CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
định mua của người tiêu dùng
Theo tìm hiểu của tác giả, hiện nay trong nước có nhiều cơng trình nghiên cứu về quyết định mua của người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng do thời gian hạn chế và khả năng tìm kiếm nguồn thơng tin trên các kênh thơng tin tham khảo, các kênh tài liệu chính thức, tác giả chưa bắt gặp được cơng trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn thạc sỹ, tiến sỹ đề cập cụ thể đến lĩnh vực hay sản phẩm là đồ chơi trẻ em, và tác giả cũng chưa bắt gặp được cơng trình nghiên cứu về vấn đề hành vi người tiêu dùng mà ở đó có đề cập đến sự tác động của trẻ em đến quyết định mua của cha mẹ. Tác giả xin tổng hợp một số nghiên cứu tại thị trường TP.HCM về quyết định mua của người tiêu dùng trong thời gian gần đây:
Bảng 2.3. Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại thị trường TP.HCM
Nguồn Sản
phẩm
Biến phụ
thuộc Biến độc lập Kết quả
Nguyễn Đức Lai (2013) Sữa bột trẻ em Vinamilk Quyết định mua sữa bột trẻ em của khách hàng Chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo, phân phối
Các yếu tố giá, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi, nhóm tham khảo, quảng cáo có tác động đáng kể lần lượt đến quyết định mua của khách hàng Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) Thịt gà an toàn Quyết định chọn mua thịt gà an toàn Các yếu tố về phân phơi và thuộc tính sản phẩm Cảm nhận về rủi ro – lợi ích Các yếu tố nhân khẩu, kinh tế- xã hội học. Có 12 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an tồn: giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, trẻ em trong gia đình, sự sẵn có của thịt gà, giá, chất lượng, nguồn gốc, sự lo ngại về cúm và ngộ độc thực phầm, sự an toàn cho sức khỏe
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013) Thực phẩm tươi sống Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống Sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị Có 5 yếu tố là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và hình thức bao bì có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Đối với các cơng trình nghiên cứu trên thế giới thì có nhiều cơng trình nghiên cứu về tác động của trẻ em trong việc ra quyết định của cha mẹ và một số mơ hình đưa ra các yếu tố khác. Tuy nhiên, vì hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được tất cả các cơng trình nghiên cứu trên thế giới và trong kết quả tìm kiếm, tác giả chưa tìm thấy một mơ hình chuẩn nào về tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ của các bậc cha mẹ, tác giả xin đề cập đến một số các cơng trình mà tác giả đã đọc và tạo ra ý tưởng cho luận văn của mình:
Nghiên cứu của Jean C.Darian (1998) nghiên cứu về hành vi của cha mẹ và con của họ trong việc mua sắm quần áo trẻ em tại Mỹ. Thực hiện trên mẫu là 342 bảng khảo sát. Nghiên cứu điều tra ảnh hưởng của cha mẹ và con của họ, sự tương tác giữa 2 bên, sự tham gia của mỗi bên, hành vi của nhân viên bán hàng và tác động của các yếu tố này đến quyết định mua. Các tiêu chí để đánh giá mỗi bên được chỉ ra trong nghiên cứu là màu sắc, tính thiết thực, giá cả, chất lượng và phong cách.
Một nghiên cứu khác của Mehmet Haluk Koksal (2007) cũng về thị trường quần áo trẻ em nhưng ở Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu đã cung cấp một số kết quả về hành vi người tiêu dùng đối với quần áo trẻ em: người tiêu dùng thích mua sắm từ các cửa hàng độc lập; trong gia đình cha mẹ là người đưa ra quyết định mua quần áo cho con; tuổi của trẻ làm cho quyết định mua thay đổi theo; yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trẻ em là giá cả, chất lượng, sự thuận tiện, điều kiện thanh tốn và kích thước của quần áo.
