Cơ sở lý thuyết
Mơ hình đo lường đề xuất, xây dựng thang đo
Nghiên cứu định tính n = 10
Kiểm định thang đo: - Phân tích
Cronbach’s Alpha. - Phân tích EFA
Phân tích thống kê bằng Excel 2013, SPSS 20.0
Phân tích thực trạng các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu Sacombank
Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu
Điều chỉnh thang đo, biến quan sát Nghiên cứu
2.3.1.2 Phương pháp nghiên cứu
Tác giả thực hiện đề tài thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính có kết hợp nghiên cứu định lượng, trong đó:
Nghiên cứu định tính:
Tác giả xây dựng thang đo dựa trên cơ sở từ nền tảng thang đo về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Hoàng Thị Phương Thảo (2010); bao gồm 26 biến quan sát, trong đó 5 biến cho nhận biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 6 biến cho hình ảnh thương hiệu, 3 biến cho lịng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu. Tuy nhiên các biến quan sát nêu trên được xây dựng trên lý thuyết cho nghiên cứu giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ ngân hàng chung tại Việt Nam nên tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 khách hàng đến giao dịch tại Sacombank để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức cho phù hợp hơn với tình hình thực tế tại Sacombank (nội dung thảo luận nhóm chi tiết được trình bày tại Phụ lục 1.2).
Sau khi thảo luận, tác giả tổng hợp được thang đo giá trị thương hiệu tại Sacombank gồm 04 thành phần và 25 biến quan sát. Cụ thể, 04 yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu được giữ nguyên, có 01 biến quan sát bị loại bỏ, 01 biến được thêm mới vào thang đo, 2 biến quan sát được gộp lại và một số biến được điều chỉnh từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng (chi tiết kết quả thảo luận nhóm được trình bày tại Phụ Lục 1.3).
Nghiên cứu định tính cịn được sử dụng sau khi thu thập và xử lý dữ liệu thu được từ khảo sát chính thức. Tác giả tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với 20 người bao gồm 10 khách hàng đang giao dịch tại Sacombak và 10 cán bộ là lãnh đạo và nhân viên thuộc Phịng Truyền thơng và Marketing (Bộ phận Thương hiệu, bộ phận Truyền thông và Marketing) để phân tích kỹ hơn thực trạng, bên cạnh những mặt tích cực tác giả chú trọng tìm hiểu ngun nhân của những mặt hạn chế, xác định các vấn đề còn tồn đọng làm cơ sở đề xuất các giải pháp hợp lý, mang tính khả thi cao, phù hợp với nguồn lực hiện có giúp nâng cao giá trị thương hiệu Sacombank trong thời gian tới (nội dung và kết quả chi tiết thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu được trình bày ở Phụ lục 3.2 và Phụ lục 3.3).
Các khách hàng được lựa chọn để thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu là những khách hàng có giao dịch thường xuyên với Sacombank và có thời gian giao dịch tối thiểu 01 năm.
Nghiên cứu định lượng:
Được thực hiện nhằm xác định các thành phần, đo lường độ giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu Sacombank. Tác giả thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến đối tượng khảo sát là các khách hàng đến giao dịch tại Sacombank trên địa bàn TP.HCM.
- Thang đo: Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với 1 – hồn tồn khơng đồng ý và 5 – hoàn toàn đồng ý. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được trình bày ở Phụ lục 02
- Mẫu nghiên cứu:
+ Thông tin mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
+ Kích thước mẫu: Kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), nên cỡ mẫu nghiên cứu tối thiểu phải là N ≥ 5*x (trong đó x là số biến quan sát) (Hair và cộng sự, 2006). Dựa trên thang đo điều chỉnh sau nghiên cứu định tính, tác giả dự kiến chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn điều kiện của phương pháp phân tích nhân tố, ứng với thang đo gồm 25 biến quan sát và 04 biến độc lập thì số mẫu yêu cầu tối thiểu là N ≥ 5*25 = 125.
Để tăng thêm độ tin cậy và loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ trong nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện khảo sát với tổng cộng số bảng khảo sát phát ra là 250 bảng.
- Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập và loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ, dữ liệu thu về được xử lý và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0 và Excel 2013.
