Hình 4.2: Mơ hình kết quả nghiên cứu
Truyền miệng Tình u thương hiệu 0.488 0.432 Sự sơi nổi Hình ảnh thương hiệu Sự tinh tế 0.320 0.072
4.4.2.3 Xác định hệ số phù hợp mơ hình tổng thể
RM2 = 1 – (1 – R12) * (1 – R22) = 1 – (1 – 0.434) * (1 – 0.235) = 0.56701 Trong đó:
- RM2: hệ số xác định mơ hình tổng thể. - R12: hệ số xác định mơ hình hồi quy thứ 1. - R22: hệ số xác định mơ hình hồi quy thứ 2. Như vậy, độ phù hợp của mơ hình tổng thể đạt 56,701%
4.4.2.4 Kết quả kiểm định giả thuyết
Như vậy, qua phân tích hồi quy, kết quả kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.12:
Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu
Giả thuyết Beta Sig. Kết luận
Giả thuyết H1.1: Sự sơi nổi có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu.
.072 .167 Bác bỏ
Giả thuyết H1.2: Sự tinh tế có tác động tích cực đến tình u thương hiệu
.320 .000 Chấp nhận
Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến tình u thương hiệu.
.432 .000 Chấp nhận
Giả thuyết H3: Tình u thương hiệu tác động tích cực truyền miệng.
.488 .000 Chấp nhận
Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt của tình yêu thương hiệu theo giới tính và độ tuổi Nhóm giới tính. Nhóm giới tính.
Dữ liệu sử dụng được tách thành 2 nhóm: nhóm nam và nhóm nữ, kiểm định sự khác biệt giữa tình u thương hiệu của nhóm giới tính.
Kết quả kiểm định cho thấy Sig. = 0.394 > 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.1) nên chấp nhận giả thuyết phương sai của hai tổng thể (tổng thể nam và tổng thể nữ) là bằng nhau, ở mức ý nghĩa 5%. Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở
phần phương sai bằng nhau. Chúng ta thấy giá trị sig trong kiểm định t = 0.000 < 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.1) nên chúng ta bác bỏ giả thuyết tình yêu thương hiệu giữa nam và nữ là bằng nhau nghĩa là có sự khác biệt về tình u thương hiệu giữa nam và nữ.
Nhóm độ tuổi.
Dữ liệu sử dụng được tách thành 4 nhóm: nhóm tuổi <18 tuổi, nhóm 18 – 25 tuổi, nhóm 26 – 35 tuổi và nhóm > 35 tuổi, kiểm định sự khác biệt giữa tình u thương hiệu của bốn nhóm.
Bảng Test of Homogeneity of Variances, cho thấy sig. = .000 khá nhỏ (<0.05) (Tham khảo phụ lục 8.2) nên chúng ta bác bỏ giả thuyết H0: phương sai đồng nhất. Nghĩa là, phương sai giữa các nhóm là khơng bằng nhau, vi phạm giả định của ANOVA. Khi đó chúng ta sử dụng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis để thay thế. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy Sig. < 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.3) nên bác bỏ giả thuyết tình yêu thương hiệu là bằng nhau giữa các nhóm tuổi. Có nghĩa là yếu tố độ tuổi có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê lên tình u thương hiệu.
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt và truyền miệng theo giới tính và độ tuổi. Nhóm giới tính.
Dữ liệu sử dụng được tách thành 2 nhóm: nhóm nam và nhóm nữ, kiểm định sự khác biệt giữa truyền miệng của nhóm giới tính.
Kết quả kiểm định T Test cho thấy Sig. = 0.003 < 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.4) nên bác bỏ giả thuyết phương sai của hai tổng thể (tổng thể nam và tổng thể nữ) là bằng nhau, ở mức ý nghĩa 5%. Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần phương sai không bằng nhau. Chúng ta thấy giá trị sig trong kiểm định t = 0.000 < 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.4) nên chúng ta bác bỏ giả thuyết truyền miệng giữa nam và nữ là bằng nhau nghĩa là có sự khác biệt truyền miệng giữa nam và nữ.
Nhóm độ tuổi.
Dữ liệu sử dụng được tách thành 4 nhóm: nhóm tuổi <18 tuổi, nhóm 18 – 25 tuổi, nhóm 26 – 35 tuổi và nhóm > 35 tuổi, kiểm định sự khác biệt giữa truyền miệng của bốn nhóm.
Chúng ta bác bỏ giả thuyết H0: trung bình của các nhóm là bằng nhau vì sig. = 0.002. (Tham khảo phụ lục 8.5) Nghĩa là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về truyền miệng giữa 4 nhóm tuổi. Giá trị Sig. = 0.429 > 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.5) có thể nói phương sai về truyền miệng giữa bốn nhóm tuổi khơng khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích ANOVA như trên có thể sử dụng tốt. Tuy nhiên, bảng trên chưa cho biết sự khác biệt giữa các cặp trong 4 nhóm tuổi. Chúng ta cần thực hiện kiểm định hậu ANOVA, với 2 phương pháp kiểm định bonferroni và scheffe.
Cả 2 phương pháp bonferroni và scheffe đều cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa trong truyền miệng giữa nhóm <18 tuổi với 18 – 25 tuổi, >35 tuổi; nhóm 18 – 25 tuổi với nhóm 26 – 35 tuổi trong khi các nhóm khác thì khơng. (Tham khảo phụ lục 8.5)
Tóm tắt chương 4
Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu định lượng giúp tác giả khẳng định lại mơ hình nghiên cứu.
Kết quả định lượng cho thấy thang đo trong mơ hình nghiên cứu cần được hiệu chỉnh để phù hợp hơn. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá thì thang đo tính cách thương hiệu chỉ rút trích được 2 nhân tố là “Sự sơi nổi” với 7 biến quan sát và “Sự tinh tế” với 4 biến quan sát. Trong khi đó các thang đo về “hình ảnh thương hiệu”, “tình yêu thương hiệu” và “truyền miệng” đều đạt độ tin cậy cao.
Và sau khi thực hiện kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy mơ hình lý thuyết là phù hợp.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP
5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là để xét mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lên tình yêu thương hiệu và tác động đến truyền miệng để tìm ra mơ hình nghiên cứu phù hợp với khách hàng yêu thích thời trang tại Việt Nam. Ngồi ra nghiên cứu cịn xét sự khác biệt của tình yêu thương hiệu, truyền miệng theo nhóm giới tính, độ tuổi.
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thực hiện thơng qua phỏng vấn 20 khách hàng thường xuyên mua sắm thời trang tại Hồ Chí Minh và kết hợp với các thang đo của các nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Sau đó sử dụng bảng câu hỏi sơ bộ này để phỏng vấn sâu 10 khách hàng để điều chỉnh từ ngữ sao cho dễ hiểu. Đánh giá sơ bộ thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA) được thực hiện với mẫu là 30 để điều chỉnh đưa ra bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua email với cỡ mẫu n=290 theo phương pháp thuận tiện. Số lượng mẫu hợp lệ được sử dụng phân tích số liệu trong nghiên cứu này là n=249.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào những nghiên cứu: Aaker (1997); Low và Lamb (2000); Carroll và Ahuvia (2006); Gremler và Gwinner (2000) kết hợp với kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo chính thức bao gồm 28 biến quan sát (đã được bỏ 37 biến và thêm vào 2 biến mới so với thang đo ban đầu). Sau khi kiểm định thơng qua Cronbach’s Alpha thì biến TY8 “Thương hiệu X chỉ là sự vui thích” của “tình u thương hiệu” bị loại.
Sau khi nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố EFA, thang đo “tính cách thương hiệu” được trích thành 02 nhân tố thay vì 03 nhân tố như ban đầu. Các thang đo “hình ảnh thương hiệu”, “tình yêu thương hiệu”, “truyền miệng” có một thành phần như ban đầu.
Kiểm định mơ hình lý thuyết cho trong tính cách thương hiệu thì nhân tố “sự sơi nổi” là có tác động dương đến tình u thương hiệu cịn nhân tố “sự tinh tế” thì khơng có tác động có ý nghĩa đến tình u thương hiệu. Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (Iran) (2014) khi nghiên cứu này cũng đồng thuận rằng trong 5 nhân tố tính cách thương hiệu thì chỉ có nhân tố “sự sơi nổi” là đại diện cho tính cách thương hiệu thời trang và tác động đến tình u thương hiệu. Bên cạnh đó, “hình ảnh thương hiệu” có tác động dương mạnh nhất đến “tình yêu thương hiệu”. Kết quả cũng chỉ ra rằng, “tình yêu thương hiệu” có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng, có nghĩa rằng khách hàng thường có xu hướng truyền miệng đối với những sản phẩm thời trang mà họ yêu thích.
Nghiên cứu cịn xem xét tình u thương hiệu và truyền miệng theo nhóm giới tính và độ tuổi. Kết quả khẳng định có sự khác biệt giữa nam và nữ trong tình yêu thương hiệu và truyền miệng cũng như độ tuổi khác nhau thì tình yêu thương hiệu và truyền miệng cũng khác nhau.
Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý giải pháp cho nhà quản trị nhằm gia tăng tình yêu thương hiệu thời trang cũng như sự truyền miệng của khách hàng dành cho thương hiệu thời trang của nhà quản trị.
5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đưa ra một mơi hình về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng đối với những thương hiệu thời trang. Những phát hiện của nghiên cứu này cũng có nhiều tác động đến các nhà quản trị thương hiệu thời trang trong nước. Từ các kết quả nghiên cứu, nghiên cứu này có những đóng góp tích cực như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này đã cung cấp những thơng tin có ý nghĩa cho các nhà quản lý thương hiệu thời trang nói riêng và thương hiệu nói chung một sự hiểu biết tốt hơn về “tính cách thương hiệu”, “hình ảnh thương hiệu”, “tình u thương hiệu”, “truyền miệng”. Những thơng tin này khơng chỉ góp phần vào các tài liệu liên quan
đến thương hiệu thời trang mà là các thương hiệu nói chung cho các nhà quản trị thương hiệu.
Thứ hai, theo kết quả của nghiên cứu này, chiến lược cho các thương hiệu thời trang nên sử dụng tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu để tăng cường mối quan hệ tình cảm của khách hàng đối với các thương hiệu thời trang này. Vì kết quả của việc xây dưng mối quan hệ tình cảm này với khách hàng sẽ giúp cơng ty sẽ tạo ra những phản hồi tích cực của khách hàng dành cho thương hiệu của họ. Và như vậy, số lượng khách hàng của công ty sẽ tăng cũng như doanh thu và lợi nhuận cũng sẽ tăng. Điều này càng thật sự có ý nghĩa khi hiện nay với thời đại cơng nghệ số, thông tin được truyền tải một cách nhanh chóng. Tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu càng ngày càng dễ truyền tải hơn với rất nhiều các công cụ tiếp cận khách hàng cũng như thông tin về thương hiệu cũng dễ dàng được các khách hàng lan truyền hơn.
5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ
Từ kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng ứng dụng trong lĩnh vực thời trang, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu thời trang có thể quản trị tốt thương hiệu của mình nhằm mục tiêu cuối cùng là xây dựng một thương hiệu mạnh.
