(Nguồn: tham khảo mơ hình nghiên cứu của Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010))
1.3.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Sacombank 1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993). Keller (2003) đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu như là khả năng hồi tưởng và nhận diện thương hiệu. Hồi tưởng thương hiệu là khả năng một người lục lại thương hiệu từ trong trí nhớ của họ. Nhận biết thương hiệu được xem là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1996) vì nó giúp khách hàng quen thuộc với thương hiệu và quan tâm đến thương hiệu trong những tình huống mua hàng. Lin & Chang (2003) cũng cho rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng thường có tâm lý sẽ chọn những thương hiệu nổi tiếng và quen thuộc với mình vì cho rằng những thương hiệu này sẽ có chất lượng tốt hơn, tạo cảm giác an toàn và đáng tin cậy hơn là những thương hiệu mà họ chưa bao giờ nghe đến.
Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng được chia thành 3 cấp độ, xếp theo thứ tự từ cao đến thấp như sau:
- Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind): nghĩa là thương hiệu được khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến một lĩnh vực hay một chủng loại sản phẩm nào đó.
- Nhận biết không nhắc nhở (Spontaneous): khách hàng không cần được nhắc nhưng vẫn có thể nhớ được thương hiệu
- Nhận biết có nhắc nhở (Promt): khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý.
1.3.2.2 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là quan điểm của khách hàng về chất lượng nói chung, hay sự chênh lệch giữa tổng giá trị họ nhận được so với những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) hay nói cách khách chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng một thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của họ. Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan
của người tiêu dùng chứ không hẳn là chất lượng thật sự của sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Chất lượng là người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố được dùng để căn cứ đưa ra các quyết định tiêu dùng. Khách hàng cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho họ một lý do để sử dụng thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh trên thị trường; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng một thương hiệu chung cho nhiều loại sản phẩm. Các doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không ngừng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu
Theo Aaker (1991), hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng có ý nghĩa về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng có sự liên tưởng mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt về một thương hiệu hơn so với các thương hiệu khác cùng chủng loại sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu cịn thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội của thương hiệu, góp phần giải thích lý do vì sao người mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar, 1995). Nghiên cứu của Keller và Aaker (1997) cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu góp phần làm gia tăng sự ưa thích và thỏa mãn của khách hàng, tạo điều kiện cho tổ chức gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
1.3.2.4 Lịng trung thành thương hiệu
Có thể nói rằng giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tạo nên. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn kết của khách hàng đối với một thương hiệu, nói lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu trong một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này hoặc những hành vi tích cực đối với thương hiệu như lời truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó. Quy luật Pareto cho rằng 20% khách hàng sẽ đem lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp, hơn nữa, sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội của đối thủ cạnh tranh, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích rất lớn thơng qua việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến các khách hàng khác (Aaker, 1991).
1.3.3 Thang đo giá trị thương hiệu
Thang đo giá trị thương hiệu chính thức tại Sacombank gồm 04 thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Lịng trung thành thương hiệu được trình bày cụ thể như dưới đây.
- Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng:
Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng (ký hiệu là NB) được đo
lường bằng 04 biến quan sát, ký hiệu từ NB1 đến NB4.
Bảng 1.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB)
Mã hóa Các biến quan sát
NB1 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Sacombank với các ngân hàng khác.
NB2 Tơi có thể đọc đúng tên Sacombank.
NB3 Tơi có thể nhận biết logo của Sacombank một cách nhanh chóng.
NB4 Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của Sacombank.
(Nguồn: tham khảo thang đo trong mơ hình nghiên cứu của Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010))
- Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu:
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank (ký hiệu CL) được đo lường bằng 08 biến quan sát, ký hiệu từ CL1 đến CL9
Bảng 1.2: Thang đo chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu (CL)
Mã hóa Các biến quan sát
CL1 Nhân viên Sacombank cư xử với tôi như một quý khách hàng.
CL2 Cơ sở vật chất tại Sacombank tiện nghi, thoải mái, đảm bảo an toàn trong giao dịch.
CL3 Thủ tục tại Sacombank nhanh gọn.
CL4 Phí dịch vụ tại Sacombank là tương xứng với chất lượng.
CL5 Nhân viên Sacombank ăn mặc lịch sự.
