Sau khi kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, mơ hình đo lường giá trị thương hiệu nhìn chung vẫn được giữ nguyên như ban đầu, giá trị thương hiệu bao gồm 04 thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, có sự điều chỉnh trong thang đo thành phần “Chất lượng cảm nhận” vì có 1 biến quan sát bị loại bỏ là biến CL9 - Bầu khơng khí phục vụ tại Sacombank rất chuyên nghiệp.
2.3.4 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Sacombank 2.3.4.1 Yếu tố “Nhận biết thương hiệu”
Bảng 2.5: Trung bình của yếu tố “Nhận biết thương hiệu”
MH Các biến quan sát TB
NB1 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Sacombank với các ngân hàng khác. 2,85
NB2 Tơi có thể đọc đúng tên Sacombank. 3,46
NB3 Tơi có thể nhận biết logo của Sacombank một cách nhanh chóng. 2,71
NB4 Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của Sacombank. 3,40
Nhận biết thương hiệu 3,106
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Bảng 2.6: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn và tần suất “Nhận biết thương hiệu”
MH Min. Max. Độ lệch chuẩn Tần suất
1 2 3 4 5
NB1 1 5 1,132 14,2 21,8 36,9 19,1 8,0
NB2 1 5 1,043 1,3 18,7 32,0 28,9 19,1
NB3 1 5 1,150 20,0 20,0 33,3 22,2 4,4
NB4 1 5 0,978 1,3 16,9 36,4 30,7 14,7 (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Bảng 2.5 Cho thấy yếu tố “Nhận biết thương hiệu” chỉ ở mức tạm chấp nhận
được, điểm trung bình của yếu tố là 3,106 điểm, đứng vị trí 3/4 yếu tố đánh giá cho thấy vấn đề nhận biết thương hiêu của Sacombank chưa được tốt, cụ thể như sau:
Đánh giá về biến quan sát “Tơi có thể dễ dàng phân biệt Sacombank với các ngân hàng khác”:
Chưa có một khảo sát rộng rãi nào tại Việt Nam để xác định mức độ nhận diện thương hiệu của các ngân hàng. Hiện nay có 3 ngân hàng có tên gắn với hai chữ “Sài Gịn” có trụ sở tại TP.HCM là Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín (Sacombank), Ngân hàng Sài Gịn Cơng Thương (Saigonbank) và NH TMCP Sài Gòn (SCB). Ngồi ra cịn có Ngân hàng Sài Gịn – Hà Nội (SHB) có trụ sở tại Hà Nội. Tuy nhiên, rất nhiều người nhầm lẫn, khó phân biệt được các ngân hàng này. Có đến 14,2% đối tượng khảo sát (32 khách hàng) hồn tồn khơng đồng ý với biến này. Khi thực hiện phỏng vấn sâu khách hàng, nhầm lẫn thường mắc phải nhất là nhầm Sacombank với thương hiệu NH TMCP Sài Gòn – SCB do tên của cả hai ngân hàng kể cả tên tiếng việt và tên viết tắt đều có nhiều chữ cái giống nhau. Khách hàng hay nhầm lẫn SCB là viết tắt của Sacombank. Chỉ có 27,1% khách
hàng có thể phân biệt được Sacombank với các ngân hàng khác dễ dàng.
Sacombank chắc chắn là một thương hiệu rất mạnh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, đặc biệt là tại thị trường phía Nam. Khi đề cập đến “Ngân hàng Sài Gịn”, nhiều người thường nghĩ ngay đó là Sacombank. Tuy nhiên vấn đề phân biệt thương hiệu Sacombank với ngân hàng khác được khách hàng đánh giá không tốt. Kết quả khảo sát của biến quan sát này đạt 2,85 dưới mức điểm chuẩn 3 là rất thấp.
