Chương 4 : Phân tích kết quả khảo sát
4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố
4.5.5 Cấp bậc cơng việc
Bằng ANOVA so sánh trị trung bình của các nhân tố tính cách thương hiệu và Lịng trung thành khách hàng giữa các nhĩm khách hàng cĩ cấp bậc cơng việc khác nhau.
Bảng 4.10: Kết quả ANOVA đối với nhĩm khách hàng cĩ cấp bậc cơng việc khác nhau
Descriptives Số mẫu N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Khoảng tin cậy 95% Nhỏ nhất Lớn nhất Cận dưới Cận trên
FBID Chưa đi làm 163 3.8027 1.17811 .09228 3.6204 3.9849 1.00 7.00 Nhân viên 87 3.5038 1.13977 .12220 3.2609 3.7467 1.00 6.00 Quản lý cấp trung 67 3.4577 1.25272 .15304 3.1521 3.7633 1.17 6.00 Quản lý cấp cao 11 4.0000 1.27802 .38534 3.1414 4.8586 2.17 5.67 Total 328 3.6596 1.19367 .06591 3.5299 3.7892 1.00 7.00 FSEV Chưa đi làm 163 4.0660 1.47218 .11531 3.8382 4.2937 1.00 7.00 Nhân viên 87 4.0144 1.29475 .13881 3.7384 4.2903 1.25 6.50 Quản lý cấp trung 67 4.1716 1.40157 .17123 3.8298 4.5135 1.00 6.75 Quản lý cấp cao 11 4.4545 1.65763 .49979 3.3409 5.5682 1.50 6.75 Total 328 4.0869 1.41518 .07814 3.9332 4.2406 1.00 7.00 FABP Chưa đi làm 163 4.4172 1.29459 .10140 4.2169 4.6174 1.00 7.00 Nhân viên 87 4.1149 1.32442 .14199 3.8327 4.3972 1.00 7.00 Quản lý cấp trung 67 4.3731 1.36749 .16707 4.0396 4.7067 1.00 7.00 Quản lý cấp cao 11 5.2045 1.42223 .42882 4.2491 6.1600 2.75 7.00 Total 328 4.3544 1.33136 .07351 4.2098 4.4990 1.00 7.00 FLOY Chưa đi làm 163 4.5353 1.22029 .09558 4.3465 4.7240 1.75 7.00 Nhân viên 87 4.4167 1.39594 .14966 4.1192 4.7142 1.25 7.00 Quản lý cấp trung 67 4.4515 1.39278 .17016 4.1118 4.7912 1.50 7.00 Quản lý cấp cao 11 4.9545 1.38211 .41672 4.0260 5.8831 2.25 6.50 Total 328 4.5008 1.30769 .07221 4.3587 4.6428 1.25 7.00
Test of Homogeneity of Variances
Kiểm định Levene df1 df2 Sig. FBID .891 3 324 .446 FSEV .706 3 324 .549 FABP .171 3 324 .916 FLOY 1.364 3 324 .254 ANOVA Tổng độ lệch bình phương Df Độ lệch
quân phương F Sig. FBID Between Groups 9.452 3 3.151 2.236 .084
Within Groups 456.476 324 1.409
Total 465.928 327
FSEV Between Groups 2.497 3 .832 .413 .743
Within Groups 652.401 324 2.014
Total 654.899 327
FABP Between Groups 13.605 3 4.535 2.596 .052
FLOY Between Groups 3.237 3 1.079 .629 .597
Within Groups 555.950 324 1.716
Total 559.187 327
Theo Bảng kiểm định Levene, Sig. của FBID, FSEV, FABP, FLOY
đều > 0.05 nên suy ra phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của
nhĩm cấp bậc cơng việc khơng khác nhau.
Theo bảng phân tích ANOVA, Sig. của FBID, FSEV, FABP, FLOY lần lượt = 0.084, 0.743, 0.052, 0.597 > 0.05. Vậy ta cĩ thể kết luận rằng: Ở độ tin cậy 95%, khơng cĩ sự khác nhau về Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lơi cuốn tính cách thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu đối với máy tính xách tay giữa các nhĩm khách hàng tại TP. HCM cĩ cấp bậc cơng việc khác nhau. 4.5.6 Thâm niên sử dụng thương hiệu:
Bằng ANOVA so sánh trị trung bình của các nhân tố tính cách thương hiệu và Lịng trung thành khách hàng giữa các nhĩm khách hàng cĩ thâm niên sử dụng thương hiệu máy tính xách tay khác nhau.
Bảng 4.11: Kết quả ANOVA đối với nhĩm khách hàng cĩ thâm niên sử dụng thương hiệu khác nhau
Descriptives Số mẫu N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Khoảng tin cậy 95%
Nhỏ nhất Lớn nhất Cận dưới Cận trên
FBID Dưới 1 năm 74 3.6036 1.19573 .13900 3.3266 3.8806 1.33 6.00 Từ 1 đến 2 năm 141 3.6820 1.13212 .09534 3.4935 3.8705 1.00 6.50 Trên 2 năm 113 3.6681 1.27407 .11985 3.4307 3.9056 1.00 7.00 Total 328 3.6596 1.19367 .06591 3.5299 3.7892 1.00 7.00 FSEV Dưới 1 năm 74 4.1993 1.39531 .16220 3.8761 4.5226 1.00 6.50 Từ 1 đến 2 năm 141 3.9734 1.37409 .11572 3.7446 4.2022 1.00 7.00 Trên 2 năm 113 4.1549 1.47952 .13918 3.8791 4.4306 1.00 7.00 Total 328 4.0869 1.41518 .07814 3.9332 4.2406 1.00 7.00 FABP Dưới 1 năm 74 4.2838 1.21867 .14167 4.0014 4.5661 1.00 7.00 Từ 1 đến 2 năm 141 4.2730 1.33293 .11225 4.0511 4.4950 1.00 7.00 Trên 2 năm 113 4.5022 1.39734 .13145 4.2418 4.7627 1.00 7.00 Total 328 4.3544 1.33136 .07351 4.2098 4.4990 1.00 7.00
FLOY Dưới 1 năm 74 4.4662 1.26824 .14743 4.1724 4.7600 1.75 6.75 Từ 1 đến 2 năm 141 4.3901 1.27313 .10722 4.1781 4.6020 1.25 7.00 Trên 2 năm 113 4.6615 1.36968 .12885 4.4062 4.9168 1.50 7.00 Total 328 4.5008 1.30769 .07221 4.3587 4.6428 1.25 7.00
Test of Homogeneity of Variances
Kiểm định Levene df1 df2 Sig. FBID 1.556 2 325 .212 FSEV .787 2 325 .456 FABP .764 2 325 .467 FLOY .138 2 325 .872 ANOVA Tổng độ lệch bình phương Df Độ lệch
quân phương F Sig. FBID Between Groups .311 2 .156 .109 .897
Within Groups 465.617 325 1.433
Total 465.928 327
FSEV Between Groups 3.274 2 1.637 .816 .443
Within Groups 651.625 325 2.005
Total 654.899 327
FABP Between Groups 3.771 2 1.886 1.064 .346
Within Groups 575.840 325 1.772
Total 579.611 327
FLOY Between Groups 4.736 2 2.368 1.388 .251
Within Groups 554.452 325 1.706
Total 559.187 327
Theo Bảng kiểm định Levene, Sig. của FBID, FSEV, FABP, FLOY
đều > 0.05 nên suy ra phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của
nhĩm thâm niên sử dụng khơng khác nhau.
Theo bảng phân tích ANOVA, Sig. của FBID, FSEV, FABP, FLOY lần lượt = 0.897, 0.443, 0.346, 0.251 > 0.05. Vậy ta cĩ thể kết luận rằng: Ở độ tin cậy 95%, khơng cĩ sự khác nhau về Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lơi cuốn tính cách thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu đối với máy tính xách tay giữa các nhĩm khách hàng tại TP. HCM cĩ thâm niên sử dụng khác nhau.
4.5.7 Giá tiền mua:
Bằng ANOVA so sánh trị trung bình của các nhân tố tính cách thương hiệu và Lịng trung thành khách hàng giữa các nhĩm khách hàng cĩ giá tiền mua sản phẩm khác nhau.
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định ANOVA đối với nhĩm khách hàng cĩ giá tiền mua sản phẩm khác nhau
Descriptives Số mẫu N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Khoảng tin cậy 95% Nhỏ nhất Lớn nhất Cận dưới Cận trên FBID <= 10.0 triệu 48 3.4375 1.20068 .17330 3.0889 3.7861 1.50 6.00 Trên 10.0 - 20.0 triệu 239 3.7245 1.19093 .07704 3.5728 3.8763 1.00 7.00 Trên 20.0 - 30.0 triệu 39 3.5299 1.21267 .19418 3.1368 3.9230 1.00 6.00 Trên 30.0 triệu 2 3.7500 .82496 .58333 -3.6620 11.1620 3.17 4.33 Total 328 3.6596 1.19367 .06591 3.5299 3.7892 1.00 7.00 FSEV <= 10.0 triệu 48 3.7917 1.34810 .19458 3.4002 4.1831 1.00 6.50 Trên 10.0 - 20.0 triệu 239 4.1109 1.39787 .09042 3.9328 4.2890 1.00 7.00 Trên 20.0 - 30.0 triệu 39 4.2628 1.60073 .25632 3.7439 4.7817 1.00 7.00 Trên 30.0 triệu 2 4.8750 .53033 .37500 .1102 9.6398 4.50 5.25 Total 328 4.0869 1.41518 .07814 3.9332 4.2406 1.00 7.00 FABP <= 10.0 triệu 48 4.3073 1.46886 .21201 3.8808 4.7338 1.00 7.00 Trên 10.0 - 20.0 triệu 239 4.3400 1.30076 .08414 4.1742 4.5057 1.00 7.00 Trên 20.0 - 30.0 triệu 39 4.4615 1.39021 .22261 4.0109 4.9122 1.00 6.25 Trên 30.0 triệu 2 5.1250 .53033 .37500 .3602 9.8898 4.75 5.50 Total 328 4.3544 1.33136 .07351 4.2098 4.4990 1.00 7.00 FLOY <= 10.0 triệu 48 4.3698 1.39718 .20166 3.9641 4.7755 2.00 7.00 Trên 10.0 - 20.0 triệu 239 4.4801 1.27820 .08268 4.3172 4.6430 1.25 7.00 Trên 20.0 - 30.0 triệu 39 4.7372 1.37165 .21964 4.2925 5.1818 1.50 7.00 Trên 30.0 triệu 2 5.5000 1.41421 1.00000 -7.2062 18.2062 4.50 6.50 Total 328 4.5008 1.30769 .07221 4.3587 4.6428 1.25 7.00
Test of Homogeneity of Variances
Kiểm định Levene df1 df2 Sig. FBID .267 3 324 .849 FSEV 1.373 3 324 .251 FABP 1.073 3 324 .360 FLOY .197 3 324 .898
ANOVA Tổng độ lệch bình phương Df Độ lệch
quân phương F Sig. FBID Between Groups 4.048 3 1.349 .947 .418
Within Groups 461.880 324 1.426
Total 465.928 327
FSEV Between Groups 6.770 3 2.257 1.128 .338
Within Groups 648.128 324 2.000
Total 654.899 327
FABP Between Groups 1.792 3 .597 .335 .800
Within Groups 577.819 324 1.783
Total 579.611 327
FLOY Between Groups 5.102 3 1.701 .994 .396
Within Groups 554.085 324 1.710 Total 559.187 327
Theo Bảng kiểm định Levene, Sig. của FBID, FSEV, FABP, FLOY
đều > 0.05 nên suy ra phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của
nhĩm giá mua sản phẩm khơng khác nhau.
Theo bảng phân tích ANOVA, Sig. của FBID, FSEV, FABP, FLOY lần lượt = 0.418, 0.338, 0.8, 0.396 > 0.05. Vậy ta cĩ thể kết luận rằng:
Ở độ tin cậy 95%, khơng cĩ sự khác nhau về Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lơi cuốn tính cách thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu đối với máy tính xách tay giữa các nhĩm khách hàng tại TP. HCM với giá mua sản phẩm khác nhau.
4.5.8 Máy mới, máy đã qua sử dụng:
Bằng Independent T-Test so sánh trị trung bình của các nhân tố tính cách thương hiệu và Lịng trung thành khách hàng giữa các 2 nhĩm
khách hàng dùng máy mới và máy đã qua sử dụng.
