Thang đo nháp 2
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=10) Thang
đo nháp 1
Thảo luận kết quả, ý nghĩa, nguyên nhân
Giải pháp để nâng cao lịng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính xách tay tại TP. HCM thơng qua các kết
quả nghiên cứu Mục tiêu
nghiên cứu
Lý thuyết và mơ hình về: Tính cách thương hiệu, sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, lịng trung thành với
thương hiệu… Thảo luận nhĩm Điều chỉnh Cronbach’s Alpha EFA Thang đo hồn chỉnh Nghiên cứu chính thức (n=328) Khảo sát
Phân tích hồi quy, T-Test, Anova
Loại bỏ các biến cĩ hệ số Alpha <0.7, tương quan tổng <0.4
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được rà sốt và loại đi những bản phỏng vấn khơng đạt yêu cầu; sau đĩ tiến hành mã hĩa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windows 11.5.
Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các cơng cụ như các thống kê mơ tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các
biến quan sát, phân tích hồi quy và các kiểm định giả thuyết trung bình tổng thể bằng T-test, ANOVA đối với các nhĩm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, loại hình cơ quan cơng tác, cấp bậc cơng việc, thâm niên sử dụng thương hiệu, giá tiền mua, máy mới/ đã qua sử dụng, nơi cư trú.
3.4 Các thang đo:
3.4.1 Thang đo Sự gắn kết thương hiệu:
Sự gắn kết với Thương hiệu được đo bằng 6 biến quan sát được phát triển bởi Mael và Ashforth (1992) và được tác giả hiệu chỉnh nhỏ,
gồm cĩ:
Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification) Ký hiệu
Thành cơng của Thương hiệu này chính là thành cơng của tơi BID1 Tơi thích thú với những gì liên quan đến Thương hiệu này BID2
Khi cĩ ai đĩ ca ngợi Thương hiệu này, tơi cảm thấy như chính
mình được khen ngợi BID3 Khi tơi nĩi chuyện về Thương hiệu này, tơi thường dùng
“Chúng ta” hơn là “Họ” BID4
Nếu cĩ một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê
bình Thương hiệu này, tơi cảm thấy xấu hổ/ khơng vui. BID5 Nếu cĩ ai đĩ phê bình Thương hiệu này, tơi cảm thấy như
3.4.2 Thang đo Giá trị tự thể hiện:
Giá trị tự thể hiện được đo bằng 4 biến quan sát, do Kim (1998) phát triển, và được tác giả hiệu chỉnh, bổ sung gồm cĩ:
Giá trị tự thể hiện (Self-Expressive value) Ký hiệu
Thương hiệu này giúp tơi thể hiện chính mình. SEV1
Thương hiệu này phản ánh tính cách của tơi, là hình ảnh
của tơi. SEV2
Thương hiệu này làm tăng giá trị của tơi, giúp tơi tự tin
hơn. SEV3
Thương hiệu này cĩ những điểm khác biệt nên giúp tơi
nổi bật hơn. SEV4
3.4.3 Thang đo Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu:
Sự lơi cuốn của tính cách Thương hiệu được đo bằng 4 biến quan sát, do Kim (1998) phát triển, và được tác giả bổ sung, gồm cĩ:
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
(Attractiveness of brand personality)
Ký hiệu
Thương hiệu này rất lơi cuốn đối với tơi. ABP1
Thương hiệu này rất cĩ ích đối với tơi ABP2
Thương hiệu này rất đặc biệt đối với tơi ABP3
Thương hiệu này rất hấp dẫn đối với tơi. ABP4
3.4.4 Thang đo Lịng trung thành đối với thương hiệu:
Lịng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát, phát triển bởi Ratchford (1987), được Kim (1998) sửa đổi, và được tác giả hiệu
Lịng trung thành đối với thương hiệu (Loyalty) Ký hiệu
Tơi sẽ tiếp tục sử dụng Thương hiệu này vì tơi cảm thấy
hài lịng và quen thuộc với Thương hiệu LOY1 Tơi sẽ tiếp tục sử dụng Thương hiệu này cho dù cĩ
những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh. LOY2
Nếu cĩ nhu cầu, tơi sẽ mua thêm những sản phẩm của
Thương hiệu này. LOY3
Nếu người quen/ người thân của tơi cĩ ý định mua máy tính xách tay, tơi sẽ giới thiệu, chia sẻ những kinh nghiệm sử dụng thực tế và khuyên họ mua sản phẩm của
Thương hiệu này.