CL6 Nhân viên Sacombank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
CL7 Nhân viên Sacombank giải quyết sự cố rất khéo léo.
CL8 Tơi nghĩ Sacombank có thể cung cấp dịch vụ vượt trội hơn so với ngân hàng khác.
CL9 Bầu khơng khí phục vụ tại Sacombank rất chun nghiệp.
(Nguồn: tham khảo thang đo trong mơ hình nghiên cứu của Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010))
- Đo lường hình ảnh thương hiệu trong lịng khách hàng:
Hình ảnh thương hiệu (ký hiệu HA) được đo lường bằng 05 biến quan sát, ký hiệu từ HA1 đến HA5.
Bảng 1.3: Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA)
Mã hóa Các biến quan sát
HA1 Sacombank chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ.
HA2 Sacombank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng.
HA3 Ban lãnh đạo ngân hàng Sacombank giỏi quản lý
HA4 Sacombank có thành tích trong lĩnh vực ngân hàng.
HA5 Sacombank rất đáng tin cậy.
HA6 Sacombank có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành.
(Nguồn: tham khảo thang đo trong mơ hình nghiên cứu của Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010))
- Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank (ký hiệu
TT) được đo lường bằng 03 biến quan sát, ký hiệu từ TT1 đến TT3. Bảng 1.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT)
Mã hóa Các biến quan sát
TT1 Tôi đang sử dụng dịch vụ ngân hàng chủ yếu tại Sacombank.
TT2 Tôi nghĩ ngay đến Sacombank khi có nhu cầu khác về tài chính - tiền tệ.
TT3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ của Sacombank lâu dài.
(Nguồn: tham khảo thang đo trong mơ hình nghiên cứu của Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010))
- Đo lường giá trị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu (ký hiệu TH) được đo lường bằng 03 biến quan sát, ký hiệu từ TH1đến TH3.
Bảng 1.5: Thang đo giá trị thương hiệu (TH)
Mã hóa Các biến quan sát
TH1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ của Sacombank thay cho các ngân hàng khác dù các ngân hàng đều như nhau.
TH2 Dù các ngân hàng đều có cùng đặc điểm như Sacombank, tơi vẫn chọn sử dụng dịch vụ của Saombank.
TH3 Dù các ngân hàng khác cũng tốt như Sacombank, tơi thích sử dụng dịch vụ của Sacombank.
(Nguồn: tham khảo thang đo trong mơ hình nghiên cứu của Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hồng Thị Phương Thảo (2010))
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tác giả đã hệ thống các lý thuyết có liên quan đến giá trị thương hiệu. Chương này trình bày các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, từ đó tác giả đề xuất mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng dựa trên mơ hình lý thuyết của Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hồng Thị Phương Thảo (2010). Mơ hình đề xuất để đo lường giá trị thương hiệu tại Sacombank bao gồm 4 yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Hình ảnh thương hiệu ; (4) Lòng trung thành thương hiệu. Mơ hình này được sử dụng làm cơ sở để phân tích và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu tại Sacombank trong Chương 2.
Chương 2 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI SACOMBANK
2.1 Tổng quan về Sacombank
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín (viết tắt là Sacombank) được thành lập theo giấy phép số 0006/NH-GP ngày 05/12/1991 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam với số vốn điều lệ ban đầu là 3 tỷ đồng. Sacombank chính thức đi vào hoạt động từ ngày 21/12/1991 trên cơ sở hợp nhất Ngân hàng phát triển kinh tế Gị vấp và 3 HTX tín dụng Tân Bình, Thành Cơng và Lữ Gia. Hiện tại Sacombank có trụ sở chính đặt tại 266-268 Nam Kỳ Khởi nghĩa, Phường 8, Quận 3, TP. HCM.
