CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.4 Tình yêu thương hiệu
Nghiên cứu về tình yêu trước đây tập trung chủ yếu là tình yêu giữa người và người, như định nghĩa của Rubin’s (1973), tình yêu là “một thái độ bên trong một cá nhân hướng đến một cá nhân khác, bao hàm các xu hướng nghĩ, cảm nhận và hành xử theo một số cách thức nhất định hướng về cá nhân khác đó.”(p.265).
Sternberg (1986) cũng đã cung cấp lý thuyết tam giác của tình yêu với ba yếu tố: sự thân mật, ham muốn và cam kết/quyết định.
Cấu trúc một chiều của tình yêu đã được giới thiệu bởi một vài học giả (như Hatfield và Sprecher, 1985). Sau đó họ đã phát triển thang đo tình u theo sự nồng nhiệt (Hatfield and Sprecher, 1986).
Tiếp theo đó, giới học thuật đã đưa ra một số lượng lớn các chỉ tiêu đo sự cảm nhận của tình yêu như: lịng tin, quan tâm, tơn trọng, lo lắng đến thể trạng của đối phương, cam kết và chấp nhận đối phương (e.g. Fehr, 1988, as citied in Albert et al., 2008).
Gần đây, các nhà nghiên cứu marketing đã nghiên cứu các khái niệm của tình yêu thương hiệu. Dựa vào lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg’s (1986), Shimp và Madden (1988) cho rằng lý thuyết tam giác tình u này có thể áp dụng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và đối tượng cụ thể. Họ cho rằng khi người tiêu dùng tương tác sẽ hình thành mối quan hệ với đối tượng và thương hiệu, từ đó họ sẽ phát triển các cảm xúc từ “ác cảm đến thương mến, giống như cảm xúc tình yêu trong mối quan hệ giữa người và người” (Shimp and Madden, 1988, p.163). Khái niệm về tình u này giống như sự nhiệt tình tích cực về một sản phẩm hay một thương hiệu trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng (Shimp and Madden, 1988)
Trong một nghiên cứu của Fournier (1998), ông đã chỉ ra được tầm quan trọng của tình yêu thương hiệu và nhấn mạnh rằng tình yêu thương hiệu như là một mối quan hệ dài lâu của khách hàng đối với thương hiệu. Fournier và Mick trong một nghiên cứu 1999 đã chỉ ra rằng, sự thỏa mãn mạnh mẽ nhất là khi sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm trở thành tình yêu. Kevin Robert (2005), trong một cuốn sách của ơng ấy có tựa đề “Lovemarks” cung cấp chi tiết thơng tin về tình
yêu thương hiệu. Khách hàng thể hiện tình cảm của họ đối với thương hiệu như “Tơi thích chiếc xe này” hoặc “Tối thích mua sắm”. Carroll và Ahuvia (2006, p.5) định nghĩa tình yêu dành cho một thương hiệu là “mức độ gắn bó tình cảm và đam mê mà một người dành cho một thương hiệu cụ thể”.
Tình yêu của khách hàng bao gồm các đặc tính sau: (Albert et al., 2008, p. 1064).
(1) Sự đam mê dành cho thương hiệu; (2) Sự gắn kết với thương hiệu;
(3) Sự đánh giá tích cực dành cho thương hiệu; (4) Cảm xúc tích cực đối với thương hiệu;
(5) Sự cơng bố tình u của mình với thương hiệu.
Như vậy, tình yêu thương hiệu được đề cập trong nghiên cứu này chính là mức độ gắn bó tình cảm và đam mê của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể như ở nghiên cứu này là đối với thương hiệu thời trang.