LOY4
Trong các thang đo trên, những biến quan sát cĩ nội dung in nghiêng là phần được tác giả hiệu chỉnh, bổ sung thêm trong nghiên cứu của mình sau quá
trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ. Tất cả các biến quan sát của thang đo đều được tác giả sử dụng thang đo Likert 7 điểm để đo
lường mức độ đồng ý của khách hàng.
3.5 Tĩm tắt:
Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thơng tin về quy trình và các bước thực hiện
nghiên cứu, từ nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Và chương 3 cũng liệt kê các biến quan sát trong từng
thang đo, cụ thể:
- Thang đo “Sự gắn kết thương hiệu”: Gồm 6 biến quan sát.
- Thang đo “Giá trị tự thể hiện”: Gồm 4 biến quan sát.
- Thang đo “Sự lơi cuốn của tính các thương hiệu”: Gồm 4 biến quan sát.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.1 Giới thiệu:
Chương 4 trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và kiểm định mơ hình đo lường
các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nĩ sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Ngồi việc phân tích kết quả ước lượng & kiểm định mơ hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lịng trung thành và tính cách
thương hiệu, phân tích những đánh giá của khách hàng về tính cách cách thương hiệu cũng như lịng trung thành với thương hiệu.
4.2 Mơ tả mẫu điều tra khảo sát:
Trong số 328 mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào bộ dữ liệu sơ cấp, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch nhau khá thấp, với nam chiếm 47.3% và cịn lại 52.7% là nữ. Phần lớn người tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi dưới 30 tuổi, chiếm 82.6%. Xét về mức thu nhập, 58.8% người tham gia khảo sát cĩ mức thu nhập <= 5 triệu đồng/tháng. Mẫu nghiên cứu đại diện cho người tiêu dùng làm việc trong nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau như doanh nghiệp nhà nước
(4.3%), doanh nghiệp ngồi quốc doanh trong nước (25.9%), doanh nghiệp cĩ vốn nước ngồi (15.9%) và các loại hình khác (4.3%). Đa số người tham gia khảo sát là chưa đi làm (sinh viên, học sinh) chiếm tỷ lệ 49.7% trong khi ở cấp bậc nhân viên hoặc quản lý cấp trung chiếm 46.9%. Xét về mặt thâm niên sử dụng máy tính xách tay, 77.5% người tham gia khảo sát đã dùng thương hiệu máy tính xách tay từ 1 năm trở lên. Giá tiền mà phần lớn người tham gia khảo
sát (72.9%) chi ra để mua máy tính xách tay là trên 10 triệu – 20 triệu. Trong
số những người tham gia khảo sát thì chỉ cĩ 7.9% sử dụng máy tính xách tay
đã qua sử dụng trong khi số cịn lại sử dụng máy mới. Và về mặt vị trí địa lý nơi cư trú, cĩ 93.3% người tham gia khảo sát đang cư trú trong Quận nội thành TP. Hồ Chí Minh.
Đặc biệt, mẫu này khảo sát người tiêu dùng đang sử dụng nhiều loại thương
hiệu máy tính xách tay khác nhau (trên 17 thương hiệu), chiếm tỉ lệ cao nhất là HP (21.6%), kế tiếp là Dell (21.0%), Asus (12.2%), Sony (10.1%) (Xem thêm
ở phụ lục 4).
