2.3.2.1 Thông tin mẫu khảo sát
Tổng số bảng khảo sát được phát ra là 250 bảng, số bảng khảo sát thu về là 242 bảng. Sau khi kiểm tra và loại bỏ 17 bảng khảo sát khơng hợp lệ vì các ngun nhân: bị bỏ trống thơng tin, tất cả các câu trả lời đều giống nhau hoặc mơt câu hỏi có nhiều trả lời, kết quả cịn lại 225 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng để phân tích. Tỷ lệ hồi đáp là 225/250, đạt 90%. Thông tin mẫu khảo sát được trình bày như ở
Bảng 2.4 dưới đây:
Bảng 2.4: Thống kê thông tin mẫu khảo sát
Phân loại Mẫu Tỷ lệ Lũy kế
Giới tính Nam 115 51,1% 51,1% Nữ 110 48,9% 100,0% Tổng 225 100,0% Độ tuổi Dưới 25 42 18,7% 18,7% Từ 25 – 34 74 32,9% 51,6% Từ 35 – 44 65 28,9% 80,4% Trên 44 44 19,6% 100,0% Tổng 225 100,0% Thời gian sử dụng dịch vụ của Sacombank Dưới 1 năm 75 33,3% 33,3% Từ 1 – 2 năm 82 36,4% 69,8% Từ 3 – 4 năm 47 20,9% 90,7% Trên 4 năm 21 9,3% 100,0% Tổng 225 100,0% Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 31 13,8% 13,8% Nông dân 8 3,6% 17,3% Công nhân 28 12,4% 29,8% Nhân viên VP/Cán bộ công chức 63 28,0% 57,8% Kinh doanh 59 26,2% 84,0% Nội trợ 19 8,4% 92,4% Hưu trí 6 2,7% 95,1% Khác 11 4,9% 100,0% Tổng 225 100,0% Thu nhập bình quân hàng tháng Dưới 10 triệu 72 32,0% 32,0% 10 – 15 triệu 59 26,2% 58,2% 15 – 20 triệu 41 18,2% 76,4% Trên 20 triệu 53 23,6% 100,0% Tổng 225 100,0%
Kết quả thống kê mẫu khảo sát cho thấy:
- Giới tính: mẫu khảo sát nhìn chung tương đối đồng đều giữa nam và nữ với tỷ lệ khách hàng là nam chiếm 51,1% và nữ chiếm 48,9%.
- Độ tuổi: đa số đối tượng khảo sát có độ tuổi dưới 44, trong đó nhóm khách hàng từ 25 đến 34 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 32,9%.
- Thời gian sử dụng dịch vụ của Sacombank: trong tổng số 225 người được
khảo sát thì có gần 70% khách hàng có thời gian giao dịch dưới 2 năm, còn lại là khách hàng giao dịch với Sacombank từ 3 năm trở lên. Tỷ lệ khách hàng giao dịch trên 4 năm với Sacombank chỉ chiếm 9,3% trong mẫu khảo sát.
- Nghề nghiệp: mẫu nghiên cứu nhìn chung tương đối đa dạng về lĩnh vực
nghề nghiệp, trong đó thành phần nhân viên văn phịng và cán bộ cơng chức chiếm tỷ lệ cao nhất với 28,0%, tiếp theo là nhóm đối tượng khách hàng kinh doanh với 26,2%. Nhóm khách hàng là hưu trí chiếm tỷ lệ thấp nhất với 2,7%.
- Thu nhập bình quân hàng tháng: nhóm khách hàng có thu nhập trung bình hàng tháng dưới 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 32% trong tổng số 225 người được khảo sát, chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm khách hàng có thu nhập từ 15 đến 20 triệu với 18,2%. Tỷ lệ hai nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 đến 15 triệu ở mức khoảng 25%.
2.3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để phân tích và loại bỏ những thang đo và biến quan sát không phù hợp trong quá trình nghiên cứu. Để đánh giá những thang đo và biến quan sát nào được giữ lại hoặc loại bỏ, tác giả dựa vào những tiêu chí sau (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
- Chỉ chọn những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. - Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha (được trình bày ở Phụ lục 04) cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6. Có 01 biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3 là biến CL9 - Bầu khơng khí phục vụ tại
Sacombank rất chuyên nghiệp. Sau khi loại bỏ biến CL9, tác giả kiểm định lại
Vậy sau khi phân tích, tác giả tổng hợp lại có 21 biến quan sát đo lường cho 04 thành phần: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lịng trung thành thương hiệu và 03 biến quan sát đo lường cho “Giá trị thương hiệu” đạt yêu cầu được đưa vào để phân tích EFA.
2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để tóm tắt và thu gọn dữ liệu nghiên cứu. Tác giả đánh giá phân tích EFA dựa trên các tiêu chí sau (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
- Hệ số KMO ≥ 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s < 0,05. - Hệ số Eigenvalue > 1.
- Tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Hệ số tải nhân tố ≥ 0,5, nếu có biến tải ở hai nhân tố thì các giá trị phải chênh lệch nhau ≥ 0,3.
a. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các thành phần của giá trị thương hiệu
Tác giả đưa 21 biến quan sát vào phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích (được trình bày ở Phụ lục 5.1) cho thấy:
- Hệ số KMO = 0,809 nên phân tích EFA là phù hợp
- Kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05, vì vậy các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.
- Điểm dừng trích tại nhân tố thứ 4 có hệ số Eigenvalue = 1,838 > 1 nên kết quả phân tích nhân tố là phù hợp.
- Tổng phương sai trích là 54,837% > 50% cho thấy 04 nhân tố giải thích được 54,837% sự biến thiên của dữ liệu.
- Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát dao động từ 0,585 đến 0,847 và khơng có biến nào có hệ số tải nhân tố cao ở đồng thời cả 2 nhân tố.
b. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho “Giá trị thương hiệu”
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho “Giá trị thương hiệu” cho thấy 03 biến quan sát của thang đo được nhóm thành 1 nhân tố, khơng có biến quan sát nào bị loại. Hệ số KMO = 0,699; Kiểm định Barlett’s cho hệ số Sig. = 0,000; Eigenvalue = 2,051; Phương sai trích = 68,368%; Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến trong thang đo đều > 0,5. Chi tiết kết quả phân tích nhân tố EFA cho “Giá trị thương hiệu” được trình bày tại Phụ lục 5.2.