Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
2.2. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
2.2.3. Mẫu nghiên cứu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011: 397 – 398), để sử dụng EFA cần kích thước mẫu lớn. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối
thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 biến quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Theo nhà nghiên cứu Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng.
Trong đề tài này, việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Hình thức thu thập thông tin là khảo sát khách hàng nội địa trực tiếp khi họ đến khu du lịch Văn Thánh bằng cách phát phiếu khảo sát, giải thích hướng dẫn trả lời và thu lại ngay sau khi trả lời xong.
Việc khảo sát được thực hiện bằng câu hỏi khảo sát định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm 30 biến quan sát thể hiện 6 nhóm yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. Các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert với 5 mức độ trả lời từ 1 (hoàn toàn khơng đồng ý) đến 5 (hồn tồn đồng ý). Việc khảo sát được thực hiện trong 2 tháng từ đầu tháng 4 đến đến đầu tháng 6 năm 2013. Theo như trên với 30 biến quan sát thì số mẫu cần là 5 x 30 = 150 mẫu. Tuy nhiên để đảm bảo cho việc phân tích được thuận lợi, nghiên cứu được tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 350. Với cỡ mẫu này đủ đảm bảo độ tin cậy khi phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính.
2.2.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach Anpha
Hệ số Cronbach Anpha được dùng để đo lường độ tin cậy của các yếu tố được sử dụng trong phân tích. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011: 351) trích dẫn theo Nunnally & Berstein (1994), một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7 đến 0,8]. Nếu cronbach anpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
EFA khám phá dữ liệu và cung cấp cho nhà nghiên cứu thơng tin về việc có bao nhiêu nhân tố để đại diện tốt nhất cho dữ liệu. Một số tiêu chuẩn các nhà nghiên
cứu quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá EFA: (1) hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin), 0,5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05; (2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số eigenvalue ≥ 1. (4) chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Phân tích hồi qui tuyến tính bội là kỹ thuật thống kê phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một tập các biến độc lập.
Để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình tuyến tính bội, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R – square) và hệ số xác định R2 điều chỉnh. Hệ số xác định R2
là hệ số có mối quan hệ đồng biến với số lượng các biến độc lập đưa vào mơ hình, được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2
có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một biến giải thích trong mơ hình. Hệ số xác định R2 điều chỉnh là hệ số được điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình.
Khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội cần xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc trên cơ sở ma trận hệ số tương quan. Đặc biệt, cần chú ý đến mối quan hệ chặt chẽ giữa một biến độc lập với các biến độc lập cịn lại vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, cần kiểm tra khơng có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 10). Hệ số beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào biến phụ thuộc càng lớn.
Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh được xây dựng trên cơ sở lý thuyết thang đo giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. (2006). Thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khu du lịch Văn Thánh dựa vào kết quả nghiên cứu định tính (phụ lục 1). Có 30 biến quan sát với 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này, bao gồm: (1) giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; (2) giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; (3) giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; (4) giá trị chức năng về giá; (5) giá trị cảm xúc; (6) giá trị xã hội. Tất cả các thang đo được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm, với 1 điểm là hồn tồn khơng đồng ý, 2 điểm là khơng đồng ý, 3 điểm là bình thường, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.
2.2.5.1. Thang đo giá trị chức năng về không gian của khu du lịch
Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch là cảm nhận của khách hàng đối với khu du lịch thơng qua việc bố trí cơ sở vật chất, địa điểm, khơng gian, thiết lập trang thiết bị, cách bày trí, tạo cảnh quan… tại khu du lịch.
Thang đo giá trị chức năng về không gian của khu du lịch gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là KG:
KG1: Không gian bên trong của khu du lịch được yêu thích do thể hiện sự riêng tư
KG2: Cơ sở vật chất của khu du lịch trông rất hấp dẫn
KG3: Không gian thiết kế của khu du lịch trông rộng rãi, sạch sẽ
KG4: Trang thiết bị phục vụ trong khu du lịch rất hiện đại
KG5: Khu du lịch được đặt ở vị trí thuận lợi (dễ tìm thấy, gần trung tâm, giao thông thuận lợi)
2.2.5.2. Thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên
Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên thể hiện ở trình độ chuyên môn, thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của nhân viên đối với khách hàng tại khu du lịch.
Thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là CNNV:
CNNV1: Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ chuyên môn tốt
CNNV2: Những thơng tin nhân viên cung cấp có giá trị với tơi
CNNV3: Nhân viên hiểu rõ công việc của họ
CNNV4: Nhân viên có kỹ năng phục vụ phù hợp
2.2.5.3. Thang đo giá trị chức năng về chất lƣợng dịch vụ
Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ là những thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng như chất lượng phục vụ, chất lượng dịch vụ ăn uống… tại khu du lịch.
Thang đo giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là CLDV:
CLDV1: Chất lượng dịch vụ như tôi mong đợi
CLDV2: Chất lượng phục vụ được duy trì từ đầu đến cuối
CLDV3: Tơi cảm thấy an tồn khi sử dụng dịch vụ tại đây
CLDV4: Chất lượng dịch vụ được tổ chức tốt
CLDV5: Chất lượng dịch vụ chấp nhận được so với các khu du lịch khác
2.2.5.4. Thang đo giá trị chức năng về giá
Giá trị chức năng về giá là cảm nhận của khách hàng về giá phù hợp với lợi ích mà khách hàng nhận được để có được dịch vụ mong muốn tại khu du lịch, chất lượng mà khách hàng nhận được càng tương xứng với những gì họ bỏ ra thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tại khu du lịch càng cao.
Thang đo giá trị chức năng về giá gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là GIA:
GIA1: Giá cả tại khu du lịch là hợp lý
GIA2: Giá cả phù hợp với chất lượng
GIA3: Giá cả là tiêu chí chính tác động đến quyết định của tôi
GIA4: Giá cả được đánh giá tốt hơn so với các khu du lịch khác
2.2.5.5. Thang đo giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc mô tả trạng thái, cảm xúc của du khách như sự thích thú, hài lịng, thỏa mãn … về sản phẩm, dịch vụ tại khu du lịch.
GTCX1: Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng các dịch vụ tại khu du lịch
GTCX2: Khu du lịch luôn sẵn sàng thỏa mãn những mong muốn của tôi
GTCX3: Khu du lịch đã cho tôi một cảm giác thú vị
GTCX4: Tôi cảm thấy thư giãn với không gian tại khu du lịch
GTCX5: Tơi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi đến khu du lịch
2.2.5.6. Thang đo giá trị xã hội
Giá trị xã hội là sự thể hiện về đẳng cấp, địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân của du khách khi đến với khu du lịch.
Thang đo giá trị xã hội gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là GTXH:
GTXH1: Sử dụng các dịch vụ tại khu du lịch Văn Thánh giúp cải thiện cách người khác nhìn nhận về tơi
GTXH2: Khu du lịch Văn Thánh mà tôi chọn được nhiều người biết đến
GTXH3: Khi chọn khu du lịch Văn Thánh thể hiện địa vị xã hội của tôi
GTXH4: Việc sử dụng dịch vụ tại khu du lịch Văn Thánh giúp tơi có ấn tượng tốt đẹp với mọi người
2.2.5.7. Giá trị cảm nhận của khách hàng
Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là GTCN:
GTCN1: Tôi cảm thấy giá trị nhận được từ khu du lịch Văn Thánh là cao
GTCN2: Những gì tơi nhận được từ khu du lịch Văn Thánh cao hơn so với những gì tơi bỏ ra
GTCN3: Khu du lịch Văn Thánh đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi
2.2.6.Đánh giá sơ bộ thang đo nháp
Thang đo nháp bao gồm 6 thành phần với 32 biến quan sát được kiểm định sơ bộ bằng một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến khu du lịch Văn Thánh. Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 200 bảng, kết quả thu về được 160 bảng, do đó mẫu nghiên cứu sơ bộ là n = 160 mẫu. Thang đo được hiệu chỉnh trước bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, sau đó sử dụng phân tích nhân tố
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy có 2 biến bị loại khỏi mơ hình bao gồm biến KG6 “Cách bố trí các cảnh quan trong khu du lịch trơng ngăn nắp và tổ chức tốt” và CNNV4 “Nhân viên đáp ứng nhu cầu riêng của du khách một cách nhanh chóng”. Như vậy, sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ, loại bỏ 2 biến
KG6 và CNNV4 do không đạt u cầu nên mơ hình bao gồm 6 thành phần với 30 biến quan sát (chi tiết kết quả khảo sát sơ bộ xem thêm Phụ lục 3).
