Chương 4 : Phân tích kết quả khảo sát
4.3 Kiểm định mơ hình đo lường
4.3.2.1 Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu
Tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue lớn hơn 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố với 14 biến quan sát.
Sau khi rút trích nhân tố (theo phương pháp mặc định là rút
các thành phần chính và loại bỏ những biến cĩ hệ số tải nhỏ
hơn 0.3 khơng đủ mạnh). Sau khi loại bỏ các biến cĩ hệ số tải
nhỏ khơng đảm bảo độ tin cậy, kết quả phân tích nhân tố cho thấy 14 biến quan sát được nhĩm thành 3 nhân tố. Hệ số tải
đều lớn hơn 0.50 nên các biến quan sát đều quan trọng trong
nhân tố, chúng cĩ ý nghĩa thiết thực.
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy Sig=.000. Do vậy các biến quan sát trong tổng thể cĩ
mối tương quan với nhau. Đồng thời hệ số KMO bằng 0.926
chứng tỏ phân tích nhân tố để nhĩm các biến lại với nhau là phù hợp.
Tổng phương sai trích được bằng 74.159% cho biết 3 nhân tố vừa rút ra giải thích được 74.159% biến thiên của tập dữ liệu, cịn lại 25.841% sự thay đổi của tập dữ liệu là do các nhân tố
khác chưa xem xét trong đề tài. (Xem thêm ở phụ lục 6)
Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu
STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 1 BID5 .807 Sự gắn kết thương hiệu (BID) 2 BID6 .765 3 BID2 .739 .392 4 BID1 .723 .342 5 BID3 .708 .315 6 BID4 .658 7 SEV4 .849
Giá trị tự thể hiện (SEV) 8 SEV3 .300 .824 .309
9 SEV1 .320 .795 .313 10 SEV2 .354 .734 .346
11 ABP2 .822
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)
12 ABP3 .339 .780
13 ABP4 .354 .773
14 ABP1 .348 .747
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Bảng 4.2 cho thấy tổng cộng cĩ 3 nhân tố được rút trích bao gồm 14 biến quan sát:
Nhân tố thứ 1: Gồm 6 biến BID5, BID 6, BID 2, BID 1, BID
3, BID 4. (Nhân tố này được đặt tên là Sự gắn kết thương hiệu, ký hiệu là BID).
Nhân tố thứ 2: Gồm 4 biến SEV4, SEV3, SEV1, SEV2.
(Nhân tố này được đặt tên là Giá trị tự thể hiện, ký hiệu là SEV).
Nhân tố thứ 3: Gồm 4 biến ABP2, ABP3, ABP4, ABP1.
(Nhân tố này được đặt tên là Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, ký hiệu là ABP).
4.3.2.2 Thang đo Lịng trung thành thương hiệu:
Đối với thang đo Lịng trung thành thương hiệu của khách
hàng, sau khi phân tích EFA gồm 04 biến quan sát: LOY1,
LOY2, LOY3, LOY4, ta cĩ kết quả như sau: Chỉ cĩ 01 nhân tố
được rút trích (ký hiệu SHL). Hệ số tải đều lớn hơn 0.50 nên
các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố, chúng cĩ ý nghĩa thiết thực. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy Sig=.000. Do vậy các biến quan sát trong tổng thể cĩ mối tương quan với nhau, đồng thời hệ số KMO bằng 0.832 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhĩm các biến lại với nhau là phù hợp. Tổng phương sai trích được bằng 76.061% cho biết 4 biến quan sát giải thích được 76.061% biến thiên của tập dữ liệu, cịn lại 23.939% sự thay đổi của tập dữ liệu là do các nhân tố khác chưa xem xét trong đề tài. (Xem thêm ở phụ lục 6)
Sau khi phân tích EFA, ta thấy các biến quan sát đều phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu và đã được kiểm định Cronbach’s
Alpha ở mục 4.3.1. Vì vậy các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho những phân tích tiếp theo.
4.3.3 Phân tích hồi quy:
Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lịng của khách hàng, cĩ dạng như sau:
Y = β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3
Trong đĩ:
- Y: là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đốn về mức độ trung thành của khách hàng.
- β0, β1, β2, β3: là các hệ số hồi quy.
- X1, X2, X3: là các biến độc lập: Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu.
Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một
lượt (Enter), ta cĩ R2 = 0.67 và R2 điều chỉnh = 0.667. Điều này nĩi
lên độ thích hợp của mơ hình là 66.7% hay nĩi một cách khác mơ hình
này giải thích được 66.7% sự biến thiên của nhân tố Lịng trung thành là do các biến trong mơ hình và 33.3 % cịn lại biến thiên của nhân tố Lịng trung thành được giải thích giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình mà trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chưa xem xét đến. Chứng minh cho sự phù hợp của mơ hình được trình bày ở bảng
4.2. Kết quả này cho thấy mơ hình là phù hợp, cĩ mối tương quan mạnh giữa biến phụ thuộc và biến độc lập của mơ hình.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích hồi quy
Model Summary Mơ hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh 1 .819(a) .670 .667
ANOVA(b) Mơ hình Tổng độ lệch bình phương Bậc tự do Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa Sig. 1 Regression 374.907 3 124.969 219.720 .000(a) Residual 184.280 324 .569 Total 559.187 327
Biến độc lập: FABP, FBID, FSEV Biến phụ thuộc: FLOY
Hệ số (Coefficients) Mơ hình Biến Hệ số chưa chuẩn hĩa Hệ số chuẩn hĩa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến Hệ số phĩng đại phương sai VIF 1 Hằng số .791 .155 5.098 .000 FBID .103 .047 .094 2.175 .030 .544 1.837 FSEV .152 .045 .165 3.411 .001 .436 2.295 FABP .623 .044 .634 14.006 .000 .497 2.013
Biến phụ thuộc: FLOY
Kết quả kiểm định được cho thấy mức ý nghĩa với Sig F = 0.000 < 0.05 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Trong trường hợp các biến độc lập cĩ hiện tượng đa cộng tuyến, tức là các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau. Nĩ cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, khĩ tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẻ. Để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi qui so với thực tế cần phải đánh giá, đo lường hiện
tượng đa cộng tuyến. Trong kết quả này, giá trị hệ số phĩng đại phương sai (VIF=Variance inflation factor) từ [1.837; 2.295] < 10 nên
kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập này là khơng đáng kể, khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến và chúng ta cĩ thể yên tâm sử dụng kết quả phương trình hồi quy. Giá trị của VIF = 1/Tolerance
Từ các hệ số β chuẩn hĩa, cĩ kết quả như sau: Các nhân tố BID, SEV, ABP đều cĩ mối quan hệ tuyến tính với LOY với Sig t < 0.05.
Như vậy, tất cả 3 nhân tố của thang đo Lịng trung thành đều thực sự
ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng sử dụng máy tính
xách tay tại TP. HCM và 3 nhân tố này đều ảnh hưởng dương (do cĩ các hệ số β dương). Nghĩa là, nếu cảm nhận của khách hàng về Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện và Sự lơi cuốn tính cách thương
hiệu tăng thì Lịng trung thành của khách hàng trong thị trường máy
tính xách tay tại TP. HCM cũng tăng lên; và ngược lại (khi xét sự thay
đổi của một yếu tố thì các yếu tố khác được giả định là khơng đổi). Phương trình hồi quy bội chuẩn hĩa được xác định như sau:
Lịng trung thành khách hàng = 0.634*Sự lơi cuốn tính cách thương hiệu + 0.165*Giá trị tự thể hiện
+ 0.094*Sự gắn kết thương hiệu
Để xác định tầm quan trọng của ABP, SEV, BID trong mối quan hệ
với LOY, cần căn cứ vào hệ số β. Nếu trị tuyệt đối hệ số β của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đĩ ảnh hưởng càng quan trọng đến LOY. Từ
phương trình hồi quy trên đưa ra nhận xét như sau, Sự lơi cuốn tính
cách thương hiệu ảnh hưởng mạnh nhất đến Lịng trung thành thương hiệu của khách hàng vì β = 0.623 lớn nhất trong các β, tiếp theo là Giá trị tự thể hiện (β = 0.152), và cuối cùng là Sự gắn kết thương hiệu (β = 0.103).
Từ kết quả phân tích hồi quy, các giả thuyết ban đầu được phát biểu lại như sau:
Bảng 4.4: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Giả Giả
thuyết Nhân tố Kết quả
H1
Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification - BID) càng tăng thì Lịng trung thành (Brand Loyality - LOY) của khách hàng đối với thương hiệu đĩ càng tăng.
Chấp nhận
H2
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu (Self-
expressive value - SEV) càng tăng thì Lịng trung thành
(Brand Loyality - LOY) của khách hàng đối với thương hiệu
đĩ càng tăng.
Chấp nhận
H3
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of
brand personality - ABP) càng tăng thì Lịng trung thành
(Brand Loyality - LOY) của khách hàng đối với thương hiệu
đĩ càng tăng.