Nghiên cứu của Wichanat Tiwasing and Nopadon Sahachaisaeree (2010) về “Nhận thức sự khác biệt trong thiết kế: trường hợp thiết kế bao bì đóng gói đồ chơi tác động đến trẻ em và quyết định mua của cha mẹ”. Nghiên cứu đã sử dụng trường hợp thiết kế hình ảnh bao bì đóng gói đồ chơi để kiểm tra các nghiên cứu thiết kế vì đồ chơi là hàng hóa xảy ra xung đột giữa trẻ em và cha mẹ hay nói rộng hơn là giữa người sử dụng và người mua. Để giảm bớt các thiết kế xảy ra sự xung đột giữa hai nhóm mục tiêu này, đòi hỏi sự sáng tạo của một thiết kế hấp dẫn cả hai. Nghiên cứu đã tìm ra các khía cạnh trong thiết kế bao gồm màu sắc, kết cấu, kiểu đồ họa và các khía cạnh thiết kế bao bì chính thức có tác động thu hút trẻ em và dẫn đến việc ra quyết định mua của cha mẹ để từ đó đề xuất cách tiếp cận thiết kế hình ảnh bao bì đóng gói đồ chơi đạt hiệu quả hơn. Cụ thể, cha mẹ thích tơng màu ấm, màu sắc hài hòa, cường độ màu sáng cao; đối với thiết kế chính thức của bao bì thì thích kết cấu bề mặt bóng và lồi, hình thức tự nhiên, hình dạng hình học và có khung hoặc vị trí có thể thấy được hình ảnh sản phẩm thực tế bên trong. Trẻ em cũng thích màu sắc hài hịa, nhưng lại thích tương phản và cường độ màu trung
bình; cịn đối với thiết kế chính thức của bao bì thì thích hình dạng tự do, hình thức kết hợp một số tính năng đồ họa, kết cấu bề mặt bóng, lồi nhưng sản phẩm được ẩn giấu bên trong với số liệu, thông tin thực tế lại thu hút hơn. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ nghiên cứu tác động của các khía cạnh thiết kế và các yếu tố trong thiết kế chính thức của bao bì đóng gói đồ chơi tác động đến quyết định mua của cha mẹ, không đề cập các yếu tố ảnh hưởng khác.
Hình 2.4. Mơ hình về sự tác động của các yếu tố trong thiết kế hình ảnh bao bì đồ chơi đến quyết định mua của các bậc cha mẹ và trẻ em
(Nguồn: Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree, 2010)
Các khía cạnh thiết kế 1.Màu sắc (tương phản/hài hịa, ấm/mát, cường độ màu) 2.Kết cấu (mờ/bóng, bề mặt phẳng/lồi, hiện/ẩn) 3.Phong cách đồ họa (dạng hình học/tự do, hình thức tự nhiên/kết hợp, thực tế/đơn giản) Hình ảnh sản phẩm thơng qua thiết kế đóng gói Khả năng thể hiện sản phẩm đi kèm, vật liệu đóng gói, kích thước gói, thơng số chi tiết hoặc hướng dẫn sử dụng sản phẩm… (Underwood, R.L., Klein,N.M. and Burke, R.R.2001) Phương án thiết kế hình ảnh đóng gói sản phẩm phù hợp với tâm lý nhận thức Nhận thức hình ảnh của trẻ em Thu hút sự quan tâm của trẻ em
Quan điểm về niềm tin và giá trị sản phẩm của cha
mẹ/người giám hộ
Quyết định mua của cha mẹ/ người giám hộ
Một nghiên cứu khác đáng kể đến Claus Ebster, Udo Wagner (2008) về “Tác động của trẻ em trong việc mua hàng tại các cửa hàng”. Nghiên cứu đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của cha mẹ theo các yêu cầu của trẻ em bao gồm giai đoạn phát triển của trẻ em, sự phù hợp của hàng hóa với nhu cầu tiêu dùng, loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ, thu nhập của gia đình và giá cả. Tuy nhiên, nghiên cứu tập trung vào việc mua các mặt hàng tiêu dùng, không phải riêng mặt hàng chỉ do trẻ em sử dụng.