4.3 Kiểm định mơ hình đo lường:
4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo:
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng cơng cụ Cronbach’s
Alpha. Cơng cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những
thang đo khơng đạt. Các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến tổng
(item-total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang
đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên
đến gần 1.0 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Cũng cĩ nhà
nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Trong đề tài này, tác giả tham khảo mơ hình đã được Kim & ctg
(2001) nghiên cứu nên Cronbach’s Alpha của các thang đo phải >=0.7 và các biến phải cĩ hệ số tương quan biến tổng >= 0.4
Thang đo Sự gắn kết thương hiệu: Cĩ hệ số Alpha = 0.8874 > 0.7 và
tương quan biến tổng của tất cả các biến BID1, BID2, BID3, BID4, BID5, BID6 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến BID1, BID2, BID3, BID4, BID5, BID6 được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá
EFA tiếp theo.
Thang đo giá trị tự thể hiện SEV: Cĩ hệ số Alpha = 0.93 > 0.7 và
đều lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến SEV1, SEV2, SEV3, SEV4 được sử
dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Thang đo Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu ABP: Cĩ hệ số Alpha = 0.8958 > 0.7 và tương quan biến tổng của tất cả các biến
ABP1, ABP2, ABP3, ABP4 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến ABP1, ABP2, ABP3, ABP4 được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá
EFA tiếp theo.
Thang đo Lịng trung thành khách hàng LOY: Cĩ hệ số Alpha =
0.894 > 0.7 và tương quan biến tổng của tất cả các biến LOY1, LOY2, LOY3, LOY4 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến LOY1, LOY2, LOY3, LOY4 được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của các nhân tố ảnh hưởng đến Lịng trung thành của khách hàng
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
SỰ GẮN KẾT NHÃN HIỆU (BID) BID1 18.1341 37.1012 .7272 .8644 BID2 17.9451 37.4098 .7710 .8595 BID3 17.8689 34.6708 .7384 .8620 BID4 18.7774 37.1399 .6557 .8752 BID5 18.3201 36.2734 .6966 .8687 BID6 18.7409 35.9479 .6520 .8771 Alpha = .8874
GIÁ TRỊ TỰ THỂ HIỆN (SEV)
SEV1 12.2043 19.2823 .8502 .9058
SEV3 12.1646 17.1165 .8735 .8967
SEV4 12.1799 18.9431 .8278 .9115
Alpha = .9300
SỰ LƠI CUỐN TÍNH CÁCH NHÃN HIỆU (ABP)
ABP1 13.2073 16.4829 .7580 .8698
ABP2 12.3872 17.7854 .6896 .8936
ABP3 13.3201 15.8942 .8133 .8489
ABP4 13.3384 15.8637 .8173 .8473
Alpha = .8958
LỊNG TRUNG THÀNH NHÃN HIỆU (LOY)
LOY1 13.1799 16.5883 .7808 .8594 LOY2 13.8415 15.2531 .7687 .8631 LOY3 13.6159 16.1945 .7570 .8665 LOY4 13.3720 15.7022 .7618 .8649 Alpha = .8940 (Xem thêm ở phụ lục 5)
Thơng qua việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể hơn các thang đo trên cĩ tách thành những nhân tố mới
hay bị loại bỏ ra hay khơng. Điều này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ bớt các biến đo lường khơng đạt yêu cầu,
mục đích làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của
KMO lớn (giữa 0.50 và 1) cĩ ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Thứ hai, hệ số tải là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải lớn hơn 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0.40 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.50 được xem là cĩ ý nghĩa thiết thực. Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.50 (Hair và ctg, 1998, 111). Trong bài, tác giả chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0.3.
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư là hệ số eigenvalue cĩ giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998).
Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
4.3.2.1 Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu:
Tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue lớn hơn 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố với 14 biến quan sát.