Đánh giá về biến quan sát “Tơi có thể đọc đúng tên Sacombank”:
Hầu hết khách hàng có thể dễ dàng đọc đúng tên của Sacombank, tên ngân hàng được khách hàng đánh giá đơn giản, dễ phát âm, nghe qua một lần là có thể đọc đúng. Khách hàng nghe được tên của Sacombank qua ca khúc truyền thống Hành khúc Sacombank thường được phát tại các sự kiện có Sacombank tham gia và qua nhạc chờ điện thoại của CBNV ngân hàng. Qua phỏng vấn với Phịng Truyền thơng Marketing, quy định cài nhạc chờ điện thoại của toàn thể CBNV ngân hàng là bắt buộc, nhờ đó
khách hàng được nghe nhiều hơn và dễ dàng đọc đúng tên ngân hàng. Có 32% khách hàng đánh giá biến quan sát này ở mức trung bình và có đến 48% khách hàng đồng ý có thể đọc đúng tên của Sacombank.
Biến quan sát này có điểm trung bình 3,46, là biến có điểm khảo sát cao nhất trong yếu tố Nhận biết thương hiệu, ở mức khá tốt.
Đánh giá về biến quan sát “Tơi có thể nhận biết logo của Sacombank một cách nhanh chóng”:
Logomark của Sacombank nếu không đi kèm với logotype là tên Sacombank thì khách hàng gặp một ít khó khăn trong vấn đề nhận biết. Khách hàng chỉ có thể dễ nhận biết khi Sacombank sử dụng logo đầy đủ, bao gồm cả tên Sacombank. Logomark của Sacombank mặc dù mang nhiều ý nghĩa, có tính cách điệu cao, sáng tạo nhưng công tác truyền thông về logomark cho khách hàng chưa được chú trọng nên khách hàng chưa hiểu được hết các thông điệp Sacombank muốn truyền tải, chưa phân biệt rõ ràng logo của Sacombank.
Kết quả cho thấy có đến 40% khách hàng trả lời không nhận biết logo Sacombank một cách nhanh chóng. Qua phỏng vấn sâu khách hàng cho thấy, khi đi trên đường gặp logomark của Sacombank họ khó nhận biết được, nhiều trường hợp cịn nhầm lẫn logo Sacombank với logo của các cơng ty bất động sản.
Biến quan sát này có điểm thấp nhất trong yếu tố Nhận biết thương hiệu, chỉ đạt 2,71 điểm cho thấy công tác truyền thông về logo của Sacombank chưa đạt được kết quả như mong đợi.
Đánh giá về biến quan sát “Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của Sacombank”:
Màu sắc đặc trưng của Sacombank là màu xanh chủ đạo, màu này trùng với màu sắc chủ đạo của nhiều ngân hàng khác, đặc biệt là ngân hàng ACB, Eximbank. Khách hàng nhìn chung có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của Sacombank nhưng chưa có sự khác biệt đột phá với các ngân hàng khác. Mặc dù có đến 45,4% khách hàng có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trung của Sacombank dễ dàng nhưng khách hàng cũng đóng góp ý kiến cho rằng trang phục của nhân viên nữ Sacombank
là màu cam, nên chưa đồng nhất với màu sắc của thương hiệu. Điểm khảo sát của biến quan sát này là 3,40, ở mức khá.
Nhìn chung kết quả khảo sát về yếu tố Nhận biết thương hiệu tại Sacombank có kết quả trung bình, mặc dù khách hàng có thể nhận biết được thương hiệu của Sacombank nhưng cịn gặp nhiều nhầm lẫn trong nhóm các ngân hàng có tên gần giống nhau, chưa hiểu rõ ý nghĩa logo, chưa nhận ra được logo nhanh chóng và màu sắc trang phục chưa đồng nhất với sắc xanh chủ đạo của Sacombank.
