Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
2.2. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
2.2.5.2. Thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên
Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên thể hiện ở trình độ chuyên môn, thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của nhân viên đối với khách hàng tại khu du lịch.
Thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là CNNV:
CNNV1: Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ chun mơn tốt
CNNV2: Những thơng tin nhân viên cung cấp có giá trị với tôi
CNNV3: Nhân viên hiểu rõ công việc của họ
CNNV4: Nhân viên có kỹ năng phục vụ phù hợp
2.2.5.3. Thang đo giá trị chức năng về chất lƣợng dịch vụ
Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ là những thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng như chất lượng phục vụ, chất lượng dịch vụ ăn uống… tại khu du lịch.
Thang đo giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là CLDV:
CLDV1: Chất lượng dịch vụ như tôi mong đợi
CLDV2: Chất lượng phục vụ được duy trì từ đầu đến cuối
CLDV3: Tơi cảm thấy an tồn khi sử dụng dịch vụ tại đây
CLDV4: Chất lượng dịch vụ được tổ chức tốt
CLDV5: Chất lượng dịch vụ chấp nhận được so với các khu du lịch khác
2.2.5.4. Thang đo giá trị chức năng về giá
Giá trị chức năng về giá là cảm nhận của khách hàng về giá phù hợp với lợi ích mà khách hàng nhận được để có được dịch vụ mong muốn tại khu du lịch, chất lượng mà khách hàng nhận được càng tương xứng với những gì họ bỏ ra thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tại khu du lịch càng cao.
Thang đo giá trị chức năng về giá gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là GIA:
GIA1: Giá cả tại khu du lịch là hợp lý
GIA2: Giá cả phù hợp với chất lượng
GIA3: Giá cả là tiêu chí chính tác động đến quyết định của tôi
GIA4: Giá cả được đánh giá tốt hơn so với các khu du lịch khác
2.2.5.5. Thang đo giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc mô tả trạng thái, cảm xúc của du khách như sự thích thú, hài lịng, thỏa mãn … về sản phẩm, dịch vụ tại khu du lịch.
GTCX1: Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng các dịch vụ tại khu du lịch
GTCX2: Khu du lịch luôn sẵn sàng thỏa mãn những mong muốn của tôi
GTCX3: Khu du lịch đã cho tôi một cảm giác thú vị
GTCX4: Tôi cảm thấy thư giãn với không gian tại khu du lịch
GTCX5: Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi đến khu du lịch
2.2.5.6. Thang đo giá trị xã hội
Giá trị xã hội là sự thể hiện về đẳng cấp, địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân của du khách khi đến với khu du lịch.
Thang đo giá trị xã hội gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là GTXH:
GTXH1: Sử dụng các dịch vụ tại khu du lịch Văn Thánh giúp cải thiện cách người khác nhìn nhận về tơi
GTXH2: Khu du lịch Văn Thánh mà tôi chọn được nhiều người biết đến
GTXH3: Khi chọn khu du lịch Văn Thánh thể hiện địa vị xã hội của tôi
GTXH4: Việc sử dụng dịch vụ tại khu du lịch Văn Thánh giúp tơi có ấn tượng tốt đẹp với mọi người
2.2.5.7. Giá trị cảm nhận của khách hàng
Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là GTCN:
GTCN1: Tôi cảm thấy giá trị nhận được từ khu du lịch Văn Thánh là cao
GTCN2: Những gì tơi nhận được từ khu du lịch Văn Thánh cao hơn so với những gì tơi bỏ ra
GTCN3: Khu du lịch Văn Thánh đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi
2.2.6.Đánh giá sơ bộ thang đo nháp
Thang đo nháp bao gồm 6 thành phần với 32 biến quan sát được kiểm định sơ bộ bằng một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến khu du lịch Văn Thánh. Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 200 bảng, kết quả thu về được 160 bảng, do đó mẫu nghiên cứu sơ bộ là n = 160 mẫu. Thang đo được hiệu chỉnh trước bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, sau đó sử dụng phân tích nhân tố
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy có 2 biến bị loại khỏi mơ hình bao gồm biến KG6 “Cách bố trí các cảnh quan trong khu du lịch trông ngăn nắp và tổ chức tốt” và CNNV4 “Nhân viên đáp ứng nhu cầu riêng của du khách một cách nhanh chóng”. Như vậy, sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ, loại bỏ 2 biến
KG6 và CNNV4 do khơng đạt u cầu nên mơ hình bao gồm 6 thành phần với 30 biến quan sát (chi tiết kết quả khảo sát sơ bộ xem thêm Phụ lục 3).