Sau khi rút trích nhân tố (theo phương pháp mặc định là rút
các thành phần chính và loại bỏ những biến cĩ hệ số tải nhỏ
hơn 0.3 khơng đủ mạnh). Sau khi loại bỏ các biến cĩ hệ số tải
nhỏ khơng đảm bảo độ tin cậy, kết quả phân tích nhân tố cho thấy 14 biến quan sát được nhĩm thành 3 nhân tố. Hệ số tải
đều lớn hơn 0.50 nên các biến quan sát đều quan trọng trong
nhân tố, chúng cĩ ý nghĩa thiết thực.
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy Sig=.000. Do vậy các biến quan sát trong tổng thể cĩ
mối tương quan với nhau. Đồng thời hệ số KMO bằng 0.926
chứng tỏ phân tích nhân tố để nhĩm các biến lại với nhau là phù hợp.
Tổng phương sai trích được bằng 74.159% cho biết 3 nhân tố vừa rút ra giải thích được 74.159% biến thiên của tập dữ liệu, cịn lại 25.841% sự thay đổi của tập dữ liệu là do các nhân tố
khác chưa xem xét trong đề tài. (Xem thêm ở phụ lục 6)
Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu
STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 1 BID5 .807 Sự gắn kết thương hiệu (BID) 2 BID6 .765 3 BID2 .739 .392 4 BID1 .723 .342 5 BID3 .708 .315 6 BID4 .658 7 SEV4 .849
Giá trị tự thể hiện (SEV) 8 SEV3 .300 .824 .309
9 SEV1 .320 .795 .313 10 SEV2 .354 .734 .346
11 ABP2 .822
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)
12 ABP3 .339 .780
13 ABP4 .354 .773
14 ABP1 .348 .747
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Bảng 4.2 cho thấy tổng cộng cĩ 3 nhân tố được rút trích bao gồm 14 biến quan sát:
Nhân tố thứ 1: Gồm 6 biến BID5, BID 6, BID 2, BID 1, BID
3, BID 4. (Nhân tố này được đặt tên là Sự gắn kết thương hiệu, ký hiệu là BID).
Nhân tố thứ 2: Gồm 4 biến SEV4, SEV3, SEV1, SEV2.
(Nhân tố này được đặt tên là Giá trị tự thể hiện, ký hiệu là SEV).
Nhân tố thứ 3: Gồm 4 biến ABP2, ABP3, ABP4, ABP1.
(Nhân tố này được đặt tên là Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, ký hiệu là ABP).
4.3.2.2 Thang đo Lịng trung thành thương hiệu:
Đối với thang đo Lịng trung thành thương hiệu của khách
hàng, sau khi phân tích EFA gồm 04 biến quan sát: LOY1,
LOY2, LOY3, LOY4, ta cĩ kết quả như sau: Chỉ cĩ 01 nhân tố
được rút trích (ký hiệu SHL). Hệ số tải đều lớn hơn 0.50 nên
các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố, chúng cĩ ý nghĩa thiết thực. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy Sig=.000. Do vậy các biến quan sát trong tổng thể cĩ mối tương quan với nhau, đồng thời hệ số KMO bằng 0.832 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhĩm các biến lại với nhau là phù hợp. Tổng phương sai trích được bằng 76.061% cho biết 4 biến quan sát giải thích được 76.061% biến thiên của tập dữ liệu, cịn lại 23.939% sự thay đổi của tập dữ liệu là do các nhân tố khác chưa xem xét trong đề tài. (Xem thêm ở phụ lục 6)
Sau khi phân tích EFA, ta thấy các biến quan sát đều phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu và đã được kiểm định Cronbach’s
Alpha ở mục 4.3.1. Vì vậy các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho những phân tích tiếp theo.
4.3.3 Phân tích hồi quy:
Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lịng của khách hàng, cĩ dạng như sau:
Y = β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3
Trong đĩ:
- Y: là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đốn về mức độ trung thành của khách hàng.
- β0, β1, β2, β3: là các hệ số hồi quy.
- X1, X2, X3: là các biến độc lập: Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự