Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi qui 170,676 6 28,446 138,018 0,000a Phần dư 70,694 343 0,206 Tổng cộng 241,369 349
Kiểm định F trong bảng trên được sử dụng để kiểm định về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính. Giả thuyết H0 là β1 =β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0 (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo bảng kết quả, trị thống kê F được tính từ giá trị R2 điều chỉnh của mơ hình đầy đủ, giá trị sig = 0,000 (<0,05) cho phép bác bỏ giả thuyết H0 và chứ ng tỏ rằng mô hình hời quy tuy ến tính bội xây dựng là phù hợp với dữ liê ̣u thu thâ ̣p được , với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận của khách hàng.
Bảng 2.8: Bảng thơng số của mơ hình hồi qui
Kết quả phân tích các hê ̣ số hồi qui cho thấy giá tri ̣ sig của các biến độc lập giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị chức năng về giá; giá trị cảm xúc; giá trị xã hội đều nhỏ hơn 0,05 (với mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng các biến độc lập này tác động có ý nghĩa đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Từ kết quả trên ta nhận thấy các hệ số hồi quy của các biến độc lập là mang dấu dương, điều này có nghĩa là các biến độc lập này ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận (GTCN). Hay là khi gia tăng giá trị của các biến độc lập GTXH, KG, GIA, CLDV, GTCX, CNNV sẽ làm gia tăng GTCN.
Căn cứ vào trọng số beta chuẩn hóa, ta có thể nhận định tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Dựa vào phương trình hồi qui trên, ta thấy cả 6 hệ số Beta đều dương do đó cả 6 nhân tố đều tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong đó tác động mạnh nhất là giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; kế đến là giá trị cảm xúc; giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị xã hội và cuối cùng là giá trị chức năng về giá.
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến VIF 1 Hằng số -0,509 0,146 -3,497 0,001 KG 0,177 0,026 0,230 6,782 0,000 0,744 1,343 CNNV 0,331 0,029 0,376 11,371 0,000 0,780 1,281 CLDV 0,126 0,028 0,145 4,539 0,000 0,833 1,200 GIA 0,074 0,028 0,086 2,617 0,009 0,793 1,261 GTCX 0,288 0,034 0,313 8,577 0,000 0,640 1,564 GTXH 0,131 0,032 0,141 4,079 0,000 0,719 1,391
Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên: yếu tố này tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất (β1 = 0,376, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,376 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên là quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị cảm xúc yếu tố này tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ hai (β2 = 0,313, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị cảm xúc tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,313lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị cảm xúc là quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch yếu tố này tác động mạnh thứ ba đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ ba (β3 = 0,230, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về khơng gian của khu du lịch tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,230 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị chức năng về không gian của khu du lịch là quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ yếu tố này tác động mạnh thứ tư đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ tư (β4 = 0,145, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,145 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì
xem yếu tố giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ là quan trọng thứ tư ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị xã hội yếu tố này tác động mạnh thứ năm đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ năm (β5 = 0,141, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị xã hội tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,141 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị xã hội là quan trọng thứ năm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị chức năng về giá yếu tố này tác động mạnh thứ sáu đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ sáu (β6 = 0,086, tại mức ý nghĩa sig = 0,009 < 0,05). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về giá tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,086 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị chức năng về giá là quan trọng thứ sáu ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.3.6. Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính
2.3.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi
Giả định đầu tiên là giả định liên hệ tuyến tính. Phương pháp sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot (phụ lục 9) với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị chuẩn hóa trục hồnh.
Dựa vào biểu đồ Scatterplot (phụ lục 9) thể hiện sự phân tán phần dư chuẩn
hoá với giá trị ước lượng chuẩn hoá. Kết quả đồ thị trên cho thấy, phần dư phân tán một cách ngẫu nhiên và khơng hình thành bất kỳ một quy luật nào. Vì vậy, giả thuyết phương sai đều không bị vi phạm.
