Nguồn: Bansal và cộng sự, 2005
2.1.7. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
Cho đến nay có nhiều nghiên cứu về hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ của khách hàng được thực hiện tại nhiều nước trên thế giới cũng như tại Việt Nam, điển hình như:
Cheng và cộng sự (2009) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi mạng xã hội của người tiêu dùng. Tác giả đã ứng dụng mơ hình PPM để xây dựng mơ hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết cho thực trạng chuyển đổi mạng xã hội. Ở đây, “sự khơng hài lịng, sự hấp dẫn, chi phí chuyển đổi” được xem là tương ứng với ba nhóm nhân tố trong PPM là “nhân tố đẩy, nhân tố kéo, nhân tố kèm theo”. Tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu trong đó nhóm nhân tố đẩy bao gồm: sự khơng hài lịng về dịch vụ, khơng hài lịng về chính sách người dùng, khơng hài lịng về cộng đồng; nhóm nhân tố kéo bao gồm: sự hấp dẫn từ mạng lưới, ảnh hưởng bởi người ngang hàng; nhóm nhân tố kèm theo gồm: chi phí lắp đặt, chi phí duy trì. Thơng qua các phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định, ước lượng các tham số của mơ hình, kết quả phân tích cho thấy các nhân tố: sự khơng hài lịng, chính sách thành viên, ảnh hưởng của nhóm ngang hàng là những nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến ý định chuyển sang sử dụng mạng xã hội khác.
Các nhân tố đẩy
Các nhân tố kéo
Các nhân tố
kèm theo
25
Một nghiên cứu khác của Zhang và cộng sự (2012), đã nghiên cứu hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ Online – trường hợp dịch vụ Blog. Tác giả cũng đã sử dụng mơ hình PPM (Push – Pull –Mooring) trong phân tích. Kết quả cho thấy mơ hình “nhân tố đẩy, nhân tố kéo, nhân tố kèm theo” có thể giúp nghiên cứu và giải thích được lý do của sự chuyển đổi đối với dịch vụ Online, cụ thể là dịch vụ Blog.
Năm 2006, Jae-Hyeon Ahn và cộng sự có bài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định rời mạng của khách hàng. Nghiên cứu dựa trên nguồn dữ liệu với 10.000 mẫu tin được trích ngẫu nhiên từ cơ sở dữ liệu khách hàng của các nhà mạng di động hàng đầu ở Hàn Quốc. Tác giả đã sử dụng mơ hình hồi quy binary logistic trong phân tích, kết quả cho thấy các nhân tố như: tỷ lệ cuộc gọi bị rớt, số lần phàn nàn, điểm số sự hài lòng và số tiền cước phí có ảnh hưởng đến quyết định rời mạng.
Một nghiên cứu khác trong nước như nghiên cứu của Huỳnh Đặng Tuyết Châu (2013), phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet của Viễn Thông Cần Thơ. Tác giả đã phỏng vấn trực tiếp 380 khách hàng có sử dụng dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet của Viễn thơng Cần Thơ và sử dụng thang đo Liker năm mức độ để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Các phương pháp phân tích được sử dụng là phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bội, kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi bốn nhân tố được xếp theo mức độ quan trọng giảm dần đó là: sự phù hợp của giá cước, sự đáp ứng, chất lượng phục vụ khách hàng, chất lượng kỹ thuật.
Trước đó, Phan Thị Kim Tuyến (2012) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet của công ty Viễn thông Thừa Thiên Huế. Tác giả sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman để xây dựng mơ hình nghiên cứu. Thang đo Liker 5 mức độ cũng được tác giả sử dụng để đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet. Kết quả nghiên cứu xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: sự đảm bảo về chất lượng mạng, sự phản hồi những yêu cầu của khách hàng, mức độ tin cậy trong sử dụng dịch vụ, mức độ cảm thơng khi sử dụng dịch vụ, nhân tố hữu hình. Thơng qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy rằng hai nhân tố: sự đảm bảo các cam kết trong cung cấp, phản hồi những yêu cầu của khách hàng có ảnh hưởng nhiều đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet.