2.3.2 Kết quả khảo sát
2.3.2.1 Thông tin mẫu khảo sát
Tổng số bảng khảo sát được phát ra là 250 bảng, số bảng khảo sát thu về là 242 bảng. Sau khi kiểm tra và loại bỏ 17 bảng khảo sát khơng hợp lệ vì các nguyên nhân: bị bỏ trống thông tin, tất cả các câu trả lời đều giống nhau hoặc mơt câu hỏi có nhiều trả lời, kết quả cịn lại 225 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng để phân tích. Tỷ lệ hồi đáp là 225/250, đạt 90%. Thông tin mẫu khảo sát được trình bày như ở
Bảng 2.4 dưới đây:
Bảng 2.4: Thống kê thông tin mẫu khảo sát
Phân loại Mẫu Tỷ lệ Lũy kế
Giới tính Nam 115 51,1% 51,1% Nữ 110 48,9% 100,0% Tổng 225 100,0% Độ tuổi Dưới 25 42 18,7% 18,7% Từ 25 – 34 74 32,9% 51,6% Từ 35 – 44 65 28,9% 80,4% Trên 44 44 19,6% 100,0% Tổng 225 100,0% Thời gian sử dụng dịch vụ của Sacombank Dưới 1 năm 75 33,3% 33,3% Từ 1 – 2 năm 82 36,4% 69,8% Từ 3 – 4 năm 47 20,9% 90,7% Trên 4 năm 21 9,3% 100,0% Tổng 225 100,0% Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 31 13,8% 13,8% Nông dân 8 3,6% 17,3% Công nhân 28 12,4% 29,8% Nhân viên VP/Cán bộ công chức 63 28,0% 57,8% Kinh doanh 59 26,2% 84,0% Nội trợ 19 8,4% 92,4% Hưu trí 6 2,7% 95,1% Khác 11 4,9% 100,0% Tổng 225 100,0% Thu nhập bình quân hàng tháng Dưới 10 triệu 72 32,0% 32,0% 10 – 15 triệu 59 26,2% 58,2% 15 – 20 triệu 41 18,2% 76,4% Trên 20 triệu 53 23,6% 100,0% Tổng 225 100,0%
Kết quả thống kê mẫu khảo sát cho thấy:
- Giới tính: mẫu khảo sát nhìn chung tương đối đồng đều giữa nam và nữ với tỷ lệ khách hàng là nam chiếm 51,1% và nữ chiếm 48,9%.
- Độ tuổi: đa số đối tượng khảo sát có độ tuổi dưới 44, trong đó nhóm khách hàng từ 25 đến 34 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 32,9%.
- Thời gian sử dụng dịch vụ của Sacombank: trong tổng số 225 người được
khảo sát thì có gần 70% khách hàng có thời gian giao dịch dưới 2 năm, còn lại là khách hàng giao dịch với Sacombank từ 3 năm trở lên. Tỷ lệ khách hàng giao dịch trên 4 năm với Sacombank chỉ chiếm 9,3% trong mẫu khảo sát.
- Nghề nghiệp: mẫu nghiên cứu nhìn chung tương đối đa dạng về lĩnh vực
nghề nghiệp, trong đó thành phần nhân viên văn phịng và cán bộ cơng chức chiếm tỷ lệ cao nhất với 28,0%, tiếp theo là nhóm đối tượng khách hàng kinh doanh với 26,2%. Nhóm khách hàng là hưu trí chiếm tỷ lệ thấp nhất với 2,7%.
- Thu nhập bình qn hàng tháng: nhóm khách hàng có thu nhập trung bình hàng tháng dưới 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 32% trong tổng số 225 người được khảo sát, chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm khách hàng có thu nhập từ 15 đến 20 triệu với 18,2%. Tỷ lệ hai nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 đến 15 triệu ở mức khoảng 25%.
2.3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để phân tích và loại bỏ những thang đo và biến quan sát không phù hợp trong quá trình nghiên cứu. Để đánh giá những thang đo và biến quan sát nào được giữ lại hoặc loại bỏ, tác giả dựa vào những tiêu chí sau (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
- Chỉ chọn những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. - Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha (được trình bày ở Phụ lục 04) cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6. Có 01 biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3 là biến CL9 - Bầu khơng khí phục vụ tại
Sacombank rất chuyên nghiệp. Sau khi loại bỏ biến CL9, tác giả kiểm định lại
Vậy sau khi phân tích, tác giả tổng hợp lại có 21 biến quan sát đo lường cho 04 thành phần: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và 03 biến quan sát đo lường cho “Giá trị thương hiệu” đạt yêu cầu được đưa vào để phân tích EFA.
2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để tóm tắt và thu gọn dữ liệu nghiên cứu. Tác giả đánh giá phân tích EFA dựa trên các tiêu chí sau (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
- Hệ số KMO ≥ 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s < 0,05. - Hệ số Eigenvalue > 1.
- Tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Hệ số tải nhân tố ≥ 0,5, nếu có biến tải ở hai nhân tố thì các giá trị phải chênh lệch nhau ≥ 0,3.
a. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các thành phần của giá trị thương hiệu
Tác giả đưa 21 biến quan sát vào phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích (được trình bày ở Phụ lục 5.1) cho thấy:
- Hệ số KMO = 0,809 nên phân tích EFA là phù hợp
- Kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05, vì vậy các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.
- Điểm dừng trích tại nhân tố thứ 4 có hệ số Eigenvalue = 1,838 > 1 nên kết quả phân tích nhân tố là phù hợp.
- Tổng phương sai trích là 54,837% > 50% cho thấy 04 nhân tố giải thích được 54,837% sự biến thiên của dữ liệu.
- Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát dao động từ 0,585 đến 0,847 và khơng có biến nào có hệ số tải nhân tố cao ở đồng thời cả 2 nhân tố.
b. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho “Giá trị thương hiệu”
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho “Giá trị thương hiệu” cho thấy 03 biến quan sát của thang đo được nhóm thành 1 nhân tố, khơng có biến quan sát nào bị loại. Hệ số KMO = 0,699; Kiểm định Barlett’s cho hệ số Sig. = 0,000; Eigenvalue = 2,051; Phương sai trích = 68,368%; Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến trong thang đo đều > 0,5. Chi tiết kết quả phân tích nhân tố EFA cho “Giá trị thương hiệu” được trình bày tại Phụ lục 5.2.
2.3.3 Đánh giá mơ hình đo lường giá trị thương hiệu sau khi kiểm định thang đo
Sau khi kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, mơ hình đo lường giá trị thương hiệu nhìn chung vẫn được giữ nguyên như ban đầu, giá trị thương hiệu bao gồm 04 thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, có sự điều chỉnh trong thang đo thành phần “Chất lượng cảm nhận” vì có 1 biến quan sát bị loại bỏ là biến CL9 - Bầu khơng khí phục vụ tại Sacombank rất chuyên nghiệp.
2.3.4 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Sacombank 2.3.4.1 Yếu tố “Nhận biết thương hiệu”
Bảng 2.5: Trung bình của yếu tố “Nhận biết thương hiệu”
MH Các biến quan sát TB
NB1 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Sacombank với các ngân hàng khác. 2,85
NB2 Tơi có thể đọc đúng tên Sacombank. 3,46
NB3 Tơi có thể nhận biết logo của Sacombank một cách nhanh chóng. 2,71
NB4 Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của Sacombank. 3,40
Nhận biết thương hiệu 3,106