2.3.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ
Kết quả trong biểu đồ Histogram (phụ lục 9) cho thấy giá trị trung bình của
phần dư bằng -1,79E -15 kết quả này gần bằng giá trị 0, trong khi đó độ lệch chuẩn là 0.991 gần bằng 1.
Dựa vào biểu đồ tần số P-P Plot (phụ lục 9), ta thấy các điểm quan sát phân
tán khơng q xa đường kỳ vọng. Vì vậy, có thể kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
2.3.6.3. Giả định về tính độc lập của phần dƣ
Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) dùng để kiểm định tương quan của các phần dư. Theo bảng 2.6, trên, ta thấy Durbin – Watson (d = 2,013) có nghĩa là chấp nhận giả định khơng có tương quan giữa các phần dư. Vì vậy, có thể kết luận là khơng có hiện tượng tự tương quan xảy ra.
2.3.6.4. Giả định khơng có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng hiện tƣợng đa cộng tuyến)
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF. Thơng thường, giá trị VIF < 10 là đạt yêu cầu, khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. (Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Dựa vào bảng 2.8 trên ta thấy, các biến độc lập đều có giá trị VIF khá nhỏ, đều dưới 2 < 10. Như vậy ta có thể khẳng định rằng, hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập là khơng xảy ra, vì vậy kết quả hồi quy được giải thích an tồn.
2.3.7. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Kết quả
H1 Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch có tác
động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Chấp nhận H2
Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chấp nhận
H3 Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có tác động
H4 Giá trị chức năng về giá có tác động cùng chiều đến
giá trị cảm nhận của khách hàng. Chấp nhận
H5 Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm
nhận của khách hàng. Chấp nhận
H6 Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm
nhận của khách hàng. Chấp nhận
Tóm tắt chƣơng 2
Chương này trình bày lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu dựa trên thang đo của Sanchez và các cộng sự (2006) kết hợp với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với khu du lịch Văn Thánh. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành với cỡ mẫu 160 để hoàn chỉnh thang đo nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức với cỡ mẫu 350 thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Sau đó, thang đo được kiểm định bằng độ tin cậy Cronbach Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi qui bội được thực hiện để tìm kiếm các mối tương quan, kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy, các nhân tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh bao gồm 6 nhân tố: giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị chức năng về giá; giá trị cảm xúc và giá trị xã hội đều tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khu du lịch Văn Thánh.
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG
3.1. Khái quát về Khu Du Lịch Văn Thánh 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Khu du lịch Văn Thánh được thành lập năm 1985 từ Công ty Du lịch Gia Định trực thuộc UBND Quận Bình Thạnh. Năm 1998 thuộc Ban tài chính Quản trị Thành ủy TP.HCM quản lý. Năm 2000 thuộc Tổng cơng ty Du lịch Sài Gịn.
Ngày 31/1/2004, Khu du lịch Văn Thánh sáp nhập Làng Du Lịch Bình Quới trực thuộc Tổng cơng ty Du lịch Sài Gòn. Khu du lịch Văn Thánh là một trong năm đơn vị trực thuộc Làng Du Lịch Bình Quới.Trong năm đơn vị đó thì khu du lịch Văn Thánh là một khu du lịch hấp dẫn, thú vị, là nơi có nhiều tiềm năng phát triển và ngày càng thu hút đông đảo người dân thành phố đến ăn uống, vui chơi và giải trí.
Khu du lịch Văn Thánh cách trung tâm thành phố khoảng 3km, nằm về phía đơng TP.HCM, hướng ra thành phố Vũng Tàu là một địa chỉ lý tưởng dành cho khách du lịch.Với tổng diện tích trên 8ha trong đó hồ nước rộng 3,5 ha tạo cho Văn Thánh một không gian đặc trưng, thiên nhiên hữu tình thống mát.
