Biến quan sát Yếu tố
1
GTCN1 0,857
GTCN2 0,760
GTCN3 0,903
KMO 0,646
Bartlett's Test Sig. = 0,000
Eigenvalues 2,128
Tổng phương sai trích(%) 70,928
Theo bảng trên, mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là sig = 0,000 (sig < 0,05) đạt ý nghĩa thống kê, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. EFA phù hợp với KMO = 0,646 > 0,5; trích được 1 nhân tố tại Eigenvalues là 2,128 > 1 đạt yêu cầu; phương sai trích bằng 70,928%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0,5.
Sau khi phân tích EFA, ba biến quan sát của thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được nhóm thành một nhân tố, khơng có biến quan sát nào bị loại, các thang đo đều đạt yêu cầu.
2.3.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy tất cả các thang đo vẫn không thay đổi so với ban đầu, các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu để đưa vào kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu trong phần tiếp theo. Như vậy, mơ hình và giả thuyết vẫn như ban đầu.
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu chính thức Các giả thuyết nghiên cứu: Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Giá trị chức năng về khơng gian của khu du lịch có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H2: Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H3: Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H4: Giá trị chức năng về giá có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị xã hội
Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch
Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên
Giá trị chức năng về giá
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.3.5. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.3.5.1. Phân tích tƣơng quan 2.3.5.1. Phân tích tƣơng quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính cần phải xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau để xem giữa chúng có quan hệ với nhau hay khơng. Điều kiện là kiểm tra các giá trị trên đường chéo có bằng 1 hay khơng và phần tam giác phía trên/phía dưới đường chéo này, các giá trị sẽ đối xứng với nhau qua đường chéo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 2.5: Ma trận tƣơng quan giữa các biến
GTCN KG CNNV CLDV GIA GTCX GTXH Tương quan hạng (Pearson) GTCN 1 KG 0,563** 1 CNNV 0,605** 0,297** 1 CLDV 0,324** 0,219** 0,017 1 GIA 0,397** 0,252** 0,249** 0,248** 1 GTCX 0,640** 0,447** 0,288** 0,198** 0,353** 1 GTXH 0,486** 0,199** 0,332** 0,277** 0,092 0,405** 1 ** Hệ số tương quan tại mức ý nghĩa 0,01 (đi có 2 sao)
Theo bảng trên cho thấy các nhân tố giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị chức năng về giá; giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có tương quan cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng với hệ số tương quan lần lượt là 0,563; 0,605; 0,324; 0,397; 0,640; 0,486 và có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa sig < 0,05 (xem phụ lục 9). Tóm lại, các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc.
2.3.5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Phân tích hồi qui tuyến tính bội cho chúng ta biết cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cần phải được kiểm định bằng phương pháp hồi qui bội. Phương pháp thực hiện hồi qui là
qui bội là để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình ta sẽ dùng các cơng cụ như tính hệ số xác định R2, kiểm định F và kiểm định t.
Bảng 2.6: Bảng kết quả hồi qui của mơ hình
Mơ hình Hệ số R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn
của ƣớc lƣợng
Durbin- Watson
1 0,841a 0,707 0,702 0,45399 2,013
Thông thường giá trị R2
càng cao càng tốt, nó cho biết phần trăm giải thích của các biến độc lập cao. Từ kết quả trên cho thấy mô hình có hệ số xác định R2 = 0,707 và R2 điều chỉnh = 0,702. Kết quả này cho thấy đợ thích hợp của mơ hình là 70,2% hay nói mơ ̣t cách khác mơ hình đã giải thích được 70,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc giá trị cảm nhận của khách hàng. Còn lại sẽ được giải thích ở các yếu tố bên ngồi mơ hình. Với kết quả này, độ phù hợp của mơ hình là hồn tồn có thể chấp nhận được.
Bảng 2.7: Bảng kết quả phân tích ANOVA
Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi qui 170,676 6 28,446 138,018 0,000a Phần dư 70,694 343 0,206 Tổng cộng 241,369 349
Kiểm định F trong bảng trên được sử dụng để kiểm định về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính. Giả thuyết H0 là β1 =β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0 (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo bảng kết quả, trị thống kê F được tính từ giá trị R2 điều chỉnh của mơ hình đầy đủ, giá trị sig = 0,000 (<0,05) cho phép bác bỏ giả thuyết H0 và chứ ng tỏ rằng mô hình hồi quy tuy ến tính bội xây dựng là phù hợp với dữ liê ̣u thu thâ ̣p được , với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận của khách hàng.
Bảng 2.8: Bảng thơng số của mơ hình hồi qui
Kết quả phân tích các hê ̣ số hồi qui cho thấy giá tri ̣ sig của các biến độc lập giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị chức năng về giá; giá trị cảm xúc; giá trị xã hội đều nhỏ hơn 0,05 (với mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng các biến độc lập này tác động có ý nghĩa đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Từ kết quả trên ta nhận thấy các hệ số hồi quy của các biến độc lập là mang dấu dương, điều này có nghĩa là các biến độc lập này ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận (GTCN). Hay là khi gia tăng giá trị của các biến độc lập GTXH, KG, GIA, CLDV, GTCX, CNNV sẽ làm gia tăng GTCN.