Trải qua gần 26 năm hoạt động và phát triển, Sacombank đã đi qua những cột mốc quan trọng, đạt được nhiều thành tựu đáng ghi nhận và thuộc Top 5 NH lớn nhất tại thị trường nội địa về quy mô vốn, mạng lưới giao dịch, số lượng nhân sự. Sacombank không ngừng đẩy mạnh mạng lưới hoạt động không những trải dài khắp đất nước Việt Nam và còn sang các nước Đơng Dương. Tính đến thời điểm cuối năm 2017 Sacombank đã có mạng lưới 566 điểm giao dịch bao gồm 552 điểm giao dịch trong nước (109 Chi nhánh, 443 Phòng diao dịch), 5 điểm giao dịch tại Lào (01 ngân hàng con, 04 chi nhánh) và 9 điểm giao dịch tại Campuchia (01 ngân hàng con, 08 chi nhánh) với tổng số vốn điều lệ 18.852 tỷ đồng, tổng vốn chủ sỡ hữu 22.262 tỷ đồng. Đặc biệt theo đề án tái cấu trúc sau sáp nhập đã được Ngân hàng Nhà nước phê duyệt, Sacombank dự kiến mở thêm 14 chi nhánh tại khu vực miền Bắc để phủ rộng hệ thống mạng lưới 62/63 tỉnh thành Việt Nam. Với đội ngũ hơn 18.000 nhân viên năng động, dày dạn kinh nghiệm, trẻ trung là minh chứng cho sự vươn lên không ngừng của Sacombank hướng đến mục tiêu trở thành NH bán lẻ hiện đại, đa năng đứng đầu khu vực.
Một số điểm nổi bật trong quá trình hoạt động của Sacombank:
- Ngày 21/12/1991: Sacombank là một trong những NH đầu tiên tại TP. HCM được cấp phép và đi hoạt động với vốn điều lệ 3.000.000.000 đồng.
- Năm 1996: Là NH đầu tiên phát hành cổ phiếu đại chúng.
- Năm 2001: Tiếp nhận vốn góp từ cổ đơng nước ngồi, đầu tiên là từ Tập đồn tài chính Dragon Financial Holding (Anh Quốc), tiếp theo đó là Cơng ty IFC và NH ANZ.
- Năm 2004: Sacombank triển khai hệ thống Corebanking T-24 với công ty Temenos (Thụy Sĩ). Tháng 4/2012 thực hiện nâng cấp phiên bản R11 hiện đại đáp ứng nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh.
- Năm 2005: Thành lập CN 8-3, là CN đầu tiên dành riêng cho Phụ nữ. - Năm 2006: Là NH đầu tiên niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch HOSE. Trong năm Sacombank cũng thành lập các công ty trực thuộc gồm Công ty Kiều hối Sacombank-SBR, Công ty Cho thuê tài chính Sacombank-SBL, Cơng ty Chứng khoán Sacombank-SBS.
- Năm 2007: Thành lập CN Hoa Việt, NH đặc thù cho cộng đồng Hoa ngữ. - Tháng 3/2008: Xây dựng và đưa vào vận hành hệ thống Trung tâm dữ liệu (Data Center) hiện đại nhất khu vực đảm bảo an toàn hệ thống.
- Tháng 12/2008: là NH TMCP đầu tiên của Việt Nam khai trương CN tại Lào. Đến tháng 08/2015 chuyển đổi CN Lào thành NH 100% vốn nước ngoài.
- Tháng 06/2009: mở rộng hệ thống hoạt động trên tồn Đơng Dương thơng qua khai trương chi nhánh tại Phnôm Pênh (Campuchia). Tháng 10/2011 thành lập NH 100% vốn nước ngoài tại Campuchia.
- Năm 2011: Thành lập Trung tâm Dịch vụ quản lý tài sản Sacombank Imperial, cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói cho khách hàng cá nhân.
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐƠNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SỐT
KIỂM TỐN NỘI BỘ TỔNG GIÁM ĐỐC CÁC ỦY BAN NGÂN HÀNG CON
CÔNG TY CON KHU VỰC CÁC KHỒI
NGHIỆP VỤ
BAN KIỂM TRA NỘI BỘ VP GIÁM ĐỐC LƯU ĐỘNG CHI NHÁNH PGD TIỀM NĂNG PGD TIÊU CHUẨN KHỐI CÁ NHÂN KHỐI DOANH NGHIỆP KHỐI TIỀN TỆ KHỐI XỬ LÝ NỢ KHỐI TÍN DỤNG KHỐI CNTT KHỐI VẬN HÀNH KHỐI QT NGUỒN NHÂN LỰC KHỐI HỖ TRỢ KHỐI TÀI CHÍNH KHỐI QLRR SACOMBANK CAMBODIA SACOMBANK LAO SACOMBANK SBL SACOMBANK SBR SACOMBANK SBA SACOMBANK SBJ 2.1.2 Cơ cấu tổ chức