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên tình u thương hiệu. Mà hình ảnh thương hiệu là cái cần phải xây dựng lâu dài, nhà quản trị nên có những chiến lược xây dựng một hình ảnh thương hiệu rõ ràng và phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình. Chính bản thân nhà quản trị phải hiểu rõ hình ảnh thương hiệu mà mình hướng đến, xây dựng và làm sao cho khách hàng cảm nhận được điều đó. Hình ảnh thương hiệu tập trung và hình ảnh mang tính thời trang, thanh lịch, tinh tế. Ngoài ra, nhà quản trị cũng nên xây dựng thương hiệu uy tín, có chất lượng tốt. Cịn hình ảnh thương hiệu mang tính thiên nhiên và tính hữu dụng đối với các khách hàng yêu thích thời trang chưa cần
thiết. Như lý thuyết có trình bày, hình ảnh thương hiệu có được là do khách hàng tự trải nghiệm hoặc có thể thơng qua việc truyền thông của thương hiệu đến khách hàng. Do đó, nhà quản trị nên thực hiện song song giữa việc trải nghiệm lẫn việc truyền thông đến cho khách hàng. Hiện nay cách kênh truyền thông rất phát triển từ các công cụ truyền thống nhưng báo đài, radio, biển bảng quảng cáo,… các công cụ truyền thông trên internet, mạng xã hội, điện thoại… đều là những kênh thông tin tương tác với khách hàng cực kỳ lớn. Đây là cơ hội để nhà quản trị có thể mang hình ảnh thương hiệu của mình đến gần hơn với khách hàng. Nhà quản trị nên chủ động cập nhật các kênh truyền thơng mới và phù hợp với thương hiệu của mình . Tuy nhiên, điều này cũng mang thách thức vì là mơi trường thơng tin mở nên hình ảnh phải xây dựng từ sự bền vững và phải được duy trì cũng như kiểm tra liên tục, vì nếu xuất hiện những biến cố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu thì cũng sẽ ảnh thưởng đến tình yêu khách hàng dành cho thương hiệu và sự truyền miệng những hình ảnh xấu này là điều mà một nhà quản trị thương hiệu nào cũng khơng hề muốn.
Thứ hai, tính cách thương hiệu thời trang có ý nghĩa quan trọng trong việc góp phần vào tình u thương hiệu. Khách hàng thường muốn thể hiện tính cách thương hiệu của mình thơng qua tính cách thương hiệu sản phẩm mà họ đang dùng. Do đó, nhà quản trị cũng nên tạo dựng một thương hiệu có tính cách riêng phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Tính cách thương hiệu thời trang đề cập trong nghiên cứu gắn liền với xu hướng hiện đại, trẻ trung, sành điệu cũng như địi hỏi những sản phẩm thời trang mang tính sáng tạo cao. Do đó các nhà quản trị thương hiệu nên đầu tư hơn về nghiên cứu sản phẩm, phối hợp với bộ phận sản phẩm đưa ra các sản phẩm thời trang có tính sáng tạo, hợp thời cũng như tạo ra xu hướng và tập trung tạo nên một tính cách thương hiệu cụ thể. Nhà quản trị cũng có thể thực hiện các khảo sát về thị trường cũng như tính cách khách hàng để có thể sang tạo nên những sản phẩm thời trang mang tính dẫn đầu xu hướng và thể hiện được tính cách của người tiêu dùng.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu cho thấy sự gắn kết chặt chẽ giữa tình yêu thương hiệu và sự truyền miệng thương hiệu. Nếu như trước đây các nhà quản trị chỉ tập trung vào việc bán hàng tạo lợi nhuận thì nghiên cứu cũng đưa ra thơng tin cho thấy tầm quan trọng của tình u thương hiệu và sự truyền miệng. Một thương hiệu muốn trở thành thương hiệu mạnh thì phải xây dựng mối quan hệ tình cảm giữa thương hiệu với khách hàng vì đó mới chính là chiến lược lâu dài. Khi khách hàng yêu thích thương hiệu họ sẽ chủ động đưa ra những phản hồi tích cực cũng như giới thiệu cho bạn bè, gia đình và những người quen về thương hiệu của bạn. Và đây cũng là nguồn tăng doanh thu lợi nhuận bền vững và khơng tốn nhiều chi phí.
Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có sự khác biệt về tình yêu thương hiệu giữa nam và nữ, giữa các độ tuổi khác nhau. Do đó đối với các nhãn hàng thương hiệu thời trang ở mỗi phân khúc khách hàng khác nhau, ví dụ như thương hiệu thời trang nữ, nam, cho giới trẻ, cho nhân viên văn phịng thì tình u thương hiệu cũng khác nhau. Ở nhóm giới tính và độ tuổi khách hàng có tình u thương hiệu thấp hơn, nhà quản trị phải liên tục đổi mới để tạo nên sự gắn kết lâu bền hơn với thương hiệu cũng như các chương trình chăm sóc khách hàng để giúp gia tăng tình u thương hiệu. Và việc truyền miệng thương hiệu giữa nam và nữ cũng khác nhau. Đặc biệt là khác nhau giữa độ tuổi nhóm <18 tuổi với 18 – 25 tuổi, >35 tuổi;