CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt của tình yêu thương hiệu theo giới tính và độ tuổi
Nhóm giới tính.
Dữ liệu sử dụng được tách thành 2 nhóm: nhóm nam và nhóm nữ, kiểm định sự khác biệt giữa tình u thương hiệu của nhóm giới tính.
Kết quả kiểm định cho thấy Sig. = 0.394 > 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.1) nên chấp nhận giả thuyết phương sai của hai tổng thể (tổng thể nam và tổng thể nữ) là bằng nhau, ở mức ý nghĩa 5%. Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở
phần phương sai bằng nhau. Chúng ta thấy giá trị sig trong kiểm định t = 0.000 < 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.1) nên chúng ta bác bỏ giả thuyết tình yêu thương hiệu giữa nam và nữ là bằng nhau nghĩa là có sự khác biệt về tình u thương hiệu giữa nam và nữ.
Nhóm độ tuổi.
Dữ liệu sử dụng được tách thành 4 nhóm: nhóm tuổi <18 tuổi, nhóm 18 – 25 tuổi, nhóm 26 – 35 tuổi và nhóm > 35 tuổi, kiểm định sự khác biệt giữa tình u thương hiệu của bốn nhóm.
Bảng Test of Homogeneity of Variances, cho thấy sig. = .000 khá nhỏ (<0.05) (Tham khảo phụ lục 8.2) nên chúng ta bác bỏ giả thuyết H0: phương sai đồng nhất. Nghĩa là, phương sai giữa các nhóm là khơng bằng nhau, vi phạm giả định của ANOVA. Khi đó chúng ta sử dụng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis để thay thế. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy Sig. < 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.3) nên bác bỏ giả thuyết tình yêu thương hiệu là bằng nhau giữa các nhóm tuổi. Có nghĩa là yếu tố độ tuổi có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê lên tình u thương hiệu.
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt và truyền miệng theo giới tính và độ tuổi. Nhóm giới tính.
Dữ liệu sử dụng được tách thành 2 nhóm: nhóm nam và nhóm nữ, kiểm định sự khác biệt giữa truyền miệng của nhóm giới tính.
Kết quả kiểm định T Test cho thấy Sig. = 0.003 < 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.4) nên bác bỏ giả thuyết phương sai của hai tổng thể (tổng thể nam và tổng thể nữ) là bằng nhau, ở mức ý nghĩa 5%. Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần phương sai không bằng nhau. Chúng ta thấy giá trị sig trong kiểm định t = 0.000 < 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.4) nên chúng ta bác bỏ giả thuyết truyền miệng giữa nam và nữ là bằng nhau nghĩa là có sự khác biệt truyền miệng giữa nam và nữ.
Nhóm độ tuổi.
Dữ liệu sử dụng được tách thành 4 nhóm: nhóm tuổi <18 tuổi, nhóm 18 – 25 tuổi, nhóm 26 – 35 tuổi và nhóm > 35 tuổi, kiểm định sự khác biệt giữa truyền miệng của bốn nhóm.
Chúng ta bác bỏ giả thuyết H0: trung bình của các nhóm là bằng nhau vì sig. = 0.002. (Tham khảo phụ lục 8.5) Nghĩa là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về truyền miệng giữa 4 nhóm tuổi. Giá trị Sig. = 0.429 > 0.05 (Tham khảo phụ lục 8.5) có thể nói phương sai về truyền miệng giữa bốn nhóm tuổi khơng khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích ANOVA như trên có thể sử dụng tốt. Tuy nhiên, bảng trên chưa cho biết sự khác biệt giữa các cặp trong 4 nhóm tuổi. Chúng ta cần thực hiện kiểm định hậu ANOVA, với 2 phương pháp kiểm định bonferroni và scheffe.
Cả 2 phương pháp bonferroni và scheffe đều cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa trong truyền miệng giữa nhóm <18 tuổi với 18 – 25 tuổi, >35 tuổi; nhóm 18 – 25 tuổi với nhóm 26 – 35 tuổi trong khi các nhóm khác thì khơng. (Tham khảo phụ lục 8.5)
Tóm tắt chương 4
Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu định lượng giúp tác giả khẳng định lại mơ hình nghiên cứu.
Kết quả định lượng cho thấy thang đo trong mơ hình nghiên cứu cần được hiệu chỉnh để phù hợp hơn. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá thì thang đo tính cách thương hiệu chỉ rút trích được 2 nhân tố là “Sự sôi nổi” với 7 biến quan sát và “Sự tinh tế” với 4 biến quan sát. Trong khi đó các thang đo về “hình ảnh thương hiệu”, “tình yêu thương hiệu” và “truyền miệng” đều đạt độ tin cậy cao.
Và sau khi thực hiện kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy mơ hình lý thuyết là phù hợp.