CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.8 Mối quan hệ giữa cảm xúc, duyệt tìm và cảm giác thơi thúc mua ngẫu hứng
hứng
2.8.1 Mối quan hệ giữa cảm xúc và duyệt tìm
Vehagen và Dolen (2009) đã không xem xét mối quan hệ của cảm xúc và duyệt tìm trong mơ hình mua ngẫu hứng trong CHTT. Có một chút khác biệt giữa mơ hình của Beatty và Ferrell (1998); Dolen và Verhagen (2009) và mơ hình của Verhagen và Dolen (2011). Trong cả 2 mơ hình Beatty và Ferrell (1998) và Verhagen và Dolen (2009) đề xuất là khơng có tác động của cảm xúc tích cực và tiêu cực lên việc duyệt tìm, tuy nhiên trong nghiên cứu năm 2011, bằng kết quả nghiên cứu của mình hai tác giả Verhagen và Dolen đã chứng minh được cảm xúc tích cực có tác động cùng chiều lên việc duyệt tìm và cảm xúc tiêu cực có tác động nghịch chiều lên duyệt tìm dù là tác động này là rất ít. Điều này cũng phù hợp với một vài kết quả nghiên cứu trước đây của Huang (2007), Huang nói rằng những chiều hướng cảm xúc khác nhau sẽ tác động vào quyết định duyệt tìm và kết luận rằng môi trường trực tuyến tạo ra sự hài lịng thì sẽ khuyến khích việc duyệt tìm. Đồng thời Huang đưa ra đề xuất rằng cảm xúc tiêu cực như chán nản sẽ làm khách hàng tránh xa do đó cảm xúc tiêu cực tác động đến hành vi duyệt tìm. Một điều dễ hiểu khi so sánh giữa duyệt tìm truyền thống và duyệt tìm trực tuyến. Trong mơi trường trực tuyến khách hàng sẽ dễ dàng và thuận tiện hơn rất nhiều khi duyệt tìm vì họ có thể khơng lo lắng hoặc tốn cơng sức trong việc di chuyển, họ có thể dễ dàng ngồi tại nhà đề duyệt CHTT chỉ cần 1 cú click chuột điều này cũng một phần khuyến khích việc duyệt tìm trực tuyến diễn ra nhanh chóng dễ dàng và tần suất cao hơn so với duyệt tìm truyền thống do đó tác giả đồng ý với những lý thuyết đã có và đưa ra 2 giả thuyết sau cho bài nghiên cứu:
H5a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa cảm xúc tích cực và việc duyệt tìm H5b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa cảm xúc tiêu cực và việc duyệt tìm
2.8.2 Mối quan hệ giữa cảm xúc và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
Một vài nghiên cứu chứng minh cảm xúc tác động đến việc mua ngẫu hứng (Donovan và Rossiter, 1982). Beatty và Ferrell (1998) chỉ ra rằng khi 1 người đang có
cảm xúc tích cực, thì người đó có thể tiến gần đến việc tiếp cận hơn là né tránh. Khi cảm xúc tiêu cực tác động thì ham muốn mua ngẫu hứng của một người có thể bị cảm xúc tiêu cực đẩy lùi. Thêm nữa Adelaar và cộng sự (2003) cũng như Donovan và Rossiter (1982) chỉ ra rằng cảm xúc tích cực của một cá nhân càng nhiều hơn thì khả năng mua vượt mức và mua ngẫu hứng lớn hơn. Trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) đã cho kết quả là cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực và duyệt tìm có tác động trực tiếp đến cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Đồng thời 2 tác giả cũng chứng minh được cảm giác thơi thúc mua hàng ngẫu hứng có tác động trực tiếp và mạnh mẽ trong việc dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng. Trong nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998) kết luận rằng cảm xúc tác động đến mua ngẫu hứng thông qua sự thơi thúc mua mạnh mẽ hơn. Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:
H6a: Có quan hệ cùng chiều giữa cảm xúc tích cực và cảm giác thơi thúc mua hàng ngẫu hứng.
H6b: Có mối quan hệ ngược chiều giữa cảm xúc tiêu cực và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.
2.8.3 Mối quan hệ giữa duyệt tìm và cảm giác thơi thúc mua hàng ngẫu hứng
Trong nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998) kết luận rằng việc duyệt tìm là thành phần chủ yếu trong quá trình mua ngẫu hứng. Khi khách hàng duyệt lâu hơn, họ sẽ có nhiều tác nhân kích thích hơn, trong đó sẽ làm tăng khả năng mong muốn mua một cách ngẫu hứng và rõ ràng khi có thêm sự thơi thúc khả năng xảy ra việc mua ngẫu hứng sẽ tăng. Tuy nhiên Beatty và Ferrell (1998) nghiên cứu vấn đề này trong môi trường của cửa hàng truyền thống. Chỉ có nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009, 2011) đề cập đến mối quan hệ giữa việc duyệt tìm và cảm giác thơi thúc mua hàng ngẫu hứng trong mơi trường trực tuyến.Trong khi duyệt tìm, khách hàng có thể bắt gặp những sản phẩm gợi lên sự mong muốn và những điều này sẽ gây ra sự thơi thúc mua.
2.9 Duyệt tìm có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.
Verhagen và Dolen (2009, 2011) đã chứng minh được mối quan hệ thuận chiều giữa cảm giác thôi thúc mua ngẫu hứng và việc mua hàng ngẫu hứng là rất cao. Sự thơi thúc mua hàng thường khó để cưỡng lại khi chỉ cần 1 cú lick chuột để đặt sản phẩm vào trong giỏ hàng. Từ những suy luận và lý thuyết đã có như trên tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H6d: Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng có tác động cùng chiều lên hành vi mua hàng ngẫu hứng.