2.3.4.2 Yếu tố “Chất lượng cảm nhận”
Bảng 2.7: Trung bình của yếu tố “Chất lượng cảm nhận”
MH Các biến quan sát TB
CL1 Nhân viên Sacombank cư xử với tôi như một quý khách hàng. 4,09
CL2 Cơ sở vật chất tại Sacombank tiện nghi, thoải mái, đảm bảo an
toàn trong giao dịch. 3,87
CL3 Thủ tục tại Sacombank nhanh gọn. 3,93
CL4 Phí dịch vụ tại Sacombank là tương xứng với chất lượng. 3,85
CL5 Nhân viên Sacombank ăn mặc lịch sự. 4,10
CL6 Nhân viên Sacombank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng. 3,98
CL7 Nhân viên Sacombank giải quyết sự cố rất khéo léo. 3,88
CL8 Tơi nghĩ Sacombank có thể cung cấp dịch vụ vượt trội hơn so với
ngân hàng khác. 3,81
Chất lượng cảm nhận 3,938
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Bảng 2.8: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn và tần suất của yếu tố “Chất lượng cảm nhận”
MH Min. Max. Độ lệch chuẩn Tần suất
1 2 3 4 5 CL1 1 5 1,005 0,9 8,4 15,6 31,1 44,0 CL2 1 5 1,003 0,4 11,6 20,0 36,4 31,6 CL3 1 5 0,961 0,4 9,8 17,8 40,4 31,6 CL4 1 5 1,041 0,9 12,0 21,3 32,9 32,9 CL5 1 5 0,954 0,9 6,2 16,9 34,2 41,8 CL6 1 5 1,035 0,9 10,2 18,2 31,1 39,6 CL7 1 5 1,045 0,4 13,8 17,3 34,7 33,8 CL8 2 5 0,956 0,0 11,1 23,6 38,7 26,7 (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Bảng 2.7 Cho thấy yếu tố “Chất lượng cảm nhận” có điểm trung bình cao,
đạt 3,938, là yếu tố có điểm trung bình cao nhất trong các yếu tố xem xét cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank đang ở mức tốt, cụ thể như sau:
Đánh giá về biến quan sát “Nhân viên Sacombank cư xử với tôi như một quý khách hàng”
Nhân viên Sacombank thường luôn niềm nở với tất cả các khách hàng, mặc dù đối với những khách hàng VIP, có giao dịch lớn Sacombank vẫn có những cơ chế ưu tiên khi giao dịch riêng. Việc nhân viên Sacombank luôn cư xử với khách hàng như một quý khách hàng do các yếu tố sau: nhân viên Sacombank được đạo tạo các kỹ năng chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, bài bản ngay trong những khóa học đào tạo nhân viên tân tuyển; định hướng của Sacombank là ngân hàng bán lẻ nên chủ trương của ban lãnh đạo ngay từ đầu là chăm sóc tốt nhất, mang lại sự thoải mái và tiện nghi nhất ngay từ đầu đối với tất cả các khách hàng đến giao dịch mà không phân biệt thái độ đối với bất kỳ một khách hàng nào.
Khơng những vậy Sacombank cịn có cơ chế, sản phẩm trải dài cho hệ khách hàng từ khách hàng cao cấp đến những khách hàng nhỏ lẻ nhất như sản phẩm cho vay Tiểu thương chợ trả góp theo ngày/tuần tại ngay sạp chợ, tiền gởi Tiết kiệm tích tài theo ngày với số tiền gởi tối thiểu mỗi lần chỉ 1 triệu đồng, tiền gởi Tiết kiệm phù đổng với số tiền gởi tối thiểu chỉ 100 nghìn đồng… Qua các sản phẩm của mình, Sacombank cũng thể hiện mức độ quan tâm, chủ trương của ngân hàng đối với mọi khách hàng.
Nhằm không ngưng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, đảm bảo tính chuyên nghiệp, tận tâm từ mọi nhân viên, Sacombank triển khai chương trình khách hàng bí mật (MS). Mục đích chính của chương trình để đánh giá chất lượng phục vụ (thái độ phục vụ, kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp…) tại các chi nhánh, phòng giao dịch của Sacombank. Chương trình được thực hiện thường xuyên và liên tục trong cả năm, các kết quả được thu thập và báo cáo định kỳ hàng tháng/quý. Trên cơ sở đó Ban lãnh đạo sẽ có những hình thức xử lý nghiêm khắc ngay khi phát sinh tình trạng chăm sóc khách hàng khơng tốt, tránh lặp lại. Các cộng tác viên tham gia chương trình sẽ làm khách hàng ngẫu nhiên đến giao dịch mà khơng báo trước.
Hộp thư góp ý khách hàng được Sacombank trang bị ở tất cả các điểm giao dịch của mình để ghi nhận những ý kiến đóng góp hoặc những phàn nàn về chất lượng phục vụ từ phía khách hàng. Nhờ có những kiểm sốt xun suốt trong quá trình cung cấp dịch vụ, nhân viên tại Sacombank ln chuẩn bị tinh thần chăm sóc tốt nhất đối với bất kỳ một khách hàng nào đến giao dịch.
Có đến 169/225 khách hàng (tương ứng với 75,1%) đồng ý với nội dung nhân viên Sacombank đối xử với họ như quý khách hàng. Biến quan sát này có điểm 4,09, là 1 trong 2 biến quan sát có điểm trung bình hơn 4 trong thang đo phản ánh đúng thực tế chăm sóc khách hàng tại Sacombank.
Đánh giá về biến quan sát: “Cơ sở vật chất tại Sacombank tiện nghi, thoải mái, đảm bảo an toàn trong giao dịch”
Ngân hàng là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực liên quan đến tiền tệ nên trụ sở giao dịch phải đảm bảo được vấn đề an toàn. Lãnh đạo phịng Truyền thơng và Marketing thơng tin thêm hiện tại, Sacombank rất chú trọng đến công tác xây dựng cơ sở vật chất khang trang để tạo sự thoải mái, an toàn trong giao dịch. Các trụ sở của Sacombank được xây dựng theo thiết kế đồng nhất từ bên ngoài giúp khách hàng dễ nhận biết và nâng cao sự chuyên nghiệp. Mỗi điểm giao dịch đều được trang bị điều hòa, ghế cho khách hàng, máy bấm số thứ tự, màn hình LCD, nước uống, quầy báo phục vụ khách hàng trong lúc ngồi đợi, camera được trang bị đầy đủ đặc biệt là tại các vị trí: cửa ra vào, quầy kiểm đếm tiền, hệ thống chiếu sáng đầy đủ.
Tại các trụ sở được Sacombank bố trí lực lượng bảo vệ túc trực, bảo vệ an toàn cho khách hàng khi giao dịch, đặc biệt các giao dịch với lượng tiền mặt lớn luôn có lực lượng bảo vệ áp tải sẵn sàng ứng phó với mọi tình huống xảy ra.
Cơ sở vật chất của Sacombank luôn được chú trọng cơng tác bảo trì, vệ sinh thường xuyên hàng ngày, đảm bảo luôn sạch sẽ, tạo sử thoải mái cho khách hàng.
Công tác an ninh, vệ sinh tại nơi lắp đặt hệ thống ATM của Sacombank luôn được đảm bảo. Mỗi trụ ATM ln có gắn camera quan sát, được lắp đặt tại nơi có đơng người qua lại. Các trụ ATM tại các điểm giao dịch thường có nhân viên bảo vệ
quan sát trong giờ giao dịch của ngân hàng. Đã có nhiều trường hợp bảo vệ ngân hàng hỗ trợ khách hàng bắt giữ các đối tượng cướp tiền, xe cộ trong quá trình khách hàng thực hiện các thao tác trên máy ATM.
