CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định
2.6.1.5. Giai đoạn phát triển của trẻ em
Trẻ em lớn lên trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau. Thông qua nhiều phương pháp và phương tiện, chúng ta có thể giúp cho bé phát triển toàn diện hơn, sáng tạo hơn và vững chắc hơn. Và một trong những phương pháp truyền thống và hiệu quả nhất đó chính là việc lựa chọn các loại đồ chơi phù hợp với quá trình phát triển của trẻ. Học thuyết trước đây cũng đã chỉ ra rằng trò chơi, cách chơi ảnh hưởng đến trẻ trong quá trình phát triển thể chất, phát triển các kỹ năng xã hội, phát triển tâm lý, sự hiểu biết về môi trường tự nhiên và sự đa dạng của tư tưởng và sáng tạo (Paiget, 1962).
Trong các nghiên cứu về tiêu dùng xã hội, Ward (1974) chỉ ra rằng việc phát triển nhận thức ở trẻ có xu hướng di chuyển qua các giai đoạn khác nhau và giai đoạn phát triển của một đứa trẻ sẽ ảnh hưởng đến yêu cầu mua đối với cha mẹ
Đối với phạm vi bài nghiên cứu này, dựa trên cơ sở lý thuyết ở trên có thể xác định 3 giai đoạn phát triển của trẻ: giai đoạn nhận thức (từ 3 đến dưới 7 tuổi), giai đoạn phản chiếu (từ 7 đến dưới 11 tuổi), giai đoạn phân tích (từ 11 tuổi đến 12 tuổi). Trẻ em trong giai đoạn nhận thức có yêu cầu nhiều hơn nhưng cha mẹ của chúng có khuynh hướng ít hành động theo đề nghị của chúng so với khi chúng ở trong giai đoạn phân tích và phản chiếu. Trẻ em trong giai đoạn phát triển cao hơn có thể suy nghĩ dựa vào quan điểm của cha mẹ và có thể nhận thức ảnh hưởng của mình đối với người khác (John, 1999). Ở độ tuổi nhất định, trẻ học cách thỏa hiệp và thương lượng (Rust, 1993), kỹ năng mua sắm của chúng được cải thiện và chúng sẽ tác động đến cha mẹ thành công hơn (Ward and Wackman, 1972). Kết quả nghiên cứu của Claus Ebster, Udo Wagner (2008) đã chỉ ra rằng trẻ em trong giai đoạn phản chiếu và phân tích có ảnh hưởng đến quyết định mua của cha mẹ cao hơn so với trẻ em ở giai đoạn nhận thức.
Vì vậy, giả thuyết H5 được đưa ra:
H5: Giai đoạn phát triển của trẻ em có ảnh hưởng đến quyết định mua của
cha mẹ.
2.6.1.6. Loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ em
Việc cha mẹ tôn trọng yêu cầu của trẻ cũng phụ thuộc vào hình thức yêu cầu của chúng. Trong một nghiên cứu thăm dị các bậc cha mẹ có con ở tuổi vị thành niên, họ cho biết các đòi hỏi hiệu quả nhất là rên rỉ và tức giận (Palan and Wilkes, 1997). Tương tự như vậy, trong một nghiên cứu về ra quyết định, Atkin (1978) phát hiện rằng 65% cha mẹ phản ứng tích cực khi trẻ em đưa ra nhu cầu cụ thể, thật sự cần thiết trong khi 58% các bậc cha mẹ quyết định mua khi trẻ chỉ đưa ra đề nghị, u cầu một cách ít quyết đốn.
Nghiên cứu của Claus Ebster, Udo Wagner & Deniese Neumueller năm 2008 tại Áo đã chỉ ra sự tác động của loại hình ngơn ngữ u cầu của trẻ đến việc mua hàng của các bậc cha mẹ. Cách tác động của trẻ em có thể bằng lời và khơng bằng
lời. Yếu tố này được thể hiện qua 3 nhóm phân biệt gồm “quan sát”, “sự đòi hỏi” và “nhu cầu” – đây cũng là 3 cách để thể hiện yêu cầu của trẻ em. Ví dụ như sau:
- Quan sát: là cách tác động ít trực tiếp nhất trong 3 cách có thể thơng qua ánh mắt, cử chỉ của trẻ em hoặc đơn thuẩn chỉ là một lời phát biểu, ví dụ “xem này, có một số thỏi socola”, hoặc “có một số thỏi socola bên trái” và lúc này các bậc cha mẹ hiểu lời nói của đứa trẻ khơng phải lời yêu cầu cha mẹ phải thực hiện.
- Nhu cầu: cách mà trẻ em yêu cầu dựa trên một tiêu chuẩn nào đó, hoặc cha mẹ có thể là dựa trên một nhu cầu thiết yếu trong xã hội, sử dụng trong cách thưởng phạt trẻ đưa để ra quyết định mua cho bé hay khơng. Ví dụ : “con đã ngoan và làm tốt cả ngày rồi nên con sẽ được nhận thỏi socola chứ” hoặc là “cha/mẹ nên mua cho con một thỏi socola”.
- Đòi hỏi: trường hợp trẻ em thể hiện yêu cầu như một điều xin xỏ, địi hỏi hoặc dựa trên một tiêu chuẩn ví dụ con đã làm một việc tốt nào đó, họ sẽ cảm thấy áp lực hơn và bị buộc hành động hơn. Ví dụ “cha/mẹ mua cho con thỏi socola đi”.
Vì vậy, giả thuyết H6 được đưa ra:
H6: Loại hình ngơn ngữ yêu cầu của trẻ em có ảnh hưởng đến quyết định
mua của cha mẹ.