2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu 2.3.1. Mơ tả mẫu khảo sát 2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát
Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp 400 khách hàng đã đến khu du lịch Văn Thánh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời, có sự hướng dẫn trả lời và giải thích của người phỏng vấn. Sau khi chọn lọc, loại bỏ 50 mẫu khảo sát không đạt u cầu, cịn lại 350 bảng được mã hóa và đưa vào SPSS 16.0 để phân tích. Kết cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập được trình bày trong bảng 2.1 như sau:
Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu Số lƣợng Phần trăm mẫu(%)
Giới tính Nam 179 51,1 Nữ 171 48,9 Độ tuổi Từ 20 tuổi đến 30 tuổi 63 18,0 Từ 31 tuổi đến 40 tuổi 159 45,4 Từ 41 tuổi đến 50 tuổi 77 22,0 Trên 50 tuổi 51 14,6 Trình độ học vấn THPT/Trung cấp 72 20,6 Cao đẳng/Đại học 218 62,3 Sau Đại học 60 17,1 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 52 14,9
Nhân viên văn phòng 141 40,3
Buôn bán 43 12,3 Công nhân 18 5,1 Điều hành và quản lý 72 20,6 Khác 24 6,9 Thu nhập Dưới 5 triệu 44 12,6 Từ 5 triệu đến 10 triệu 134 38,3 Từ 10 triệu đến 20 triệu 122 34,9 Trên 20 triệu 50 14,3
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo
Bảng 2.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch: Cronbach’s Alpha =0,856
KG1 13,8657 19,056 0,684 0,822
KG2 13,8343 20,511 0,593 0,845
KG3 13,8400 18,244 0,724 0,812
KG4 14,0371 20,368 0,650 0,832
KG5 13,9429 18,071 0,706 0,817
Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên Cronbach's Alpha =0,832
CNNV1 10,0800 8,578 0,840 0,725
CNNV2 10,1029 8,562 0,555 0,841
CNNV3 9,9686 8,506 0,578 0,829
CNNV4 10,1000 8,302 0,733 0,756
Giá trị chức năng về chất lƣợng dịch vụ Cronbach's Alpha = 0,867
CLDV1 13,5200 15,958 0,693 0,839
CLDV2 13,1029 15,542 0,627 0,855
CLDV3 13,1686 15,596 0,727 0,831
CLDV4 13,5286 15,895 0,666 0,845
CLDV5 13,5029 13,340 0,759 0,823
Giá trị chức năng về giá Cronbach's Alpha=0,837
GIA1 10,0686 8,637 0,776 0,748
GIA2 10,0800 9,466 0,617 0,815
GIA3 9,9714 7,850 0,633 0,824
GIA4 9,8743 9,394 0,689 0,788
Giá trị cảm xúc Cronbach's Alpha = 0,867
GTCX1 14,5657 13,524 0,766 0,822
GTCX2 14,5286 14,107 0,639 0,851
GTCX3 14,3229 13,606 0,689 0,839
GTCX4 14,4371 14,952 0,633 0,854
GTCX5 14,6829 11,707 0,752 0,827
Giá trị xã hội Cronbach's Alpha = 0,878
GTXH1 10,5257 7,476 0,821 0,813
GTXH2 10,4486 6,976 0,803 0,815
GTXH3 10,7457 8,282 0,622 0,885
GTXH4 10,5286 7,264 0,712 0,854
Giá trị cảm nhận của khách hàng Cronbach's Alpha = 0,792
GTCN1 6,8229 3,241 0,663 0,694
GTCN2 6,7200 3,532 0,532 0,817
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và nhằm loại đi các biến rác không cần thiết khi nghiên cứu các bước tiếp theo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s alpha từ 0,7 trở lên là thang đo lường tốt (Nguyễn Đình Thọ 2011: 351).
Bảng 2.2 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt được độ tin cậy cho phép. Cụ thể: Thang đo giá trị chức năng về khơng gian của khu du lịch có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,856; thang đo giá trị chức năng về tính chun nghiệp của nhân viên có hệ số Cronbach's Alpha là 0,832; thang đo giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach's Alpha là 0,867; thang đo giá trị chức năng về giá có hệ số Cronbach's Alpha là 0,837; thang đo giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach's Alpha là 0,867; thang đo giá trị xã hội có hệ số Cronbach's Alpha là 0,878; thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng có hệ số Cronbach's Alpha là 0,792. Các hệ số tương quan biến tổng của các thang đo đều đạt yêu cầu, đều lớn hơn 0,3. Như vậy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và các thang đo này đều được sử dụng trong việc phân tích EFA.
