CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ
5.3 nghĩa của nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học:
Nghiên cứu sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) để xem xét hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, các mối tương quan giữa đặc điểm CHTT, cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực, mức độ duyệt web, cảm giác thúc đẩy mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng đã được khám phá.
Kết quả nghiên cứu này tại Việt Nam ủng hộ mơ hình lý thuyết nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, cũng như kết luận cảm xúc đóng vai trị quan trọng trong việc dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Bải nghiên cứu xem như là một nghiên cứu mới mẻ và mở rộng mơ hình nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998) vào môi trường trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
Ngoài ra bài nghiên cứu góp phần bổ sung mảng lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tại thị trường Việt Nam vì đại đa số các bài nghiên cứu
mua hàng ngẫu hứng tại Việt Nam được nghiên cứu trong môi trường truyền thống là chính.
Ý nghĩa thực tế
Bổ sung cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp về vai trị của tính thích thú và phong cách website trong việc hồn thiện một CHTT góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trực tuyến. Nhấn mạnh vai trò của hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng như tạo cảm xúc khách hàng trong việc tăng cường doanh thu cho Zalora. Các CHTT khác có thể tham khảo kết quả nghiên cứu này và hồn tồn có thể áp dụng các thang đo và mơ hình nghiên cứu này cho CHTT của mình
Kết quả nghiên cứu cung cấp một hướng đi rõ ràng cho doanh nghiệp Zalora trong mục tiêu đẩy mạnh doanh thu từ hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trực tuyến thơng qua việc hồn thiện bốn đặc điểm cơ bản là hàng hóa, dễ sử dụng, thích thú và phong cách website.
Kết quả cũng hữu ích trong việc tìm hiểu tác động của đặc điểm CHTT đến cảm xúc của khách hàng, tác động của cảm xúc đến mức độ duyệt web, mức độ tác động của cảm xúc, mức độ duyệt web đến cảm giác thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng, mức độ tác động của cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường trực tuyến.
Là tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo về vai trò của cảm xúc trong mua hàng ngẫu hứng, đi sâu hơn để nghiên cứu từng yếu tố một trong bốn yếu tố hàng hóa, tính dễ sử dụng, thích thú và phong cách website đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng.