TRUYEN MIENG
TINH YEU
TINHTE SOINOI HINH
ANH TRUYENMIENG Pearson Correlation 1 .488** .129* .175** .201** Sig. (2-tailed) .000 .043 .006 .001 N 249 249 249 249 249 TINHYEU Pearson Correlation .488** 1 .280** .532** .580** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 249 249 249 249 249 TINHTE Pearson Correlation .129* .280** 1 .400** .185** Sig. (2-tailed) .043 .000 .000 .003 N 249 249 249 249 249 SOINOI Pearson Correlation .175** .532** .400** 1 .423** Sig. (2-tailed) .006 .000 .000 .000 N 249 249 249 249 249 HINHANH Pearson Correlation .201** .580** .185** .423** 1 Sig. (2-tailed) .001 .000 .003 .000 N 249 249 249 249 249
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Kết quả cho thấy sự tương quan giữa các “sự tinh tế”, “sự sơi nổi”, “hình ảnh thương hiệu” đến “tình yêu thương hiệu” trong đó tương quan giữa “hình ảnh thương hiệu” và “sự sôi nổi” là mạnh nhất (lần lượt là .580, .532). Kết quả cũng cho thấy sự tương quan giữa “tình yêu thương hiệu” và “truyền miệng” là trung bình đạt 0.488.
Bên cạnh đó, với mức ý nghĩa 5% thì sự tương quan các biến độc lập lên biến phụ thuộc “truyền miệng” là có nhưng thấp, cao nhất là “hình ảnh thương hiệu” với hệ số Pearson = 0.201.
Ngoài ra xem xét sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau, kết quả cũng cho thấy có sự tương quan giữa “sự sơi nổi”, “sự tinh tế” hay nói khác hơn là khái niệm “tính cách thương hiệu” lên “hình ảnh thương hiệu”.
4.4.2 Phân tích hồi quy
4.4.2.1 Phân tích hồi quy giữa “sự sơi nổi”, “sự tinh tế”, “hình ảnh thương hiệu” với “tình yêu thương hiệu” với “tình yêu thương hiệu”
Với giả thuyết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
TINHYEU=α0 + α1 x SOINOI + α2 x TINHTE + α3 x HINHANH + ε
Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 3 biến độc lập (sự sơi nổi, sự tinh tế, hình ảnh thương hiệu) và 1 biến phụ thuộc là tình yêu thương hiệu được đưa vào cùng lúc (Enter). Kết quả các hệ số xác định mơ hình được thể hiện ở bảng 4.8:
Bảng 4.8: Các hệ số xác định mơ hình Mơ hình R R bình phương R bình phương điều chỉnh Độ lệch chuẩn ước tính
Thống kê sự thay đổi Durbin-
Watson Thay đổi của R bình phương Sự thay đổi của F df1 df2 Sự thay đổi của sig. F 1 .664a .441 .434 .43230 .441 64.423 3 245 .000 1.848
a. Biến độc lập: HINHANH, TINHTE, SOINOI b. Biến phụ thuộc: TINHYEU
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Bảng 4.8 cho thấy mơ hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết (sig F= 0.000) và giải thích được 43% sự khác biệt của biến phụ thuộc (R bình phương điều chỉnh = 0.434). Vì là mơ hình xét mối quan hệ nên R bình phương là chấp nhận được. Kết quả hồi quy được thể hiện ở bảng 4.9:
Bảng 4.9: Kết quả hồi quy biến phụ thuộc TINHYEU
Mơ hình Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy
chuẩn hóa
t Sig. Phân tích đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn
Beta Độ chấp
nhận
Hệ số phóng đại phương sai VIF 1
(Constant) .829 .217 3.816 .000
TINHTE .057 .041 .072 1.386 .167 .840 1.191
SOINOI .308 .054 .320 5.664 .000 .714 1.401
HINHANH .388 .047 .432 8.187 .000 .821 1.218
a. Biến phụ thuộc: TINHYEU
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.9 cho thấy với mức ý nghĩa 5%, nhân tố “Sự sơi nổi” và “hình ảnh thương hiệu” có mối tương quan đủ mạnh và có ý nghĩa về mặt thống kê với sig. T = 0.000, yếu tố “sự tinh tế” có sig. T = 0.167 cho thấy yếu tố này khơng có mối tương quan đủ mạnh với “tình u thương hiệu” và khơng có ý nghĩa thống kê khi đưa vào mơ hình phân tích.
Giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) nằm trong khoảng 1.191 đến 1.401, nên có thể kết luận các biến độc lập khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, mối liên hệ giữa các biến độc lập này không đáng kể.
Đại lượng Durbin – Watson (d = 1.848) gần bằng 2 nên các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau.
Biểu đồ tần suất Histogram với giá trị trung bình mean = 2.11E-15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0.994 gần bằng 1 và biểu đồ tần suất Q – Q Plot cũng cho ta thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên ta có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm (Tham khảo phụ lục 7.2) Qua phân tích này cho thấy trong ba nhân tố thì nhân tố “hình ảnh thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến “tình yêu thương hiệu” (hệ số Beta chuẩn hóa 0.432), kế đến là nhân tố “sự sơi nổi” của “tính cách thương” hiệu cũng có tác động khá mạnh đến “tình u thương hiệu” với hệ số Beta chuẩn hóa 0.320. Riêng chỉ có nhân tố “sự tinh tế” của “tính cách thương hiệu” là có ảnh hưởng thấp và sự ảnh hưởng này khơng có ý nghĩa về mặt thống kê.
Từ bảng trên, ta có phương trình chưa chuẩn hóa dự đốn tác động của nhân tố hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu lên tình u thương hiệu như sau:
TINHYEU = 1.474 + 0.308 x SOINOI + 0.388 x HINHANH
Như vậy, qua phân tích hồi quy, các giả thuyết H1.1 H2 được chấp nhận, giả thuyết H1.2 bị loại bỏ.
4.4.2.2 Phân tích hồi quy giữa biến “tình yêu thương hiệu” và truyền miệng”
Với giả thuyết ban đầu cho mơ hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
TRUYENMIENG=β0 + β 1 x TINHYEU + ε
Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 1 biến “tình yêu thương hiệu” 1 biến phụ thuộc là “truyền miệng” được đưa vào cùng lúc (Enter), ta được kết quả các hệ số xác định mơ hình như bảng 4.10: Bảng 4.10: Các hệ số xác định mơ hình Mơ hình R R bình phương R bình phương điều chỉnh Độ lệch chuẩn ước tính
Thống kê sự thay đổi Durbin-
Watson Thay đổi của R bình phương Sự thay đổi của F df1 df2 Sự thay đổi của sig. F 1 .488a .238 .235 .64541 .238 77.145 1 247 .000 1.371 a. Biến độc lập: TINHYEU
b. Biến phụ thuộc: TRUYENMIENG
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Kết quả cho thấy mơ hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết (sig F= 0.000) và giải thích được 24% sự khác biệt của biến phụ thuộc (R bình phương điều chỉnh = 0.235) (Bảng 4.10). Vì là mơ hình xét mối quan hệ nên R bình phương là chấp nhận được. Kết quả hồi quy chi tiết theo bảng 4.11:
Bảng 4.11: Kết quả hồi quy biến phụ thuộc TRUYENMIENG
Mơ hình Hệ số hồi quy Hệ số hồi
quy chuẩn hóa
t Sig. Phân tích đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai VIF 1 (Constant) 1.474 .271 5.445 .000 TINHYEU .626 .071 .488 8.783 .000 1.000 1.000
Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.11 cho thấy biến “tình u thương hiệu” có mối tương quan mạnh đến “truyền miệng” và có ý nghĩa về mặt thống kê biểu hiện qua sig. T = 0.000 và hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.488.
Giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) bằng 1.000 nên có thể kết luận các biến độc lập khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, mối liên hệ giữa các biến độc lập này không đáng kể.
Đại lượng Durbin – Watson (d = 1.371) gần bằng 2 nên các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau.
Biểu đồ tần suất Histogram với giá trị trung bình mean = 4.93E-16 gần bằng 0, độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0.998 gần bằng 1 và biểu đồ tần suất Q – Q Plot cũng cho ta thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên ta có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm (Tham khảo phụ lục 7.3).