Bảng 4.13: Kết quả T-Test đối với nhĩm khách hàng dùng sản phẩm mới/ sản phẩm đã qua sử dụng Group Statistics Máy mới/ Đã sử dụng Số mẫu N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Sai số chuẩn của số trung bình
FSEV Máy mới 302 4.0654 1.42943 .08225 Máy đã qua sử dụng 26 4.3365 1.23479 .24216 FABP Máy mới 302 4.3584 1.30630 .07517 Máy đã qua sử dụng 26 4.3077 1.62374 .31844 FLOY Máy mới 302 4.5099 1.29508 .07452 Máy đã qua sử dụng 26 4.3942 1.46999 .28829
Independent Samples Test
Kiểm định
Levene Kiểm định T-Test F Sig. t Độ tự do Sig. 2 đi Sai biệt trung bình Sai số chuẩn của sai biệt
Khoảng tin cậy 95% Thấp
hơn
Cao hơn FBID Equal variances
assumed .358 .550 .139 326 .889 .0340 .24433 -.44662 .51472 Equal variances not
assumed .133 29.018 .895 .0340 .25524 -.48796 .55605 FSEV Equal variances
assumed .940 .333 -.937 326 .349 -.2711 .28929 -.84026 .29798 Equal variances not
assumed -1.060 31.067 .297 -.2711 .25575 -.79270 .25042 FABP Equal variances
assumed 2.564 .110 .186 326 .852 .0508 .27251 -.48535 .58685 Equal variances not
assumed .155 27.857 .878 .0508 .32719 -.61963 .72113 FLOY Equal variances
assumed 2.056 .153 .432 326 .666 .1157 .26760 -.41075 .64215 Equal variances not
assumed .389 28.442 .700 .1157 .29776 -.49381 .72522 Theo bảng 4.13:
Sig. của FBID, FSEV, FABP, FLOY trong kiểm định Levene > 0.05 nên ta dùng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed để so sánh.
Sig. trong kiểm định t (Equal variances assumed) của FBID, FSEV, FABP, FLOY lần lượt bằng 0.889, 0.349, 0.852, 0.666 > 0.05. Vì vậy ta cĩ thể kết luận rằng: Ở độ tin cậy 95%, khơng cĩ sự khác
biệt về Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lơi cuốn tính cách thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu đối với máy tính xách tay giữa nhĩm khách hàng mua máy mới và nhĩm khách hàng mua máy đã qua sử dụng tại TP. HCM.
4.5.9 Nơi cư trú:
Bằng Independent T-Test so sánh trị trung bình của các nhân tố tính cách thương hiệu và Lịng trung thành khách hàng giữa các 2 nhĩm
khách hàng cĩ khu vực cư trú khác nhau.
Bảng 4.14: Kết quả T-Test đối với nhĩm khách hàng cĩ nơi cư trú khác nhau
Group Statistics Nơi cư trú Số mẫu N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Sai số chuẩn của số trung bình
FBID Quận trung tâm 306 3.6716 1.20226 .06873 Huyện ngoại thành 22 3.4924 1.07826 .22989 FSEV Quận trung tâm 306 4.0801 1.40539 .08034 Huyện ngoại thành 22 4.1818 1.57771 .33637 FABP Quận trung tâm 306 4.3546 1.34305 .07678 Huyện ngoại thành 22 4.3523 1.18437 .25251 FLOY Quận trung tâm 306 4.5204 1.31191 .07500 Huyện ngoại thành 22 4.2273 1.24382 .26518
Independent Samples Test
Kiểm định
Levene Kiểm định T-Test F Sig. t Độ tự do Sig. 2 đi Sai biệt trung bình Sai số chuẩn của sai biệt
Khoảng tin cậy 95% Thấp hơn Cao hơn FBID Equal variances
assumed .553 .458 .679 326 .497 .1791 .26370 -.33962 .69791 Equal variances not
assumed .747 24.908 .462 .1791 .23994 -.31511 .67340 FSEV Equal variances
assumed 1.305 .254 -.325 326 .745 -.1018 .31280 -.71712 .51362 Equal variances not
assumed -.294 23.459 .771 -.1018 .34583 -.81638 .61288 FABP Equal variances
assumed .490 .484 .008 326 .994 .0023 .29432 -.57671 .58131 Equal variances not
assumed .009 25.048 .993 .0023 .26392 -.54120 .54581 FLOY Equal variances
assumed .654 .419 1.016 326 .311 .2932 .28863 -.27467 .86097 Equal variances not
Theo bảng 4.14:
Sig. của FBID, FSEV, FABP, FLOY trong kiểm định Levene > 0.05 nên ta dùng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed để so sánh.