Dưới sự điều hành, quản lý của Làng Du Lịch Bình Quới một trong những thương hiệu hàng đầu của hệ thống Tổng cơng ty du lịch Sài Gịn về tổ chức các sự kiện văn hóa ẩm thực mang tính truyền thống. Văn Thánh được định hình thành “một nét quê giữa lòng thành phố”.
Khu du lịch Văn Thánh đã đạt được nhiều thành tích khen thưởng như: Thương hiệu Việt được khách hàng yêu thích nhất năm (từ năm 2006 đến năm
2009); Huân chương lao động hạng 2 (năm 2010); Giải thưởng cúp vàng dịch vụ xuất sắc của Hiệp Hội Doanh Nghiệp Vừa và Nhỏ Việt Nam (năm 2008); Chứng nhận cơ sở ăn uống đạt tiêu chuẩn du lịch của Sở Du Lịch Tp.HCM.
Khu du lịch có một hệ thống nhà hàng bao gồm 8 nhà hàng với sức chứa từ 100 khách đến 500 khách tùy theo quy mô lớn nhỏ của mỗi nhà hàng. Hệ thống nhà hàng có thể phục vụ cùng lúc trên 3000 khách dành cho tiệc cưới, liên hoan, sinh nhật… nghi thức tổ chức rất sang trọng. Ngồi ra, cịn có 21 nhà thủy tạ ven hồ, mỗi nhà phục vụ 10 khách. Đặc biệt khu vực bãi cỏ rộng hơn 10.000 m2 thích hợp là địa điểm lý tưởng để tổ chức hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm... Bốn sân tennis đạt tiêu chuẩn quốc tế, trong đó 2 sân có mái che, có thể phục vụ các giải thi đấu lớn. Hồ bơi thanh lịch, đủ tiêu chuẩn, rộng, sạch đẹp và an toàn.
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của khu du lịch
Chức năng
Khu du lịch Văn Thánh hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ du lịch như dịch vụ ăn uống, tổ chức lễ hội văn hóa ẩm thực, tiệc cưới, liên hoan, sinh nhật, hội nghị, vui chơi, giải trí, dã ngoại, hồ bơi, tennis…
Nhiệm vụ
Thực hiện đúng mục đích và nội dung kinh doanh ngành nghề đã đăng ký.
Bảo đảm nguồn vốn và tăng trưởng vốn trên cơ sở kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế ngày càng cao.
Thực hiện tốt các quy định về mơi trường, an tồn về phịng cháy chữa cháy, bảo vệ, giữ gìn an ninh, trật tự an tồn xã hội.
Chấp hành nghiêm chỉnh chủ trương, chính sách của nhà nước.
Thực hiện tốt các chính sách lao động, áp dụng các hình thức lao động thích hợp nhằm nâng cao đời sống và thu nhập cho nhân viên của khu du lịch.
3.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý
Bảng 3.1: Trình độ cán bộ, nhân viên trong khu du lịch Văn Thánh
(Nguồn: Phịng kế tốn)
STT Chỉ tiêu Số lượng (người)
1 Tổng số lao động 265
2 Trình độ trên đại học 3
3 Trình độ đại học 79
4 Trung cấp, cao đẳng 130
5 Tốt nghiệp phổ thông 53
Trình độ của nhân viên chưa được cao, số lượng nhân viên có trình độ trung cấp, tốt nghiệp phổ thơng cịn nhiều. Trong tương lai, cần phải có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ của cán bộ, nhân viên hơn nữa để tạo nền tảng cho sự phát triển của khu du lịch Văn Thánh.
Hình 3.1: Tổ chức bộ máy quản lý (Nguồn: Phịng Hành chính Quản trị) (Nguồn: Phịng Hành chính Quản trị) Tổ trưởng Kế tốn Tổ trưởng Hành chính quản trị Tổ trưởng bán hàng Tổ trưởng tổ bàn (nhà hàng) Tổ trưởng tổ Bếp Thủ kho Thủ quỹ Nhân viên Nhóm trưởng (Bảo vệ, Kỹ thuật Cây xanh, Mơi trường) , Nhân viên Hành chính quản trị Nhân viên