Gần đây, năm 2015 Nguyễn Văn Chương có bài nghiên cứu về việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký mới và ngừng sử dụng dịch vụ Internet của khách hàng đối với Viễn thông Cần Thơ. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên số liệu khảo sát từ 317 khách hàng của VNPT Cần Thơ, trong đó có 200 khách hàng đăng ký mới, 117 khách hàng đã ngừng sử dụng dịch vụ Internet trong năm 2013. Ứng dụng mơ hình Sanchez (2006) và mơ hình PPM của Bansal (2005) tác giả đã đề xuất hai mơ hình nghiên cứu: đăng ký mới và ngừng sử dụng dịch vụ. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng như: thống kê mơ tả, phân tích nhân tố và phân tích phương sai. Kết quả nghiên cứu đã xác
26
định được 07 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký mới bao gồm: giá trị nhân sự, giá trị cảm nhận thương hiệu dịch vụ, sự thuận tiện, giá trị lắp đặt, giá trị chất lượng, sự phù hợp của giá cả và khuyến mãi. Đồng thời, cũng xác định có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định ngừng sử dụng dịch vụ Internet bao gồm: chất lượng kỹ thuật, chính sách giá cước, hỗ trợ kỹ thuật, xử lý khiếu nại, sự hấp dẫn của mạng mới và chi phí chuyển đổi.
Huỳnh Văn Hiệp (2010), thì nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao-ADSL tại Nha Trang. Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL tại khu vực Tp Nha Trang và vùng phụ cận. Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và tác động đến sự lựa chọn của khách hàng qua đó đưa ra những khuyến nghị cho nhà quản lý để có các giải pháp làm tăng cường sự thõa mãn hay sự lựa chọn của người sử dụng dịch vụ ADSL. Nghiên cứu được tiến hành thông qua việc phát phiếu điều tra khách hàng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Khởi đầu của việc phân tích là việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo thơng qua hệ số Cronbach alpha sau đó tiến hành phân tích nhân tố và tiếp tục thực hiện hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết và các giả thuyết được đặt ra.
Kết quả phân tích nhân tố và phân tích hồi quy cho thấy chất lượng dịch vụ Internet tốc độ cao ADSL được đo lường thông qua 6 nhân tố và có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn và sự lựa chọn của khách hàng. Trong đó, quan trọng nhất là nhân tố thủ tục đăng ký, chăm sóc khách hàng và giá cước, tiếp theo là nhân tố chương trình khuyến mãi, khả năng tiếp cận khách hàng và cuối cùng là chất lượng dịch vụ.
Qua những nghiên cứu trên cho thấy mơ hình PPM (Push – Pull – Mooring) được nhiều tác giả sử dụng để phân tích các yếu tố tác động đến hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng, kết quả cho thấy mơ hình PPM có thể giúp nghiên cứu và giải thích được lý do của sự chuyển đổi đối với dịch vụ, đồng thời cho thấy được một số yếu tố có tác động nhiều đến sự lựa chọn hoặc quyết định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng như: chất lượng kỹ thuật, giá cước, hỗ trợ kỹ thuật, xử lý khiếu nại, chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi, sự hấp dẫn của mạng mới, chi phí chuyển đổi. Tuy nhiên, sự ảnh hưởng này là khác nhau đối với điều kiện của từng địa phương và từng đối tượng khảo sát, việc khác nhau này tùy thuộc vào chất lượng dịch vụ mà các nhà cung cấp dành cho khách hàng của mình. Do đó, điều này giúp tơi mong đợi một kết quả nghiên cứu trên một địa bàn khác với các đối tượng khảo sát khác sẽ cho ra những điểm khác nhau so với các nghiên cứu trước đây. Từ đó, có thể dựa vào kết quả này để cung cấp những biện pháp thích hợp đến Viettel Hậu Giang nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của đơn vị mình.
2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.1. Mơ hình nghiên cứu 2.2.1. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Internet của khách hàng đối với Viettel Hậu Giang được xây
27
dựng dựa trên mơ hình chuyển đổi dịch vụ PPM của Bansal và cộng sự (2005). Đây là mơ hình nghiên cứu thích hợp đối với các đề tài nghiên cứu về hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng. Do đó, khi xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất, đề tài đã dựa trên hai nhân tố là nhân tố đẩy và nhân tố kéo của mơ hình PPM; theo đó, thơng qua lược khảo các nghiên cứu trước đây, đề tài đã kế thừa bốn yếu tố (được xem là nhân tố đẩy) và một yếu tố (được xem là nhân tố kéo) như sau: chất lượng kỹ thuật (Tuyết Châu, 2013; Kim Tuyến, 2012; Văn Chương, 2015; Văn Hiệp, 2010), chính sách giá cước (Văn Chương, 2015; Văn Hiệp, 2010; Tuyết Châu, 2013), hỗ trợ kỹ thuật (Văn Chương, 2015), giải quyết khiếu nại (Tuyết Châu, 2013; Kim Tuyến, 2012; Văn Chương, 2015), sự hấp dẫn của nhà cung cấp khác (Văn Chương, 2015).
Mơ hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Internet của khách hàng đối với Viettel Hậu Giang được thiết lập như sau: