CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.1.1 Kết quả đo lường
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua phương pháp phân tích Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA; và được đánh giá lại bằng phương pháp nhân tố khẳng định CFA cho kết quả thang đo CHTT là thang đo đa hướng bao gồm 4 thành phần: hàng hóa, tính dễ sử dụng, tính thich thú và phong cách website; thang đo Cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực, duyệt web, cảm giác thúc đẩy mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng là các thang đo đơn hướng. Một số hàm ý kết quả như sau:
- Các thang đo được xây dựng và đã kiểm định ở một số nước trên thế giới là cơ sở để xây dựng, phát triển, điều chỉnh thang đo phù hợp có thể sử dụng tại thị trường Việt Nam.
- Thang đo Đặc điểm CHTT là một thang đo đa hướng bao gồm 4 thành phần: hàng hóa, dễ sử dụng, tính thích thú và phong cách website; các biến quan sát để đo lường hàng hóa, dễ sử dụng, tính thích thú và phong cách website có thể phát triển, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trường nghiên cứu. - Giúp cho cửa hàng tực tuyến Zalora sử dụng để hoàn thiện CHTT nhằm tăng
doanh thu từ hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trực tuyến. Ngoài ra kết quả của các thang đo Đặc điểm CHTT góp phần gợi mở cho các nghiên cứu trong tương lai phát triển thang đo cụ thể và chi tiết.
5.1.2 Kết quả mơ hình lý thuyết
Kết quả mơ hình phương trình cấu trúc SEM cho thấy mơ hình nghiên cứu đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đều được chấp nhận.
Kết quả mơ hình nghiên cứu cũng khẳng định đặc điểm CHTT có tác động gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thơng qua cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực, mức độ duyệt web và cảm giác thúc đẩy mua hàng của khách hàng; trong đó tính dễ sử dụng (γ = 0.36) là yếu tố tác động đến cảm xúc tích cực của khách hàng mạnh nhất, Sự thích thú của website (γ = 0.29), phong các website(γ = 0.16), hàng hóa (γ = 0.07). Như vậy trong quá trình hoàn thiện các đặc điểm của của hàng trực tuyến, Zalora nên chú trọng nhiều nhất vào tính dễ sử dụng, sau đó là tính thích thú của cửa hàng, phong cách website và cuối cùng là hàng hóa.
Trong mơ hình nghiên cứu gốc của tác giả Verhagen và Dolen(2009) yếu tố tính dễ sử dụng hầu như khơng có tác động đến cảm xúc tiêu cực (γ = -0.00), và tác động rất yếu lên cảm xúc tích cực (γ = 0.02), trong khi tại thị trường Việt Nam yếu tố này gần như có tác động mạnh mẽ nhất trong các yếu tố thuộc về đặc điểm CHTT lên cảm xúc tiêu cực (γ = -0.629) và cả giác tiêu cực (γ = -0.402), . Tác động mạnh mẽ này của tính dễ sử dụng có thể được lý giải bởi sự khác biệt về sự thông thạo sử dụng TMĐT giữa hai địa điểm khác nhau là Hà Lan và Việt Nam. Trong bái cáo của Trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư Hồ Chí Minh (2013) Theo tổ chức The Economic Intelligence Unit (EIU) khảo sát về thương mại điện tử, Hà Lan xếp hạn thứ 08 trên thế giới nhờ dịch vụ băng thông rộng.
So với bài nghiên cứu gốc mức độ tác động của hàng hóa và sự thích thú đến cảm xúc tiêu cực có sự hốn đổi. Đối với khách hàng Hà Lan thì hàng hóa giữ vai trị quan trọng hơn sự thích thú tuy nhiên đối với các khách hàng Việt Nam thì ngược lại. Điều này có thể lý giải bằng sự khác biệt về văn hóa và thói quen của người tiêu dùng ở từng quốc gia. Hơn nữa với mức độ phát triển về thương mại của Hà Lan thì những cửa hàng điện tử mang lại sự thích thú và chun nghiệp như ZALORA là khơng ít, tuy nhiên tại Việt Nam các CHTT chuyên nhiệp số lượng là không nhiều và mức độ
đồng bộ là thấp hơn. Ngồi ra các đặc điểm cịn lại cũng có sự khác biệt về mức độ tác động, tuy nhiên là không nhiều và tương tự về thứ tự mức độ tác động.
Kết quả mơ hình cịn cho thấy việc nâng cao cảm xúc tích cực và giảm bớt cảm xúc tiêu cực sẽ có tác động nâng cao mức độ duyệt web của khách hàng. Ngồi ra cảm xúc tích cực và mức độ duyệt web của khách hàng gia tăng sẽ giúp tăng cảm giác thôi thúc mua hàng dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng cũng gia tăng. Cảm xúc tiêu cực sẽ có tác dụng ngược lại với hành vi mua ngẫu hứng thông qua yếu tố mức độ duyệt web và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.
Có rất nhiều nghiên cứu về đặc điểm CHTT và mua hàng ngẫu hứng trên thị trường thế giới nhằm khám phá ra các yếu tố tạo nên một CHTT có những đặc điểm thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Tuy nhiên, ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu kiểm định thực nghiệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì vậy, nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu khan hiếm tại Việt Nam về đề tài này. Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần kích thích các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến cũng như tác động của đặc điểm website lên hành vi mua hàng ngẫu hứng mà cụ thể là bốn yếu tố hàng hóa, tính dễ sử dụng, tính thú thú và phong cách website.
Kết quả của nghiên cứu cũng góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu rõ hơn về tác động của đặc điểm CHTT và mức độ tác động của các thành phần hàng hóa, tính dễ sử dụng, tính thích thú và phong cách website đến cảm xúc của khách hàng, mức độ tác động của cảm xúc đến duyệt web, mức độ tác động của cảm xúc và duyệt web lên cảm giác thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng, mức độ tác động của cảm giác thôi thúc mua hàng lên hành vi mua hàng ngẫu hứng để từ đó có các biện pháp hoàn thiện CHTT để tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường thương mại điện tử hiện nay.