Từ bảng trên, ta có phương trình chưa chuẩn hóa dự đốn tác động của nhân tố “tình yêu thương hiệu” lên truyền miệng như sau:
TRUYENMIENG = 1.474 + 0.626 x TINHYEU
Như vậy, qua phân tích hồi quy, giả thuyết H3: tình u thương hiệu có tác động tích cực lên truyền miệng được chấp nhận. Kết quả mơ hình nghiên cứu theo hình:
Hình 4.2: Mơ hình kết quả nghiên cứu
Truyền miệng Tình yêu thương hiệu 0.488 0.432 Sự sơi nổi Hình ảnh thương hiệu Sự tinh tế 0.320 0.072
4.4.2.3 Xác định hệ số phù hợp mơ hình tổng thể
RM2 = 1 – (1 – R12) * (1 – R22) = 1 – (1 – 0.434) * (1 – 0.235) = 0.56701 Trong đó:
- RM2: hệ số xác định mơ hình tổng thể. - R12: hệ số xác định mơ hình hồi quy thứ 1. - R22: hệ số xác định mơ hình hồi quy thứ 2. Như vậy, độ phù hợp của mơ hình tổng thể đạt 56,701%
4.4.2.4 Kết quả kiểm định giả thuyết
Như vậy, qua phân tích hồi quy, kết quả kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.12:
Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu
Giả thuyết Beta Sig. Kết luận
Giả thuyết H1.1: Sự sơi nổi có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu.
.072 .167 Bác bỏ
Giả thuyết H1.2: Sự tinh tế có tác động tích cực đến tình u thương hiệu
.320 .000 Chấp nhận
Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến tình u thương hiệu.
.432 .000 Chấp nhận
Giả thuyết H3: Tình yêu thương hiệu tác động tích cực truyền miệng.
.488 .000 Chấp nhận
Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt của tình yêu thương hiệu theo giới tính và độ tuổi Nhóm giới tính. Nhóm giới tính.
Dữ liệu sử dụng được tách thành 2 nhóm: nhóm nam và nhóm nữ, kiểm định sự khác biệt giữa tình u thương hiệu của nhóm giới tính.
Kết quả kiểm định cho thấy Sig. = 0.394 > 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.1) nên chấp nhận giả thuyết phương sai của hai tổng thể (tổng thể nam và tổng thể nữ) là bằng nhau, ở mức ý nghĩa 5%. Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở
phần phương sai bằng nhau. Chúng ta thấy giá trị sig trong kiểm định t = 0.000 < 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.1) nên chúng ta bác bỏ giả thuyết tình yêu thương hiệu giữa nam và nữ là bằng nhau nghĩa là có sự khác biệt về tình u thương hiệu giữa nam và nữ.
Nhóm độ tuổi.
Dữ liệu sử dụng được tách thành 4 nhóm: nhóm tuổi <18 tuổi, nhóm 18 – 25 tuổi, nhóm 26 – 35 tuổi và nhóm > 35 tuổi, kiểm định sự khác biệt giữa tình yêu thương hiệu của bốn nhóm.
Bảng Test of Homogeneity of Variances, cho thấy sig. = .000 khá nhỏ (<0.05) (Tham khảo phụ lục 8.2) nên chúng ta bác bỏ giả thuyết H0: phương sai đồng nhất. Nghĩa là, phương sai giữa các nhóm là khơng bằng nhau, vi phạm giả định của ANOVA. Khi đó chúng ta sử dụng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis để thay thế. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy Sig. < 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.3) nên bác bỏ giả thuyết tình yêu thương hiệu là bằng nhau giữa các nhóm tuổi. Có nghĩa là yếu tố độ tuổi có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê lên tình u thương hiệu.
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt và truyền miệng theo giới tính và độ tuổi. Nhóm giới tính.
Dữ liệu sử dụng được tách thành 2 nhóm: nhóm nam và nhóm nữ, kiểm định sự khác biệt giữa truyền miệng của nhóm giới tính.
Kết quả kiểm định T Test cho thấy Sig. = 0.003 < 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.4) nên bác bỏ giả thuyết phương sai của hai tổng thể (tổng thể nam và tổng thể nữ) là bằng nhau, ở mức ý nghĩa 5%. Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần phương sai không bằng nhau. Chúng ta thấy giá trị sig trong kiểm định t = 0.000 < 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.4) nên chúng ta bác bỏ giả thuyết truyền miệng giữa nam và nữ là bằng nhau nghĩa là có sự khác biệt truyền miệng giữa nam và nữ.
