CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong các bài nghiên cứu trước đây về tình yêu thương hiệu, các nhà nghiên cứu thường đề cập nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu và cũng xem xét đến đầu ra của tình yêu thương hiệu là truyền miệng. Các nghiên cứu đề cập ở trên của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012), Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013), Methaq Ahmed Sallam (2014), đều chỉ ra được tác động tích cực của hình ảnh thương hiệu lên tình u thương hiệu và từ đó ảnh hưởng đến việc truyền miệng. Do đó nghiên cứu này muốn kiểm định xem hình ảnh thương hiệu thời trang tác động lên truyền miệng như thế nào thơng qua tình yêu đối với thương hiệu thời trang đó.
Bên cạnh đó, một số nghiên cứu trước cũng đưa tính cách thương hiệu vào mơ hình để xem xét mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu đến tình u thương hiệu và truyền miệng. Như trong nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (Iran) (2014) đã chỉ ra được ảnh hưởng tích cực, gián tiếp của tính cách sơi nổi lên việc truyền miệng thơng qua tình u thương hiệu. Trong khi đó, nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012) khơng tìm được mối quan hệ ý nghĩa giữa các yếu tố này. Tuy nhiên tác giả cho rằng nếu chỉ xét nhân tố sự sôi nổi của tính cách thương hiệu là chưa đầy đủ trong lĩnh vực thời trang, do đó nghiên cứu này muốn kiểm định xem tính cách thương hiệu thời trang có thực sự ảnh hưởng đến tình u thương hiệu và truyền miệng hay không thông qua sử dụng mơ hình 5 tính cách thương hiệu của Aaker (1997).
Hình ảnh thương hiệu
Nhận diện thương hiệu
Truyền miệng Tình yêu
Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kiểm định mối quan hệ bốn yếu tố: tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng như mơ hình đề xuất sau:
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng.
2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu.
2.2.2.1 Tính cách thương hiệu và tình yêu thương hiệu.
Các thương hiệu thời trang truyền tải tính cách thương hiệu một cách trực tiếp thông qua các mặt hàng quần áo của chính những thương hiệu này hoặc gián tiếp thơng qua quảng cáo, thiết kế cửa hàng, trung tâm mua sắm… Ví dụ, Levi’s Jeans và Victoria's Secret gợi ra một cảm giác hứng thú, thời trang, trẻ trung và phóng khống; Zara gợi một cảm giác hiện đại, phóng khống và nữ tính... Qua đó, người tiêu dùng yêu thích và lựa chọn những thương hiệu thời trang có tính cách phù hợp với tính cách cá nhân của chính người tiêu dùng. Như vậy, bằng việc mua một thương hiệu thời trang có tính cách giống với tính cách thật sự của người tiêu dùng, người tiêu dùng giới thiệu về chính bản thân họ, tính cách của họ (Aaker, 1999; Keller, 1993). Mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và tình u thương hiệu chưa thật sự được nhiều nhà nghiên cứu đề cập, tuy nhiên trong một số nghiên cứu cũng cho thấy được sự ảnh hưởng tích cực của tính cách thương hiệu lên tình u thương
Tính cách thương hiệu Tình yêu thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Truyền miệng H1 H2 H3
hiệu như nghiên cứu của nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (Iran) khi xét mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu của thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng. Trong một nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012) cũng đã có đề cập về nghiên cứu mối liên hệ này, tuy kết quả nghiên cứu không chỉ ra rõ được mối liên hệ trực tiếp giữa tính cách thương hiệu và tình yêu thương hiệu nhưng nghiên cứu bị giới hạn về văn hóa và địa lý. Tuy nhiên tác giả cho rằng, trong lĩnh vực thời trang, người tiêu dùng có xu hướng u thích một thương hiệu khi thương hiệu đó thể hiện được tính cách của chính họ. Do đó, trong phạm vi đề tài nghiên cứu, tác giả muốn quan sát mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và tình yêu thương hiệu đối với người tiêu dùng thời trang theo văn hóa Việt Nam và tác giả đã đưa ra giả thuyết:
H1: Tính cách thương hiệu sẽ có ảnh hưởng tích cực lên tình u thương hiệu.
2.2.2.2 Hình ảnh thương hiệu và tình yêu thương hiệu
Trên cơ sở các mơ hình quan hệ cơ bản, lý thuyết về hình ảnh thương hiệu ở trên và quan điểm cho rằng hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến tình u thương hiệu (Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli, 2012). Các thương hiệu thời trang tạo ra hình ảnh tốt và mang hình ảnh đến với khách hàng thơng qua các cơng cụ truyền thơng sẽ có ảnh hưởng cùng chiều với tình yêu của khách hàng dành cho thương hiệu đó. Mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tình yêu thương hiệu cũng đã được nghiên cứu ở một số các nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Sevtap Unal và Hatice Aydin trong nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu”, nghiên cứu của Đại học Iowa State “Phát triển của mơ hình hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng của tình yêu lên tài sản thương hiệu”, nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014), nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012). Các nghiên cứu này đều tìm ra được sự ảnh hưởng tích
cực của hình ảnh thương hiệu lên tình yêu thương hiệu. Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:
2.2.2.3 Tình yêu Thương hiệu và sự truyền miệng.
Gần đây người ta tập trung vào lý thuyết sự truyền miệng trong mối quan hệ marketing như là sự phản hồi tích cực có thể xuất hiện từ những nỗ lực hướng tới sự hình thành mối quan hệ với khách hàng (Sheth và Parvatiyar, 1995; Verhoef et al., 2002). Nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012), cho rằng, tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng. Có nghĩa là, nếu người tiêu dùng cảm thấy họ yêu thích thương hiệu của mình, khách hàng sẽ có xu hướng truyền tải thơng tin, tình u của họ đến những người xung quanh.
Khách hàng yêu thương hiệu thời trang của họ vì niềm đam mê nó truyền cảm hứng cho họ. Con người muốn được ăn mặc đẹp và chải chuốt cẩn thận và còn muốn được nhận ra với các phong cách mới nhất. Về cơ bản, các thương hiệu thời trang đang cố gắng nắm bắt và thu hút thị trường của những người tiêu dùng trẻ, những người mong muốn được thể hiện mình thơng qua thời trang. Các thương hiệu thời trang phong cách như vậy như H&M, Zara và Mango đã và đang trở nên ngày càng phổ biến trên tồn thế giới. Họ đang thành cơng trong việc chiếm được trái tim của hàng triệu phụ nữ trẻ, những người có mối gắn kết lớn hơn với thương hiệu. Từ đó, một nền tảng vững chắc được xây dựng giữa người tiêu dùng và các thương hiệu mà sẽ cho phép họ nói lên những ý kiến của mình và gởi những phản hồi tích cực với những người tiêu dùng khác. Nghiên cứu ảnh hưởng tích cực của tình u thương hiệu lên truyền miệng cũng được một số nhà nghiên cứu khác đề cập như nghiên cứu của Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013), nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (Iran) (2014), nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012), nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014). Do đó tác giả đưa ra giả thiết:
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết của các vấn đề: tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng. Theo đó, mối quan hệ giữa các khai niệm này cũng được nhiều nhà nghiên cứu trước đưa vào nghiên cứu, từ đó làm cơ sở để đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.