CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
4.4.2.1 Phân tích hồi quy giữa “sự sơi nổi”, “sự tinh tế”, “hình ảnh thương
với “tình yêu thương hiệu”
Với giả thuyết ban đầu cho mơ hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
TINHYEU=α0 + α1 x SOINOI + α2 x TINHTE + α3 x HINHANH + ε
Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 3 biến độc lập (sự sôi nổi, sự tinh tế, hình ảnh thương hiệu) và 1 biến phụ thuộc là tình yêu thương hiệu được đưa vào cùng lúc (Enter). Kết quả các hệ số xác định mơ hình được thể hiện ở bảng 4.8:
Bảng 4.8: Các hệ số xác định mơ hình Mơ hình R R bình phương R bình phương điều chỉnh Độ lệch chuẩn ước tính
Thống kê sự thay đổi Durbin-
Watson Thay đổi của R bình phương Sự thay đổi của F df1 df2 Sự thay đổi của sig. F 1 .664a .441 .434 .43230 .441 64.423 3 245 .000 1.848
a. Biến độc lập: HINHANH, TINHTE, SOINOI b. Biến phụ thuộc: TINHYEU
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Bảng 4.8 cho thấy mơ hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết (sig F= 0.000) và giải thích được 43% sự khác biệt của biến phụ thuộc (R bình phương điều chỉnh = 0.434). Vì là mơ hình xét mối quan hệ nên R bình phương là chấp nhận được. Kết quả hồi quy được thể hiện ở bảng 4.9:
Bảng 4.9: Kết quả hồi quy biến phụ thuộc TINHYEU
Mơ hình Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy
chuẩn hóa
t Sig. Phân tích đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn
Beta Độ chấp
nhận
Hệ số phóng đại phương sai VIF 1
(Constant) .829 .217 3.816 .000
TINHTE .057 .041 .072 1.386 .167 .840 1.191
SOINOI .308 .054 .320 5.664 .000 .714 1.401
HINHANH .388 .047 .432 8.187 .000 .821 1.218
a. Biến phụ thuộc: TINHYEU
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.9 cho thấy với mức ý nghĩa 5%, nhân tố “Sự sơi nổi” và “hình ảnh thương hiệu” có mối tương quan đủ mạnh và có ý nghĩa về mặt thống kê với sig. T = 0.000, yếu tố “sự tinh tế” có sig. T = 0.167 cho thấy yếu tố này khơng có mối tương quan đủ mạnh với “tình yêu thương hiệu” và khơng có ý nghĩa thống kê khi đưa vào mơ hình phân tích.
Giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) nằm trong khoảng 1.191 đến 1.401, nên có thể kết luận các biến độc lập khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, mối liên hệ giữa các biến độc lập này không đáng kể.
Đại lượng Durbin – Watson (d = 1.848) gần bằng 2 nên các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau.
Biểu đồ tần suất Histogram với giá trị trung bình mean = 2.11E-15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0.994 gần bằng 1 và biểu đồ tần suất Q – Q Plot cũng cho ta thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên ta có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm (Tham khảo phụ lục 7.2) Qua phân tích này cho thấy trong ba nhân tố thì nhân tố “hình ảnh thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến “tình yêu thương hiệu” (hệ số Beta chuẩn hóa 0.432), kế đến là nhân tố “sự sơi nổi” của “tính cách thương” hiệu cũng có tác động khá mạnh đến “tình u thương hiệu” với hệ số Beta chuẩn hóa 0.320. Riêng chỉ có nhân tố “sự tinh tế” của “tính cách thương hiệu” là có ảnh hưởng thấp và sự ảnh hưởng này khơng có ý nghĩa về mặt thống kê.
Từ bảng trên, ta có phương trình chưa chuẩn hóa dự đốn tác động của nhân tố hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu lên tình u thương hiệu như sau:
TINHYEU = 1.474 + 0.308 x SOINOI + 0.388 x HINHANH
Như vậy, qua phân tích hồi quy, các giả thuyết H1.1 H2 được chấp nhận, giả thuyết H1.2 bị loại bỏ.