Nhóm độ tuổi.
Dữ liệu sử dụng được tách thành 4 nhóm: nhóm tuổi <18 tuổi, nhóm 18 – 25 tuổi, nhóm 26 – 35 tuổi và nhóm > 35 tuổi, kiểm định sự khác biệt giữa truyền miệng của bốn nhóm.
Chúng ta bác bỏ giả thuyết H0: trung bình của các nhóm là bằng nhau vì sig. = 0.002. (Tham khảo phụ lục 8.5) Nghĩa là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về truyền miệng giữa 4 nhóm tuổi. Giá trị Sig. = 0.429 > 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.5) có thể nói phương sai về truyền miệng giữa bốn nhóm tuổi khơng khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích ANOVA như trên có thể sử dụng tốt. Tuy nhiên, bảng trên chưa cho biết sự khác biệt giữa các cặp trong 4 nhóm tuổi. Chúng ta cần thực hiện kiểm định hậu ANOVA, với 2 phương pháp kiểm định bonferroni và scheffe.
Cả 2 phương pháp bonferroni và scheffe đều cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa trong truyền miệng giữa nhóm <18 tuổi với 18 – 25 tuổi, >35 tuổi; nhóm 18 – 25 tuổi với nhóm 26 – 35 tuổi trong khi các nhóm khác thì khơng. (Tham khảo phụ lục 8.5)
Tóm tắt chương 4
Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu định lượng giúp tác giả khẳng định lại mơ hình nghiên cứu.
Kết quả định lượng cho thấy thang đo trong mơ hình nghiên cứu cần được hiệu chỉnh để phù hợp hơn. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá thì thang đo tính cách thương hiệu chỉ rút trích được 2 nhân tố là “Sự sơi nổi” với 7 biến quan sát và “Sự tinh tế” với 4 biến quan sát. Trong khi đó các thang đo về “hình ảnh thương hiệu”, “tình yêu thương hiệu” và “truyền miệng” đều đạt độ tin cậy cao.
Và sau khi thực hiện kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy mơ hình lý thuyết là phù hợp.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP
5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là để xét mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lên tình yêu thương hiệu và tác động đến truyền miệng để tìm ra mơ hình nghiên cứu phù hợp với khách hàng u thích thời trang tại Việt Nam. Ngồi ra nghiên cứu còn xét sự khác biệt của tình yêu thương hiệu, truyền miệng theo nhóm giới tính, độ tuổi.
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thực hiện thơng qua phỏng vấn 20 khách hàng thường xuyên mua sắm thời trang tại Hồ Chí Minh và kết hợp với các thang đo của các nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Sau đó sử dụng bảng câu hỏi sơ bộ này để phỏng vấn sâu 10 khách hàng để điều chỉnh từ ngữ sao cho dễ hiểu. Đánh giá sơ bộ thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA) được thực hiện với mẫu là 30 để điều chỉnh đưa ra bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua email với cỡ mẫu n=290 theo phương pháp thuận tiện. Số lượng mẫu hợp lệ được sử dụng phân tích số liệu trong nghiên cứu này là n=249.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào những nghiên cứu: Aaker (1997); Low và Lamb (2000); Carroll và Ahuvia (2006); Gremler và Gwinner (2000) kết hợp với kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo chính thức bao gồm 28 biến quan sát (đã được bỏ 37 biến và thêm vào 2 biến mới so với thang đo ban đầu). Sau khi kiểm định thơng qua Cronbach’s Alpha thì biến TY8 “Thương hiệu X chỉ là sự vui thích” của “tình u thương hiệu” bị loại.
Sau khi nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố EFA, thang đo “tính cách thương hiệu” được trích thành 02 nhân tố thay vì 03 nhân tố như ban đầu. Các thang đo “hình ảnh thương hiệu”, “tình yêu thương hiệu”, “truyền miệng” có một thành phần như ban đầu.
Kiểm định mơ hình lý thuyết cho trong tính cách thương hiệu thì nhân tố “sự sơi nổi” là có tác động dương đến tình u thương hiệu cịn nhân tố “sự tinh tế” thì khơng có tác động có ý nghĩa đến tình u thương hiệu. Kết quả này cũng phù hợp