CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.6 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài
2.1.6.1 Mơ hình Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012):
Mục tiêu của nghiên cứu là đưa ra mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tình yêu thương hiệu cũng như ảnh hưởng tính cách thương hiệu lên tình yêu thương hiệu. Và cuối cùng là ảnh hưởng của cấu trúc này đến việc truyền miệng. Tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến nhân tố sự sơi nổi của tính cách thương hiệu để xem xét mối quan hệ lên tình yêu thương hiệu vì tác giả cho rằng nhóm tính cách về sự sôi nổi là quan trọng nhất trong mơ hình tính cách thương hiệu. Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tính cách sơi nổi của thương hiệu khơng có ảnh hưởng trực tiếp lên tình u thương hiệu mà ảnh hưởng gián tiếp thơng qua hình ảnh thương hiệu. Đây cũng là nghiên cứu đầu tiên kiểm định mối quan hệ này. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự ảnh hưởng tích cực của hình ảnh thương hiệu đến truyền miệng. Tuy nhiên vẫn sẽ có tranh cãi rằng ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu lên truyền miệng được thơng qua việc người ta u thích thương hiệu. Ngồi ra nghiên cứu cũng chỉ ra được ảnh hưởng trực tiếp của hình ảnh thương hiệu lên tình yêu thương hiệu và truyền miệng.
Đây là nghiên cứu được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu ở nước Anh trong lĩnh vực thời trang dành cho giới trẻ.
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012).
2.1.6.2 Mơ hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (Iran) (2014)
Kết quả nghiên cứu cho thấy được rằng tình yêu thương hiệu tác động đến truyền miệng. Có nghĩa là khi một người dành tình yêu cho một thương hiệu thì họ sẽ đưa ra những phản hồi tích cực về thương hiệu đó đến những người khác. Kết quả cũng đưa ra được ảnh hưởng của tính cách thương hiệu mà cụ thể là nhân tố sự sơi nổi của tính cách thương hiệu lên tình u thương hiệu nhưng lại khơng có ảnh hưởng trực tiếp lên truyền miệng mà thơng qua ảnh hưởng lên tình yêu thương hiệu.
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (Iran) (2014) Sự sơi nổi Tình u thương hiệu Hình ảnh Thương hiệu Truyền miệng Sự sơi nổi Tình yêu thương hiệu Truyền miệng
2.1.6.3 Mơ hình nghiên cứu Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013)
Đây là mơ hình được đề xuất trong một nghiên về đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu do Sevtap Unal và Hatice Aydin tiến hành được đăng trên Social and Behavioral Sciences 92 (2013). Kết quả nghiên cứu đã tìm thấy ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, tự xã hội lên tình yêu thương hiệu và lên truyền miệng, lòng trung thành thương hiệu. Trong khi đó thì khơng có ảnh hưởng có ý nghĩa của tìm kiếm đa dạng lên tình yêu thương hiệu và nó cũng ảnh hưởng tiêu cực lên lòng trung thành thương hiệu.
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013)
2.1.6.4 Mơ hình nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014):
Mơ hình nghiên cứu đề xuất của Methaq Ahmed Sallam được đăng trên International Business Research, Vol. 7, No. 10; 2014 với đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, nhận diện thương hiệu lên tình yêu thương hiệu và ra quyết định mua hàng: Vai trò của truyền miệng”. Nghiên cứu này nhằm xác định một khuôn khổ khái niệm, tạo ra việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách xây dựng tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng và để minh họa vai trò của các biến trung gian đó là truyền miệng. Nghiên cứu đưa ra được sự ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, nhận diện thương hiệu lên tình yêu thương hiệu từ đó có tác động lên truyền miệng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Tìm kiếm đa dạng Lịng trung thành thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
Tự xã hội Truyền miệng Tình yêu thương hiệu
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014)