tạp thì phải có sự tìm kiếm thơng tin mở rộng, các nhu cầu đơn giản thì có thể dựa vào kinh nghiệm, ghi nhớ của hành vi trước đó. Thơng tin được tìm thấy sẽ đi qua 5 giai đoạn xử lý trước khi sử dụng gồm tiếp xúc, chú ý, nhận thức, chấp nhận và ghi nhớ. Sự lựa chọn của người tiêu dùng được đánh giá do cơ sở niềm tin, thái độ và ý định mua. Quá trình đánh giá chịu ảnh hưởng của các biến môi trường và biến cá nhân. Ý định được mô tả như là tiền đề trực tiếp để mua. Và sau khi mua ln có sự đánh giá để thấy được sự hài lòng trong quyết định hay không. Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về môi trường, các yếu tố thuộc về cá nhân một lần nữa được nói đến trong việc tác động đến quyết định mua hàng.
Nhận xét:
Howard và Sheth đã tạo ra một lý thuyết khái quát về hành vi tiêu dùng. Trong mơ hình, Howard và Sheth đã xác định ảnh hưởng cụ thể của các biến ngoại sinh trên các cấu trúc giả thuyết khác nhau (được xác định bởi các đường chấm chấm trong mơ hình trên), biến ngoại sinh hoạt động một cách toàn diện khi ra quyết định và tạo ra ít nhất một ảnh hưởng đến các phần của tiến trình mua hàng.
Mơ hình của Engel – Kollat – Blackwell cung cấp một mô tả rõ ràng về quá trình tiêu dùng. Song song với lý thuyết về hành vi người mua của Howard và Sheth, ảnh hưởng của yếu tố môi trường và yếu tố cá nhân thể hiện cụ thể trong mơ hình thơng qua q trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Hai mơ hình tạo nên cơ sở xác định các yếu tố gồm các kích thích bên ngồi và các yếu tố thuộc về cá nhân có thể tác động đến hành vi mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ cho đề tài nghiên cứu của tác giả. Với sản phẩm đồ chơi trẻ em càng đặc biệt hơn khi người sử dụng và người ra quyết định mua là 2 đối tượng khác nhau. Vì vậy, tiếp theo ta tìm hiểu mỗi đối tượng đóng vai trị gì trong q trình ra quyết định tiêu dùng này để từ đó có thể nhận định sự tác động của các bên tham gia, đưa đến đề xuất các yếu tố cụ thể có tác động.
2.4.3. Các vai trị trong quyết định mua
Có thể phân định 5 vai trị chính mà người ta tham gia trong một quyết định mua (Philip Kotler, 2005):
Người chủ xướng (Initiators): người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người ảnh hưởng (Influencers): người đưa ra lời khuyên, cung cấp thông tin thuyết phục liên quan đến quyết định mua. Họ có thể là các chuyên gia đưa ra khuyến nghị dựa trên kinh nghiệm và kiến thức của họ về sản phẩm, dịch vụ.
Người quyết định (Deciders): người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua hay khơng, mua cái gì, mua như thế nào hay mua ở đâu.
Người mua (Buyers): người thực hiện hành vi mua hàng, người đưa ra một bản tóm tắt với các tiêu chí dựa vào đó để đánh giá sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp. Họ có xu hướng chịu trách nhiệm tìm kiếm và đàm phán.
Người sử dụng (Users): người sẽ tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm cuối cùng.
Đôi khi, tất cả vai trò này được thực hiện bởi 1 người, và đơi khi mỗi vai trị được thực hiện bởi một người khác nhau hoặc một người thực hiện hơn 1 vai trị trong q trình đưa ra quyết định mua. Mối quan hệ giữa các thành viên sẽ khác nhau cho mỗi tổ chức và trong mỗi tình huống mua hàng.
Ngày nay, vai trị của trẻ em ngày càng có tầm quan trọng cao trong gia đình, trẻ em sớm có được sự độc lập và kỹ năng tiêu dùng xã hội. Ở một số loại sản phẩm, chúng có được thơng tin tốt và thậm chí có kiến thức rộng hơn so với cha mẹ chúng, vì vậy vai trị của trẻ em trong các quyết định mua cũng gia tăng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng rất ít cha mẹ hành động một cách độc tài. Thay vào đó là họ muốn con của họ tham gia tích cực vào q trình lựa chọn ra quyết định tiêu dùng, và có một số lý do tại sao cha mẹ có thể khuyến khích con cái của họ để tham gia quá trình này. Các lý do ấy bao gồm làm cho con hạnh phúc, khả năng phản ứng của con phát triển hơn, giảm việc quay trở lại đổi trả khi con khơng hài lịng và phát triển kỹ năng của người tiêu dùng ở trẻ (Jean C.Darian, 1998).
Đối với khía cạnh đồ chơi trẻ em trong nghiên cứu này, vai trị của trẻ em tham gia trong q trình càng nổi bật hơn bởi lẽ sản phẩm này cuối cùng là do trẻ em sử dụng. Vì vậy, tác động của trẻ trong quyết định mua của cha mẹ là không thể khơng đề cập. Nếu phân vai trị theo lý thuyết về thành phần tham gia vào quyết định mua trên thì đối với đồ chơi trẻ em, có thể đề cập đến 4 vai trị chính là người sử dụng, người quyết định, người mua và người ảnh hưởng mà ở đó các bậc cha mẹ với vai trò quyết định và thực hiện hành vi mua, trẻ em chính là người thực hiện vai trị sử dụng cũng như ảnh hưởng trong q trình đưa ra quyết định.