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Bảng 2.6: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn và tần suất “Nhận biết thương hiệu”
MH Min. Max. Độ lệch chuẩn Tần suất
1 2 3 4 5
NB1 1 5 1,132 14,2 21,8 36,9 19,1 8,0
NB2 1 5 1,043 1,3 18,7 32,0 28,9 19,1
NB3 1 5 1,150 20,0 20,0 33,3 22,2 4,4
NB4 1 5 0,978 1,3 16,9 36,4 30,7 14,7 (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Bảng 2.5 Cho thấy yếu tố “Nhận biết thương hiệu” chỉ ở mức tạm chấp nhận
được, điểm trung bình của yếu tố là 3,106 điểm, đứng vị trí 3/4 yếu tố đánh giá cho thấy vấn đề nhận biết thương hiêu của Sacombank chưa được tốt, cụ thể như sau:
Đánh giá về biến quan sát “Tơi có thể dễ dàng phân biệt Sacombank với các ngân hàng khác”:
Chưa có một khảo sát rộng rãi nào tại Việt Nam để xác định mức độ nhận diện thương hiệu của các ngân hàng. Hiện nay có 3 ngân hàng có tên gắn với hai chữ “Sài Gịn” có trụ sở tại TP.HCM là Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín (Sacombank), Ngân hàng Sài Gịn Cơng Thương (Saigonbank) và NH TMCP Sài Gịn (SCB). Ngồi ra cịn có Ngân hàng Sài Gịn – Hà Nội (SHB) có trụ sở tại Hà Nội. Tuy nhiên, rất nhiều người nhầm lẫn, khó phân biệt được các ngân hàng này. Có đến 14,2% đối tượng khảo sát (32 khách hàng) hồn tồn khơng đồng ý với biến này. Khi thực hiện phỏng vấn sâu khách hàng, nhầm lẫn thường mắc phải nhất là nhầm Sacombank với thương hiệu NH TMCP Sài Gòn – SCB do tên của cả hai ngân hàng kể cả tên tiếng việt và tên viết tắt đều có nhiều chữ cái giống nhau. Khách hàng hay nhầm lẫn SCB là viết tắt của Sacombank. Chỉ có 27,1% khách
hàng có thể phân biệt được Sacombank với các ngân hàng khác dễ dàng.
Sacombank chắc chắn là một thương hiệu rất mạnh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, đặc biệt là tại thị trường phía Nam. Khi đề cập đến “Ngân hàng Sài Gòn”, nhiều người thường nghĩ ngay đó là Sacombank. Tuy nhiên vấn đề phân biệt thương hiệu Sacombank với ngân hàng khác được khách hàng đánh giá không tốt. Kết quả khảo sát của biến quan sát này đạt 2,85 dưới mức điểm chuẩn 3 là rất thấp.
Đánh giá về biến quan sát “Tơi có thể đọc đúng tên Sacombank”:
Hầu hết khách hàng có thể dễ dàng đọc đúng tên của Sacombank, tên ngân hàng được khách hàng đánh giá đơn giản, dễ phát âm, nghe qua một lần là có thể đọc đúng. Khách hàng nghe được tên của Sacombank qua ca khúc truyền thống Hành khúc Sacombank thường được phát tại các sự kiện có Sacombank tham gia và qua nhạc chờ điện thoại của CBNV ngân hàng. Qua phỏng vấn với Phịng Truyền thơng Marketing, quy định cài nhạc chờ điện thoại của toàn thể CBNV ngân hàng là bắt buộc, nhờ đó
khách hàng được nghe nhiều hơn và dễ dàng đọc đúng tên ngân hàng. Có 32% khách hàng đánh giá biến quan sát này ở mức trung bình và có đến 48% khách hàng đồng ý có thể đọc đúng tên của Sacombank.
Biến quan sát này có điểm trung bình 3,46, là biến có điểm khảo sát cao nhất trong yếu tố Nhận biết thương hiệu, ở mức khá tốt.
Đánh giá về biến quan sát “Tơi có thể nhận biết logo của Sacombank một cách nhanh chóng”:
Logomark của Sacombank nếu khơng đi kèm với logotype là tên Sacombank thì khách hàng gặp một ít khó khăn trong vấn đề nhận biết. Khách hàng chỉ có thể dễ nhận biết khi Sacombank sử dụng logo đầy đủ, bao gồm cả tên Sacombank. Logomark của Sacombank mặc dù mang nhiều ý nghĩa, có tính cách điệu cao, sáng tạo nhưng công tác truyền thông về logomark cho khách hàng chưa được chú trọng nên khách hàng chưa hiểu được hết các thông điệp Sacombank muốn truyền tải, chưa phân biệt rõ ràng logo của Sacombank.
Kết quả cho thấy có đến 40% khách hàng trả lời không nhận biết logo Sacombank một cách nhanh chóng. Qua phỏng vấn sâu khách hàng cho thấy, khi đi trên đường gặp logomark của Sacombank họ khó nhận biết được, nhiều trường hợp