Cơ sở vật chất khang trang cũng gia tăng mức độ gắn bó cho khách hàng, gia tăng hình ảnh Sacombank. Chỉ có 11,5% đối tượng khảo sát không đồng ý với biến quan sát này và có đến 68,0% khách hàng cho rằng cơ sở vật chất tại Sacombank tiện nghi, thoải mái, an toàn. Biến quan sát này có điểm trung bình 3,87, ở mức tốt.
Đánh giá về biến quan sát “Thủ tục tại Sacombank nhanh gọn”
Nhìn chung thủ tục tại Sacombank được khách hàng đánh giá tương đối nhanh gọn. Các quy trình xử lý giao dịch cho từng loại nghiệp vụ như tiền gởi, quy trình thẩm định cấp tín dụng, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối… được Sacombank ban hành thành các văn bản cụ thể, trong đó có nêu rõ các chứng từ cần thiết và thời gian xử lý tối đa theo mỗi cơng đoạn. Một số quy trình thẩm định phê duyệt dần hướng đến quy trình online đã được Sacombank áp dụng như các tờ trình cơ chế giá, phí, lãi suất. Áp dụng tờ trình online vừa rút ngắn thời gian xử lý, vừa có sự ghi nhận thời gian, tiến độ rõ ràng trên các phần mềm quản lý theo thời gian thực, nhờ đó tránh sự ách tắc trong công tác xử lý.
Các mẫu biểu áp dụng tại Sacombank cũng được chuẩn hóa đồng nhất. Ban lãnh đạo ngân hàng phân công cho từng bộ phận nghiệp vụ ngân hàng chịu trách nhiệm theo dõi, cải tiến quy trình, cải tiến các mẫu biểu này đảm bảo đáp ứng được tiêu chí nhanh gọn, đơn giản, áp dụng các tiến bộ của công nghệ thông tin nhưng trên cơ sở đảm bảo tính pháp lý cho cả ngân hàng và khách hàng. Các chứng từ giao dịch được Sacombank hướng đến nhập các thơng tin vào máy tính và xuất in cho khách hàng kiểm tra đối chiếu thông tin và ký tên, hạn chế tối đa các trường hợp yêu cầu khách hàng điền tay vào mẫu biểu gây mất thời gian và tạo cảm giác khó chịu cho khách hàng.
Chỉ có 23/225 khách hàng không đồng ý với phát biểu này. Biến quan sát có điểm khảo sát đạt 3,93, ở mức tốt.
Đánh giá về biến quan sát “Phí dịch vụ tại Sacombank là tương xứng với chất lượng”
Phí dịch vụ trong ngân hàng bao gồm các loại phí và lãi suất. Hiện tại, Sacombank đang áp dụng biểu phí ở mức cạnh tranh so với các đối thủ trong cùng phân khúc các ngân hàng thương mại cổ phần, tuy nhiên có phần cao hơn một số mục phí của khối các Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà nước. Tương tự như vậy lãi suất tiền gởi của Sacombank chưa ở mức cao nhất và lãi suất tiền vay còn ở mức cao hơn các ngân hàng bạn. Tuy nhiên, như đã trình bày ở các biến quan sát nêu trên, quy trình xử lý của Sacombank nhanh gọn, cơ sở vật chất tiện nghi, thoải mái, nhân viên luôn đối xử với mọi khách hàng như là những quý khách hàng nên phí dịch vụ tại Sacombank vẫn được khách hàng là tương xứng với chất lượng mà ngân hàng mang lại. Điều này cũng đồng nghĩa với việc bạn sử dụng dịch vụ tốt hơn sẽ trả phí nhiều hơn. Tuy nhiên khi phỏng vấn sâu khách hàng cũng kỳ vọng các chính sách về phí, lãi suất sẽ cạnh tranh hơn và một số quy trình giao dịch có thể tinh gọn.
Có 148 khách hàng (tương ứng 65,8%) đồng ý phí Sacombank là phù hợp, tương xứng với chất lượng. Biến quan sát này được đánh giá 3,85 điểm theo kết quả