Các nghiên cứu trên khám phá ra một số yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của các bậc cha mẹ như: màu sắc; hình ảnh thiết kế và đóng gói; giá cả; chất lượng sản phẩm, thu nhập. Bên cạnh đó, có đánh giá sự tác động của trẻ em thơng qua loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em, giai đoạn phát triển của trẻ em.
Tóm lại, từ thơng tin tổng quan các nghiên cứu về quyết định chọn mua đối với các sản phẩm khác nhau trước đây kết hợp với lý thuyết hành vi tiêu dùng như đã trình bày ở mục 2.1 nêu trên, đề tài nghiên cứu này kế thừa những khám phá đó, tác giả rút ra được một số yếu tố để đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất của mình là chất lượng; giá cả; màu sắc; hình ảnh thiết kế và đóng gói; loại hình ngơn ngữ yêu cầu của trẻ em và giai đoạn phát triển của trẻ em. Trong quá trình nghiên cứu từ thực tế, có thể điều chỉnh, bổ sung thêm các yếu tố để hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu.
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ
Như đã nêu trên, hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định được quan tâm trong nhiều nghiên cứu. Người tiêu dùng sử dụng sự hiểu biết vấn đề của mình, những ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của họ dẫn đến sự thay đổi trong sự lựa chọn để thực hiện hành vi mua. Việc ra quyết định mua đồ chơi trẻ em là một hiện tượng phức tạp, một số yếu tố đã được tìm thấy có ảnh hưởng. Yếu tố khác nhau có mức độ, tầm quan trọng khác nhau trong việc ra quyết định. Phần này
sẽ phân tích các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ và từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất.
2.6.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ và giả thuyết nghiên cứu trẻ em của các bậc cha mẹ và giả thuyết nghiên cứu
2.6.1.1. Giá cả
Theo nghĩa hẹp, giá cả là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói rộng hơn, giá cả là tổng các giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để đối lấy những lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, 2005). Khi mua sản phẩm, khách hàng luôn xem xét giữa giá cả mà họ phải trả với những giá trị mà họ mong muốn sản phẩm mang lại và họ luôn mong 2 yếu tố này bằng nhau hoặc giá trị mà sản phẩm mang lại sẽ cao hơn chi phí bỏ ra. Sản phẩm được lựa chọn là sản phẩm đáp ứng một trong 2 điều kiện này. Nghiên cứu của Darian (1998) đã chỉ ra rằng đối với các bậc cha mẹ, giá là yếu tố quan trọng nhất còn Philip Kotler (2005) cho rằng trong quá khứ giá cả là yếu tố chính tác động đến lựa chọn của người tiêu dùng nhưng trong những thập kỷ gần đây thì các yếu tố phi giá cả đã có phần trở nên quan trọng hơn. Xét sản phẩm đồ chơi dành cho trẻ thì đây là sản phẩm cần thiết cho trẻ suốt thời gian dài, hỗ trợ cho sự phát triển của trẻ và chúng cũng thay đổi theo tuổi phát triển của trẻ, vì vậy giá có thể là yếu tố quan trọng tác động đến việc mua đồ chơi cho trẻ.
Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được đưa ra:
H1: Giá cả đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của
các bậc cha mẹ.
2.6.1.2. Chất lượng
Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ định nghĩa “chất lượng là tồn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm” (Philip Kotler, 2009, trang 67).
Chất lượng sản phẩm qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại đồng thời ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác và được đo lường bằng nhận thức của người mua (Philip Kotler, 2005). Chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được sự hài lịng khách hàng. Điều này có thể thấy rõ vì có nhiều cơng ty đã biến chất lượng thành một vũ khí chiến lược để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng về chất lượng.
