Sự lơi cuốn của tính Sự gắn kết với
thương hiệu
Giá trị tự thể hiện Lịng trung thành
với thương hiệu H1 + H2 + H3 +
4.4 Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính cách và lịng trung thành khách hàng của từng thương hiệu:
Sau khi thống kê giá trị bình qn về các nhân tố tính cách và lịng trung thành khách hàng của từng thương hiệu và của tồn thị trường, ta cĩ kết quả như
bảng 4.5.
Bảng 4.5: Giá trị trung bình các nhân tố của từng thương hiệu
STT Thương hiệu BID SEV ABP LOY
1 IBM 4.22 4.25 4.50 4.65 2 Lenovo 3.47 3.90 4.16 4.36 3 HP 3.40 3.99 4.24 4.53 4 Compaq 3.51 3.79 4.05 4.00 5 Toshiba 3.47 3.68 4.68 4.14 6 Samsung 3.33 4.25 2.75 3.00 7 Dell 3.75 4.17 4.55 4.80 8 Asus 3.91 4.14 4.29 4.53 9 Acer 3.51 3.82 3.91 3.95 10 eMachines 5.00 5.25 5.50 5.50 11 Gateway 3.56 4.00 4.25 4.83 12 Viewsonic 1.50 4.50 4.25 3.25 13 Sony 3.93 4.59 4.89 4.90 14 Axioo 3.42 3.00 4.00 3.50 15 MSI 4.25 4.50 4.75 5.00 16 Macbook 3.50 4.50 4.50 4.00 17 Khác 4.50 5.17 4.75 4.58 Tồn thị trường 3.66 4.09 4.35 4.50
Nhìn vào kết quả thống kê này, ta thấy khách hàng vẫn đang đánh giá nhân tố Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu là cao nhất trong 3 nhân tố, đạt mức 4.35 – cao hơn điểm giữa của thang đo Likert 7 điểm nhưng khơng nhiều. Cịn
đối với nhân tố Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện thì thấp hơn hoặc
chỉnh nhỉnh hơn mức trung bình của thang đo một ít.
Mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng thị trường máy tính xách
tay chưa thật sự cao, đang nằm ở mức 4.5 trong thang đo Likert 7 điểm. Điều
sử dụng nhưng mức độ trung thành chưa cao. Chúng ta cĩ thể giải thích được kết quả này: Do khách hàng là những người cĩ trình độ nhận thức nhất định, bỏ ra số tiền tương đối lớn để mua sản phẩm nên họ sẽ khá khắc khe trong
việc cân nhắc và đánh giá các yếu tố liên quan đến sản phẩm.
Trong bảng thống kê trên, ta thấy 2 thương hiệu khơng mấy nổi tiếng là eMachines và MSI đạt điểm đánh giá của khách hàng rất cao. Nhưng dường như điều này chưa thể hiện đúng thực tế của thị trường vì trong khảo sát chỉ cĩ 1 người sử dụng eMachines và 2 người sử dụng MSI. Chính vì vậy, điểm đánh giá này chưa đủ để đại diện cho kết quả chung của thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay.
Xem tiếp đến kết quả của các thương hiệu nổi tiếng, thơng dụng khác như
IBM, Lenovo, HP, Compaq, Dell, Asus, Acer, Sony thì kết quả đánh giá trong khảo sát này thể hiện khá chính xác so với thị trường thực tế. Dẫn đầu trong các thương hiệu này vẫn là Sony với kết quả đánh giá lần lượt 3.93 – 4.59 – 4.89 – 4.90.