Chấp nhận
Từ kết quả kiểm định giả thuyết trên, mơ hình nghiên cứu đề nghị được khẳng định thành mơ hình nghiên cứu chính thức:
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức
Sự lơi cuốn của tính Sự gắn kết với
thương hiệu
Giá trị tự thể hiện Lịng trung thành
với thương hiệu H1 + H2 + H3 +
4.4 Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính cách và lịng trung thành khách hàng của từng thương hiệu:
Sau khi thống kê giá trị bình quân về các nhân tố tính cách và lịng trung thành khách hàng của từng thương hiệu và của tồn thị trường, ta cĩ kết quả như
bảng 4.5.
Bảng 4.5: Giá trị trung bình các nhân tố của từng thương hiệu
STT Thương hiệu BID SEV ABP LOY
1 IBM 4.22 4.25 4.50 4.65 2 Lenovo 3.47 3.90 4.16 4.36 3 HP 3.40 3.99 4.24 4.53 4 Compaq 3.51 3.79 4.05 4.00 5 Toshiba 3.47 3.68 4.68 4.14 6 Samsung 3.33 4.25 2.75 3.00 7 Dell 3.75 4.17 4.55 4.80 8 Asus 3.91 4.14 4.29 4.53 9 Acer 3.51 3.82 3.91 3.95 10 eMachines 5.00 5.25 5.50 5.50 11 Gateway 3.56 4.00 4.25 4.83 12 Viewsonic 1.50 4.50 4.25 3.25 13 Sony 3.93 4.59 4.89 4.90 14 Axioo 3.42 3.00 4.00 3.50 15 MSI 4.25 4.50 4.75 5.00 16 Macbook 3.50 4.50 4.50 4.00 17 Khác 4.50 5.17 4.75 4.58 Tồn thị trường 3.66 4.09 4.35 4.50
Nhìn vào kết quả thống kê này, ta thấy khách hàng vẫn đang đánh giá nhân tố Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu là cao nhất trong 3 nhân tố, đạt mức 4.35 – cao hơn điểm giữa của thang đo Likert 7 điểm nhưng khơng nhiều. Cịn
đối với nhân tố Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện thì thấp hơn hoặc
chỉnh nhỉnh hơn mức trung bình của thang đo một ít.
Mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng thị trường máy tính xách
tay chưa thật sự cao, đang nằm ở mức 4.5 trong thang đo Likert 7 điểm. Điều
sử dụng nhưng mức độ trung thành chưa cao. Chúng ta cĩ thể giải thích được kết quả này: Do khách hàng là những người cĩ trình độ nhận thức nhất định, bỏ ra số tiền tương đối lớn để mua sản phẩm nên họ sẽ khá khắc khe trong
việc cân nhắc và đánh giá các yếu tố liên quan đến sản phẩm.
Trong bảng thống kê trên, ta thấy 2 thương hiệu khơng mấy nổi tiếng là eMachines và MSI đạt điểm đánh giá của khách hàng rất cao. Nhưng dường như điều này chưa thể hiện đúng thực tế của thị trường vì trong khảo sát chỉ cĩ 1 người sử dụng eMachines và 2 người sử dụng MSI. Chính vì vậy, điểm đánh giá này chưa đủ để đại diện cho kết quả chung của thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay.
Xem tiếp đến kết quả của các thương hiệu nổi tiếng, thơng dụng khác như
IBM, Lenovo, HP, Compaq, Dell, Asus, Acer, Sony thì kết quả đánh giá trong khảo sát này thể hiện khá chính xác so với thị trường thực tế. Dẫn đầu trong các thương hiệu này vẫn là Sony với kết quả đánh giá lần lượt 3.93 – 4.59 – 4.89 – 4.90.
Hình 4.2: Kết quả trung bình về Sự gắn kết thương hiệu
BID trung bình của thị trường
S Ự G Ắ N K Ế T N H Ã N H I Ệ U
Hình 4.3: Kết quả trung bình về Giá trị tự thể hiện
Hình 4.4: Kết quả trung bình về Sự lơi cuốn tính cách thương hiệu
ABP trung bình của thị trường
SEV trung bình của thị trường
G IÁ T R Ị T Ự T H Ể H I Ệ N S Ự L Ơ I C U Ố N C Ủ A T ÍN H C Á C H N H Ã N H I Ệ U
Hình 4.5: Kết quả trung bình về Lịng trung thành thương hiệu