Trên đây là quan điểm của Kotler về chất lượng sản phẩm nói chung, đối với sản phẩm được nghiên cứu trong đề tài, tác giả đã tìm hiểu để xem xét sự đặc trưng của Việt nam về chất lượng sản phẩm đồ chơi trẻ em. Việt Nam đã xây dựng một hệ thống các tiêu chuẩn về an toàn đồ chơi trẻ em như TCVN 5682-1992 hay TVN 6238-1:1997 về an toàn đồ chơi trẻ em – yêu cầu cơ lý; TCVN 9503.41 về các loại thú nhồi bơng,; TCVN 6238-3:1997 về an tồn đồ chơi trẻ em – yêu cầu giới hạn mức xâm nhập của các độc chất… Về nguyên tắc các loại đồ chơi được bày bán trên thị trường cũng như nhập khẩu vào nước ta phải chịu sự kiểm sốt về độ an tồn, tuần theo các tiêu chuẩn hiện hành của Việt Nam. Tuy nhiên khoản chục năm trở lại đây, các mặt hàng đồ chơi trẻ em phong phú và đa dạng với các loại kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc với nhiều nguồn gốc xuất xứ. Các loại kém chất lượng cũng tăng theo mà chủ yếu là xuất xứ từ Trung Quốc gây lo lắng cho các bậc cha mẹ. Quyết định mua đồ chơi cho con em cũng vì thế được cân nhắc hơn.
Vì thế, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
H2: Chất lượng đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em
của các bậc cha mẹ.
2.6.1.3. Màu sắc
Màu sắc là cảm giác mang đến cho hệ thần kinh của người từ sự kết hợp tín hiệu của ba loại tế bào cảm thụ màu ở mắt người. Cảm giác này cũng bị ảnh hưởng
dài hạn từ trí nhớ, lưu lại quá trình học hỏi từ khi lớn lên trong xã hội và ngắn hạn bởi các hiệu ứng ánh sáng của phông nền.
Màu sắc là một phần trong cuộc sống của chúng ta và đối với thiết kế thì màu sắc vô cùng quan trọng. Một sản phẩm đẹp là sự phối hợp hồn hảo khơng chỉ về kiểu dáng bố cục mà cịn cả màu sắc. Do đó màu sắc phù hợp sẽ làm cho thiết kế trở nên sinh động, bắt mắt và nó trực tiếp tác động đến cảm tình của người xem. Màu sắc trong sản phẩm khơng chỉ là hình thức bên ngoài thể hiện hiện thị hiếu thẩm mỹ mà còn là cái bên trong bộc lộ tính cách con người. Vì thế màu sắc tác động khác nhau lên mỗi người.
Nghiên cứu của Wichanat Tiwasing and Nopadon Sahachaisaeree (2010) đã tìm ra các khía cạnh trong thiết kế bao gồm màu sắc. Cụ thể, cha mẹ thích sự tơng màu ấm, màu sắc hài hòa, cường độ màu sáng cao. Cịn trẻ em cũng thích màu sắc hài hịa, nhưng lại thích tương phản và cường độ màu trung bình.
Từ đó, giả thuyết H3 được đưa ra:
H3: Màu sắc đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của
các bậc cha mẹ.
2.6.1.4. Hình ảnh thiết kế và đóng gói
Khi phát triển một sản phẩm thì nhà sản xuất phải xác định những lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp và những lợi ích này được qui định bởi các thuộc tính của sản phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản phẩm. Các thuộc tính này rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Philip Kotler, 2005). Như vậy, thiết kế của sản phẩm là một trong 3 thuộc tính được đề cập đến.
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, thiết kế là một trong những công cụ mạnh nhất để phân biệt sản phẩm và vị trí của các loại. Thiết kế tốt góp phần làm tăng tính hữu dụng của sản phẩm cũng như vẻ bề ngồi của nó giúp thu hút sự chú