CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.7 Tác động của những đặc điểm liên quan tác vụ thấp đến cảm xúc
Sự thích thú là một trong những đặc điểm liên quan tác vụ thấp. Mặc dù tác động của sự thích thú lên cảm xúc mới chỉ được đề cập đến trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen, 2009) tuy nhiên trong một vài nghiên cứu khác có chứng minh một số vấn đề có liên quan. Trong nghiên cứu của Shen và Khalifa (2012) đã đưa ra
dấu hiệu như âm nhạc trong các hiệu ứng nền và hình ảnh (tức là khía cạnh thú vị) có ảnh hưởng đáng kể đến những cảm xúc tích cực và là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về ảnh hưởng cùng chiều. Ngoài ra, nghiên cứu của Dolen, Ruyter và Streukens (2008) cho thấy một trang web thú vị (ví dụ, một trang web có truyện tranh, phim hoạt hình, hài hước) có thể tạo ra tác động cùng chiều đến cảm xúc tích cực. Điều này là phù hợp với những phát hiện của Beatty và Ferrell (1998) trong bối cảnh truyền thống. Beatty và Ferrell (1998) có nói rằng những cá nhân thích thú với việc mua sắm hơn thì có xu hướng trải nghiệm cảm xúc tích cực hơn. Ngồi ra Dolen, Ruyter và Streukens(2008) đã chứng minh rằng các khía cạnh vui nhộn có thể bù trừ những tác động tiêu cực. Áp dụng điều này trong nghiên cứu này, có thể đề xuất rằng sự thú vị của trang web có thể làm giảm khó chịu và bất tiện từ đó làm tăng khả năng duyệt tìm của khách hàng. Trong bối cảnh nghiên cứu cửa hàng truyền thống, Beatty và Ferrell (1998) đã đề xuất giả thuyết sự thích thú làm gia tăng hành vi duyệt tìm tuy nhiên kết quả đã khơng như kỳ vọng. Dựa và những nghiên cứu trên, tác giả đề xuất như sau: H3a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thích thú và cảm xúc tích cực.
H3b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa sự thích thú và cảm xúc tiêu cực.
Phong cách của web site là một đặc điểm quan trọng khác liên quan thấp đến tác vụ thấp. Giống như với các tín hiệu khác, tác động của phong cách website chưa được nghiên cứu nhiều nhưng một vài cấu trúc có liên quan chỉ ra dấu hiệu có ảnh hưởng. Trong nghiên cứu của Adelaar và cộng sự (2003) về tác động của nội dung trang web truyền thông đa phương tiện (văn bản của lời bài hát, hình ảnh tĩnh từ video âm nhạc của bài hát và video âm nhạc của chính trang web) vào cảm xúc và mua ngẫu hứng phát hiện ra rằng một video trên một trang web là không đủ để tạo ra cảm giác tích cực đã được dự kiến. Tuy nhiên, hiển thị lời bài hát khi đang mở bài hát tạo cảm xúc tích cực vậy nên sự pha trộn của lời nói và thị giác, hay nói cách khác tăng thêm sự nhận biết trên website, có thể tăng cường phản ứng cảm xúc từ người tiêu dùng. Trong nghiên cứu khác, Shen và Khalifa (2012) cho thấy nếu tương tác nhiều hơn và những kích thích trực tuyến sống động hơn (tức là đặc trưng phong cách trang web), mạnh mẽ hơn sẽ làm tăng sự thích thú và kích thích cảm nhận của khách hàng trực tuyến cao hơn. Cuối cùng, tác giả tin rằng trong trường hợp một trang web có một phong cách tốt hơn, người tiêu dùng sẽ ít căng thẳng và kích ứng khi sử dụng. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
H4a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phong cách trang web và cảm xúc tích cực. H4b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa phong cách trang web và cảm xúc tiêu cực.