CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.4.4.1. Phát triển nhận thức ở trẻ em
Piaget (1970) có thể nói là người đi đầu trong việc nghiên cứu về phát triển nhận thức của trẻ em. Quá trình phát triển nhận thức của trẻ chia làm 4 giai đoạn:
Giai đoạn vận động cảm giác (từ khi sinh đến 2 tuổi) – thời kỳ này em bé trải qua 6 giai đoạn để xây dựng hệ thống giác động của tư duy, trẻ xây dựng một thế giới của những vật thể để mút, bám víu nhìn, nghe thấy…. các hành vi lặp đi lặp lại giúp hình thành một “thói quen” tạo cảm giác thích thú. Vì thế, thế giới chỉ tồn tại khi trẻ hành động trên đối tượng đó hay cảm giác về nó.
Giai đoạn tiền thao tác (từ 2 đến 7 tuổi): đánh dấu bởi sự biểu hiện của các chức năng biểu tượng. Biểu hiện rõ ràng nhất của biểu tượng hố là ngơn ngữ, ngôn ngữ phát triển nhanh trong giai đoạn này. Tuy nhiên, trẻ trước khi đến trường có khuynh hướng tin tưởng theo nghĩa đen các điều mà trẻ nhìn thấy, kết quả là, điều gì đó trơng khác biệt là phải khác biệt. Piaget gọi đây là sự bảo thủ. Trẻ em ở giai đoạn này có khuynh hướng tự xem mình như là một tác nhân gây ra những sự kiện xung quanh chúng.
Giai đoạn thao tác cụ thể (từ 7 đến 11 tuổi): xuất hiện tư duy hợp lý (nhân-quả). Tư duy khơng cịn tập trung nữa, linh hoạt hơn là tĩnh, có thể phản hồi, có thể hiểu được thế giới theo cách lý luận hơn là tri giác ngây thơ, mặc dù có tính thực tế hơn nhưng suy nghĩ của trẻ vẫn bị buộc chặt vào thực tế cụ thể.
Đến giai đoạn thao tác chính thức (bắt đầu từ 12 tuổi đến tuổi trưởng thành) – thời kì này trẻ thường được gọi là trẻ vị thành niên. Trong thời kỳ này, trẻ có khả năng khái quát hoá các ý tưởng và cấu trúc các điều trừu tượng. Khả năng đưa ra kết luận từ những giả thuyết hơn là dựa hoàn toàn vào quan sát thực tế, được gọi là suy nghĩ suy diễn-giả thuyết. Chúng thảo luận, viết, suy ngẫm. Chúng có thể sáng tạo ra triết lý về cuộc đời và giải thích về vũ trụ. Chúng cũng có thể tự phê bình một cách đúng đắn bởi vì trẻ có khả năng phản ảnh và xem xét cẩn thận các ý tưởng của mình.
Học thuyết của Ơng trở thành khn khổ thường xuyên được trích dẫn trong nhiều nghiên cứu mà mục tiêu là trẻ em và các nghiên cứu liên quan đến sự tác
động của trẻ em trong quyết định mua sắm. Tuy nhiên, học thuyết Piaget chỉ cho rằng trẻ em tự phát triển khả năng nhận thức, còn vấn đề tương tác giữa trẻ em và xã hội giúp cho sự phát triển của trẻ qua các giai đoạn không đề cập đến, chưa đánh giá thẩm quyền của trẻ em ở từng lứa tuổi.