Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
2.2. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
2.2.2. Qui trình nghiên cứu
Hình 2.2: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý luận về giá trị cảm
nhận của khách hàng Thang đo
nháp 1
Nghiên cứu định tính (thơng qua khảo sát chuyên gia)
Thang đo nháp 2
Nghiên cứu định lượng chính thức (n =350)
Kết luận nghiên cứu
Phân tích Cronbach Anpha và EFA Phân tích hồi qui tuyến tính
Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ
(n = 160)
Thang đo chính thức
Bước 1: Xây dựng thang đo nháp 1 dựa trên cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của
khách hàng, dựa vào thang đo của Sanchez et al. (2006) và dựa vào thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu trước đây.
Bước 2: Tác giả điều chỉnh, bổ sung thơng qua nghiên cứu sơ bộ định tính (thơng
qua khảo sát chuyên gia) nhằm kiểm định lại các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng và các biến quan sát của các yếu tố đó trong nghiên cứu trước, khám phá những biến quan sát mới tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng cho phù hợp với tình hình thực tế tại khu du lịch Văn Thánh.
Đầu tiên, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia gồm 8 người bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để phát hiện giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm những nhân tố nào. Sau đó, tác giả giới thiệu các nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng trong thang đo nháp 1 để loại bỏ các ý kiến khơng được sự nhất trí. Sau đó, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ. Từ đó hình thành nên thang đo nháp 2.
Cuối cùng, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ ở thang đo nháp 2 được thực hiện bằng việc khảo sát 200 bảng câu hỏi, kết quả thu về được 160 bảng khảo sát hợp lệ, sau đó thang đo chính thức được xác lập và bảng câu hỏi được hình thành.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, phỏng vấn
trực tiếp mẫu thuận tiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng đã đến khu du lịch Văn Thánh. Nghiên cứu này nhằm kiểm định các thang đo, mơ hình nghiên cứu các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng dựa vào việc phân tích Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá thang đo và phân tích hồi qui tuyến tính để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Bước 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.