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.3.3.1. Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng hàng
Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng Ma trận các thành phần xoay vng góc Các yếu tố 1 2 3 4 5 6 GTCX1 0,858 GTCX2 0,580 GTCX3 0,732 GTCX4 0,767 GTCX5 0,764 CLDV1 0,771 CLDV2 0,775 CLDV3 0,780 CLDV4 0,769 CLDV5 0,857 GTXH1 0,833 GTXH2 0,837 GTXH3 0,773 GTXH4 0,784 KG1 0,755 KG2 0,710 KG3 0,797 KG4 0,617 KG5 0,856 GIA1 0,854 GIA2 0,737 GIA3 0,790 GIA4 0,809 CNNV1 0,873 CNNV2 0,717 CNNV3 0,739 CNNV4 0,843 Eigenvalue 7,306 3,133 2,914 2,423 2,195 1,525 Phương sai trích (%) 13,108 12,769 12,088 11,824 11,412 11,001 KMO 0,606
Barlett Test Sig. = 0,000
Tất cả 6 thang đo các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng với 30 biến quan sát được đưa vào phân tích khám phá EFA bằng phương pháp xoay vng góc
(Varimax). Kết quả phân tích nhân tố với 30 biến quan sát cho ta thấy, trên cơ sở kết quả bảng KMO and Bartlett's Test nhận thấy trị số KMO là 0,606, thông thường với kết quả KMO trên 0,5 là đã được chấp nhận. Trong kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig (giá trị p-value) =0,000 <0,05 với mức ý nghĩa 5%. Do vậy, ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết là phân tích nhân tố khơng phù hợp. Hay là có sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến quan sát. Vậy có thể khẳng định rằng việc phân tích nhân tố là phù hợp.
Kết quả phương sai trích, ta nhận thấy có tất cả 6 nhân tố được hình thành. Và kết quả giá trị cộng dồn cumulative % = 72,203 (xem phụ lục 7) cho biết rằng
72,203% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu được giải thích bởi 6 nhân tố mới của mơ hình trên, thơng thường với phân tích nhân tố thì phương sai trích trên 50% là chấp nhận được.
Kết quả bảng xoay nhân tố cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải cao lên nhân tố đại diện và thấp hơn đáng kể các nhân tố còn lại, các trọng số nhân tố của các thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,5), vì vậy các biến quan sát đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng vẫn được giữ nguyên 6 thành phần và đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, như vậy các yếu tố thành phần vẫn không thay đổi và phù hợp với dữ liệu, 6 nhân tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm:
Nhân tố thứ nhất: Giá trị cảm xúc gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ GTCX1 đến GTCX5. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là GTCX1 (với trọng số nhân tố = 0,858), biến có trọng số nhỏ nhất là GTCX2 (với trọng số nhân tố = 0,58).
Nhân tố thứ hai: Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ CLDV1 đến CLDV5. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là CLDV5 (với trọng số nhân tố = 0,857), biến có trọng số nhỏ nhất là CLDV4 (với trọng số nhân tố = 0,769).
Nhân tố thứ ba: Giá trị xã hội gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ GTXH1 đến GTXH4. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là GTXH2 (với trọng số nhân tố = 0,837), biến có trọng số nhỏ nhất là GTXH3 (với trọng số nhân tố = 0,773).
Nhân tố thứ tư: Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ KG1 đến KG5. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là KG5 (với trọng số nhân tố = 0,856), biến có trọng số nhỏ nhất là KG4 (với trọng số nhân tố = 0,617).
Nhân tố thứ năm: Giá trị chức năng về giá gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ GIA1 đến GIA4. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là GIA1 (với trọng số nhân tố = 0,854), biến có trọng số nhỏ nhất là GIA2 (với trọng số nhân tố = 0,737).
Nhân tố thứ sáu: Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ CNNV1 đến CNNV4. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là CNNV1 (với trọng số nhân tố = 0,873), biến có trọng số nhỏ nhất là CNNV2 (với trọng số nhân tố = 0,717).
2.3.3.2. Phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Bảng 2.4: Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Biến quan sát Yếu tố
1
GTCN1 0,857
GTCN2 0,760
GTCN3 0,903
KMO 0,646
Bartlett's Test Sig. = 0,000
Eigenvalues 2,128
Tổng phương sai trích(%) 70,928
Theo bảng trên, mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là sig = 0,000 (sig < 0,05) đạt ý nghĩa thống kê, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. EFA phù hợp với KMO = 0,646 > 0,5; trích được 1 nhân tố tại Eigenvalues là 2,128 > 1 đạt yêu cầu; phương sai trích bằng 70,928%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0,5.
Sau khi phân tích EFA, ba biến quan sát của thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được nhóm thành một nhân tố, khơng có biến quan sát nào bị loại, các thang đo đều đạt yêu cầu.
2.3.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy tất cả các thang đo vẫn không thay đổi so với ban đầu, các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu để đưa vào kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu trong phần tiếp theo. Như vậy, mơ hình và giả thuyết vẫn như ban đầu.
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu chính thức Các giả thuyết nghiên cứu: Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H2: Giá trị chức năng về tính chun nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H3: Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H4: Giá trị chức năng về giá có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị xã hội
Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch
Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên
Giá trị chức năng về giá
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.3.5. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.3.5.1. Phân tích tƣơng quan 2.3.5.1. Phân tích tƣơng quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính cần phải xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau để xem giữa chúng có quan hệ với nhau hay khơng. Điều kiện