2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu 2.3.1. Mơ tả mẫu khảo sát 2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát
Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp 400 khách hàng đã đến khu du lịch Văn Thánh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời, có sự hướng dẫn trả lời và giải thích của người phỏng vấn. Sau khi chọn lọc, loại bỏ 50 mẫu khảo sát không đạt u cầu, cịn lại 350 bảng được mã hóa và đưa vào SPSS 16.0 để phân tích. Kết cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập được trình bày trong bảng 2.1 như sau:
Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu Số lƣợng Phần trăm mẫu(%)
Giới tính Nam 179 51,1 Nữ 171 48,9 Độ tuổi Từ 20 tuổi đến 30 tuổi 63 18,0 Từ 31 tuổi đến 40 tuổi 159 45,4 Từ 41 tuổi đến 50 tuổi 77 22,0 Trên 50 tuổi 51 14,6 Trình độ học vấn THPT/Trung cấp 72 20,6 Cao đẳng/Đại học 218 62,3 Sau Đại học 60 17,1 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 52 14,9
Nhân viên văn phịng 141 40,3
Bn bán 43 12,3 Công nhân 18 5,1 Điều hành và quản lý 72 20,6 Khác 24 6,9 Thu nhập Dưới 5 triệu 44 12,6 Từ 5 triệu đến 10 triệu 134 38,3 Từ 10 triệu đến 20 triệu 122 34,9 Trên 20 triệu 50 14,3
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo
Bảng 2.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch: Cronbach’s Alpha =0,856
KG1 13,8657 19,056 0,684 0,822
KG2 13,8343 20,511 0,593 0,845
KG3 13,8400 18,244 0,724 0,812
KG4 14,0371 20,368 0,650 0,832
KG5 13,9429 18,071 0,706 0,817
Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên Cronbach's Alpha =0,832
CNNV1 10,0800 8,578 0,840 0,725
CNNV2 10,1029 8,562 0,555 0,841
CNNV3 9,9686 8,506 0,578 0,829
CNNV4 10,1000 8,302 0,733 0,756
Giá trị chức năng về chất lƣợng dịch vụ Cronbach's Alpha = 0,867
CLDV1 13,5200 15,958 0,693 0,839
CLDV2 13,1029 15,542 0,627 0,855
CLDV3 13,1686 15,596 0,727 0,831
CLDV4 13,5286 15,895 0,666 0,845
CLDV5 13,5029 13,340 0,759 0,823
Giá trị chức năng về giá Cronbach's Alpha=0,837
GIA1 10,0686 8,637 0,776 0,748
GIA2 10,0800 9,466 0,617 0,815
GIA3 9,9714 7,850 0,633 0,824
GIA4 9,8743 9,394 0,689 0,788
Giá trị cảm xúc Cronbach's Alpha = 0,867
GTCX1 14,5657 13,524 0,766 0,822
GTCX2 14,5286 14,107 0,639 0,851
GTCX3 14,3229 13,606 0,689 0,839
GTCX4 14,4371 14,952 0,633 0,854
GTCX5 14,6829 11,707 0,752 0,827
Giá trị xã hội Cronbach's Alpha = 0,878
GTXH1 10,5257 7,476 0,821 0,813
GTXH2 10,4486 6,976 0,803 0,815
GTXH3 10,7457 8,282 0,622 0,885
GTXH4 10,5286 7,264 0,712 0,854
Giá trị cảm nhận của khách hàng Cronbach's Alpha = 0,792
GTCN1 6,8229 3,241 0,663 0,694
GTCN2 6,7200 3,532 0,532 0,817
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và nhằm loại đi các biến rác không cần thiết khi nghiên cứu các bước tiếp theo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s alpha từ 0,7 trở lên là thang đo lường tốt (Nguyễn Đình Thọ 2011: 351).
Bảng 2.2 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt được độ tin cậy cho phép. Cụ thể: Thang đo giá trị chức năng về không gian của khu du lịch có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,856; thang đo giá trị chức năng về tính chun nghiệp của nhân viên có hệ số Cronbach's Alpha là 0,832; thang đo giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach's Alpha là 0,867; thang đo giá trị chức năng về giá có hệ số Cronbach's Alpha là 0,837; thang đo giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach's Alpha là 0,867; thang đo giá trị xã hội có hệ số Cronbach's Alpha là 0,878; thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng có hệ số Cronbach's Alpha là 0,792. Các hệ số tương quan biến tổng của các thang đo đều đạt yêu cầu, đều lớn hơn 0,3. Như vậy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và các thang đo này đều được sử dụng trong việc phân tích EFA.
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.3.3.1. Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng