CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ với mục đích điều chỉnh cách sử dụng thuật ngữ thang đo đồng thời ghi nhận các ý kiến đóng góp để mở rộng thang đo, điều chỉnh cho phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng mua sắm trực tuyến Việt Nam. Từ đó xây dựng và hồn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua 3 bước.
Cơ sở lý
thuyết Thang đo nháp
Định Tính Sơ Bộ (n=10)
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Kiểm tra tương quan biến – tổng (n=179)
Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA, trọng số nhân tố và phương sai trích
EFA
Thang đo chính thức
Định lượng chính thức (n=479)
Kiểm tra độ thích hợp mơ hình, trọng số CFA, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích.
CFA
Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình và giả thuyết, mức độ tác động của các biến.
Bước 1: Thực hiện việc thông dịch thang đo gốc trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) sang tiếng Việt thơng qua thảo luận nhóm 5 người chun sử dụng tiếng Anh trong quá trình làm việc.
Bước 2: Gửi phần thang đo đã được thông dịch ở bước 1 đến 10 người thông thạo tiếng Anh để họ dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh. Nếu phần tiếng Anh nhận được này trùng khớp với bản thang đo tiếng Anh gốc thì sử dụng bản tiếng Việt vừa được thông dịch cho nghiên cứu định tính trong bước 3. Nếu phần tiếng Anh nhận được này không trùng khớp với bản thang đo tiếng Anh gốc thì lập lại bước 1 và bước 2.
Bước 3: Thảo luận sâu nhóm 10 khách hàng có mua sắm ngồi kế hoạch tại các ZALORA mặt hàng thời trang trong đó gồm 5 nam và 5 nữ. Đề cương thảo luận sẽ được chuẩn bị trước. Cốt lõi tác giả sẽ kiểm tra thang đo của bài nghiên cứu.
Lý do tác giả chọn trang Zalora vì đây là một trong những trang quen thuộc với khách hàng thời trang Việt Nam; thứ hai ngành hàng thời trang là một trong những ngành hàng phổ biến và chiếm ưu thế trong mua sắm trực tuyến. Theo Agrawal và Schmidt (2003) trang sản phẩm thời trang khơi gợi phản ứng cảm xúc và hỗ trợ sự tự nhận thức bản thân của khách hàng, hai đặc điểm sản phẩm này được cho là gây ra quyết định ngẫu hứng. Đề cương thảo luận được chuẩn bị trước.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của
các thang đo và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả của bước này là xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng bảng câu hỏi sau khi hoàn thiện và điều chỉnh từ kết quả của nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi được gửi đến cho đối tượng là khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến thông qua công cụ giấy trực tiếp, email và Google Doc. Kết quả phát bản câu hỏi trực tiếp nhận được 82 sự hồi đáp, trong đó có 100 bảng câu hỏi được phát ra. Khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google Docs nhận được về 102 bản và có 97 bản hợp lệ trong số 150 bản câu hỏi phát ra. Tổng cộng có 179 bản hợp lệ nhận về.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Mục đích của khảo sát trực tuyến là để thu thập dữ liệu để phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu. Ngay khi bản câu hỏi được hoàn thiện từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ thì nghiên cứu chính thức được tiến hành. Kích thước mẫu của nghiên cứu định lượng chính thức là 479 kết quả trả lời của khách mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 01/09/2015 đến 15/11/2015. Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến bằng Google Docs, khảo sát khách hàng bằng thư điện tử (email), mạng xã hội (facebook), tác giả thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến gửi đến các khách mua hàng đã từng dùng internet để tìm thơng tin và mua hàng trực tuyến. Các khách hàng đánh giá các nhân tố qua một thang đo Likert 7 mức độ. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Để kiểm tra mức độ tác động của bốn biến đặc điểm cửa hàng lên cảm xúc và việc duyệt tìm của khách hàng, tác động của cảm xúc và duyệt tìm lên cảm giác thôi thúc, tác động của cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng lên hành vi mua hàng ngẫu hứng tác giả sẽ dùng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thơng qua phần mềm SPSS và AMOS. Mơ hình SEM giúp xem xét mối quan hệ nhân quả của các biến thông qua các hệ số tải trọng của các nhân tố tương quan và các sai số.