Sig. trong kiểm định t (Equal variances assumed) của FBID, FSEV, FABP, FLOY lần lượt bằng 0.497, 0.745, 0.994, 0.311 > 0.05. Vì vậy ta cĩ thể kết luận rằng: Ở độ tin cậy 95%, khơng cĩ sự khác
biệt về Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lơi cuốn tính cách thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu đối với máy tính xách tay giữa nhĩm khách hàng đang cư trú tại trung tâm và ngoại thành TP.
Với các kết quả kiểm định giả thuyết như trên, đối với mẫu nghiên cứu và độ
tin cậy 95%, tác giả cĩ thể khẳng định: Khơng cĩ sự khác nhau cĩ ý nghĩa thống kê về Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lơi cuốn tính cách
thương hiệu và lịng trung thành đối với máy tính xách tay của các nhĩm khách
hàng cĩ giới tính, độ tuổi, thu nhập, loại hình doanh nghiệp, cấp bậc, thời gian sử dụng, số tiền mua, máy mới/ máy đã qua sử dụng, khu vực cư trú. Các kết quả này được tĩm tắt như bảng bên dưới:
Trong đĩ:
Điều này chúng ta cĩ thể giải thích được bằng những suy luận như sau:
- Máy tính xách tay là một vật dụng cĩ giá trị, mắc tiền. Vì vậy, trước khi quyết định mua, khách hàng sẽ phải xem xét, cân nhắc rất kỹ từ nhiều gĩc
độ để đảm bảo sẽ hài lịng về sản phẩm đã chọn.
- Khách hàng mua máy tính xách tay là những người cĩ sự am hiểu và nhận thức tương đối về sản phẩm, hoặc nhờ sự tư vấn của những người đã từng sử dụng. Chính vì vậy, một khi họ đã cân nhắc kỹ để ra quyết định việc mua
hàng thì phần lớn đĩ là các quyết định đúng đắn.
- Vì tất cả khách hàng đều cân nhắc kỹ về quyết định mua hàng của mình với sự am hiểu nên sẽ khơng cĩ sự khác biệt nhiều về lịng trung thành thương
hiệu giữa các nhĩm khách hàng khác nhau.
Khơng cĩ sự khác nhau giữa các nhĩm khách hàng Cĩ sự khác nhau giữa các nhĩm khách hàng
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Ý nghĩa và kết luận: 5.1 Ý nghĩa và kết luận:
Qua phân tích khảo sát, tại thị trường TP. HCM, mức độ trung thành của
khách hàng đối với các thương hiệu máy tính xách tay là 4.5. Tuy điểm số này cao hơn mức giữa của thang đo Likert 7 điểm nhưng khơng nhiều. Chỉ cĩ 61,3% khách hàng tại TP. HCM cĩ mức độ trung thành với mặt hàng máy tính
xách tay trên 4 điểm. Điều này cĩ thể được lý giải vì:
- Cĩ sự xâm nhập, cạnh tranh khốc liệt của nhiều thương hiệu máy tính xách tay nổi tiếng tại Việt Nam nĩi chung và TP. HCM nĩi riêng.
- Chiến lược Marketing của các thương hiệu máy tính xách tay tạo ra những
sản phẩm đa dạng về mẫu mã, tính năng, tùy chọn và giá cả rất cạnh tranh. - Mức sống của người dân ngày càng nâng cao, nhu cầu sử dụng máy tính
xách tay ngày càng tăng và cĩ xu hướng chạy theo thị hiếu tiêu dùng.
Từ những lý do trên, người sử dụng cĩ nhiều cơ hội tiếp cận với nhiều thương hiệu máy tính xách tay khác nhau, cĩ nhiều sự lựa chọn và thuận lợi hơn về mặt tài chính. Họ cĩ thể bán máy cũ và chuyển qua dùng một thương hiệu mới mà họ thích hơn, hoặc thậm chí sử dụng song song cùng lúc 2 máy tính. Sau khi khảo sát đối với 328 mẫu và phân tích, nghiên cứu, kết quả cho thấy lịng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng máy tính xách tay tại
TP. HCM bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: Sự gắn kết thương hiệu (6 biến quan