Căn cứ vào trọng số beta chuẩn hóa, ta có thể nhận định tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Dựa vào phương trình hồi qui trên, ta thấy cả 6 hệ số Beta đều dương do đó cả 6 nhân tố đều tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong đó tác động mạnh nhất là giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; kế đến là giá trị cảm xúc; giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị xã hội và cuối cùng là giá trị chức năng về giá.
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến VIF 1 Hằng số -0,509 0,146 -3,497 0,001 KG 0,177 0,026 0,230 6,782 0,000 0,744 1,343 CNNV 0,331 0,029 0,376 11,371 0,000 0,780 1,281 CLDV 0,126 0,028 0,145 4,539 0,000 0,833 1,200 GIA 0,074 0,028 0,086 2,617 0,009 0,793 1,261 GTCX 0,288 0,034 0,313 8,577 0,000 0,640 1,564 GTXH 0,131 0,032 0,141 4,079 0,000 0,719 1,391
Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên: yếu tố này tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất (β1 = 0,376, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,376 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên là quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị cảm xúc yếu tố này tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ hai (β2 = 0,313, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị cảm xúc tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,313lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị cảm xúc là quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch yếu tố này tác động mạnh thứ ba đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ ba (β3 = 0,230, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về không gian của khu du lịch tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,230 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị chức năng về không gian của khu du lịch là quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ yếu tố này tác động mạnh thứ tư đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ tư (β4 = 0,145, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,145 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì
xem yếu tố giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ là quan trọng thứ tư ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị xã hội yếu tố này tác động mạnh thứ năm đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ năm (β5 = 0,141, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị xã hội tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,141 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị xã hội là quan trọng thứ năm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị chức năng về giá yếu tố này tác động mạnh thứ sáu đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ sáu (β6 = 0,086, tại mức ý nghĩa sig = 0,009 < 0,05). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về giá tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,086 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị chức năng về giá là quan trọng thứ sáu ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.3.6. Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính
2.3.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi
Giả định đầu tiên là giả định liên hệ tuyến tính. Phương pháp sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot (phụ lục 9) với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị chuẩn hóa trục hồnh.
Dựa vào biểu đồ Scatterplot (phụ lục 9) thể hiện sự phân tán phần dư chuẩn
hoá với giá trị ước lượng chuẩn hoá. Kết quả đồ thị trên cho thấy, phần dư phân tán một cách ngẫu nhiên và khơng hình thành bất kỳ một quy luật nào. Vì vậy, giả thuyết phương sai đều không bị vi phạm.
2.3.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ
Kết quả trong biểu đồ Histogram (phụ lục 9) cho thấy giá trị trung bình của
phần dư bằng -1,79E -15 kết quả này gần bằng giá trị 0, trong khi đó độ lệch chuẩn là 0.991 gần bằng 1.
Dựa vào biểu đồ tần số P-P Plot (phụ lục 9), ta thấy các điểm quan sát phân
tán không q xa đường kỳ vọng. Vì vậy, có thể kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
2.3.6.3. Giả định về tính độc lập của phần dƣ
Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) dùng để kiểm định tương quan của các phần dư. Theo bảng 2.6, trên, ta thấy Durbin – Watson (d = 2,013) có nghĩa là chấp nhận giả định khơng có tương quan giữa các phần dư. Vì vậy, có thể kết luận là khơng có hiện tượng tự tương quan xảy ra.
2.3.6.4. Giả định khơng có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng hiện tƣợng đa cộng tuyến)
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF. Thơng thường, giá trị VIF < 10 là đạt yêu cầu, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Dựa vào bảng 2.8 trên ta thấy, các biến độc lập đều có giá trị VIF khá nhỏ, đều dưới 2 < 10. Như vậy ta có thể khẳng định rằng, hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập là không xảy ra, vì vậy kết quả hồi quy được giải thích an tồn.
2.3.7. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Kết quả
H1 Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch có tác
động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Chấp nhận H2
Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chấp nhận
H3 Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có tác động
H4 Giá trị chức năng về giá có tác động cùng chiều đến
giá trị cảm nhận của khách hàng. Chấp nhận
H5 Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm
nhận của khách hàng. Chấp nhận
H6 Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm
nhận của khách hàng. Chấp nhận
Tóm tắt chƣơng 2
Chương này trình bày lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu dựa trên thang đo của Sanchez và các cộng sự (2006) kết hợp với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với khu du lịch Văn Thánh. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành với cỡ mẫu 160 để hoàn chỉnh thang đo nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức với cỡ mẫu 350 thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Sau đó, thang đo được kiểm định bằng độ tin cậy Cronbach Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi qui bội được thực hiện để tìm kiếm các mối tương quan, kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho