Biến quan sát Phát biểu Giá trị trung bình
GTCX1 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng các dịch vụ tại khu du lịch 3,5686
GTCX2 Khu du lịch luôn sẵn sàng thỏa mãn những mong muốn của tôi 3,6057
GTCX3 Khu du lịch đã cho tôi một cảm giác thú vị 3,8114
GTCX4 Tôi cảm thấy thư giãn với không gian tại khu du lịch 3,6971
GTCX5 Tơi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi đến khu du lịch 3,4514
Yếu tố giá trị cảm xúc là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận của khách hàng (với β2 = 0,313). Hiện tại, yếu tố này được khách hàng đánh giá trên mức trung bình là 3,6269 (lớn hơn điểm giữa của thang đo nhưng nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4) và được khách hàng đánh giá cao nhất trong sáu thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong đó cao nhất là biến GTCX3 “Khu du lịch đã cho tôi một cảm giác thú vị” với trung bình là 3,8114; thấp nhất là biến
GTCX5 “Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi đến khu du lịch” là 3,4514. Qua đó cho thấy, khu du lịch có chú trọng đến niềm vui thích, tạo ra được sự thư giãn và thoải mái cho khách hàng khi họ sử dụng các dịch vụ tại khu du lịch, tuy nhiên cơng tác quan tâm, chăm sóc khách hàng chưa được khách hàng đánh giá cao. Do đó, khu du lịch cần quan tâm hơn nữa đến phong cách phục vụ khách hàng và cần phải cải thiện, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo ra sự thích thú cho khách hàng khi sử dụng những sản phẩm, dịch vụ tại khu du lịch để từ đó làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng hơn nữa.
Thực trạng chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing của khu du lịch Văn Thánh tác động đến yếu tố giá trị cảm xúc. Hiện nay, sản phẩm chính của khu du lịch là phục vụ ăn uống. Ngoài ra, khu du lịch còn tổ chức các dịch vụ khác như:
tổ chức phục vụ hội thảo, hội nghị, tiệc cưới.. Thành công của khu du lịch phải kể đến đó là việc tổ chức lễ hội văn hóa ẩm thực vào các dịp lễ, tết. Các lễ hội văn hóa ẩm thực này đã tạo được ấn tượng tốt với khách hàng và đã giúp cho khu du lịch Văn Thánh khẳng định được thương hiệu của mình. Lễ hội văn hóa ẩm thực tuy độc đáo mang nét riêng của khu du lịch Văn Thánh, tạo nên sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh nhưng chỉ mới dừng lại ở việc đa dạng các món ăn của các vùng miền mà chưa chú trọng nhiều đến chất lượng của món ăn.
Món ăn tương đối đa dạng và phong phú với đủ các món ăn Âu, Á, các món ăn đặc sản của các nước, các vùng và theo mùa. Đặc biệt khu du lịch luôn biết tạo ra những sản phẩm dịch vụ ăn uống mang tính riêng biệt, độc đáo tạo ấn tượng đối với khách hàng. Sản phẩm ăn uống của khu du lịch tuy có đa dạng và phong phú nhưng cần phải phát triển thêm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Lĩnh vực dịch vụ ẩm thực, buffet tuy đa dạng nhưng chưa cập nhật được những món ăn mới lạ theo xu hướng hiện nay đặc biệt là đối với những khách hàng trẻ tuổi thích sự độc đáo mới lạ. Bên cạnh đó, tên món ăn quá đơn giản và Việt Nam hóa đơi lúc cũng làm giảm tính hấp dẫn của thực đơn. Cách bố trí thực đơn chưa bắt mắt, làm giảm đi đẳng cấp của khu du lịch, tạo cho khách hàng cảm giác thực đơn không mới lạ, phong phú. Khu du lịch chưa có sự tìm tịi, sáng tạo trong việc tạo ra các món ăn mới, độc đáo, phù hợp với khẩu vị của khách hàng. Bên cạnh việc giới thiệu những món ăn dân tộc, khu du lịch cần có sự lựa chọn và cải tiến thêm những món ăn của những vùng có văn hóa nghệ thuật ẩm thực cao trong cả nước và tạo cho mình một màu sắc riêng và đậm đà bản sắc văn hóa dân tộc. Ngồi ra, các dịch vụ bổ sung của khu du lịch cịn nhiều hạn chế, chỉ có dịch vụ vui chơi, giải trí cho trẻ em, cịn dịch vụ giải trí cho người lớn rất ít. Các dịch vụ như giải trí, thư giãn tại khu du lịch cần được đa dạng hơn nữa để thu hút khách hàng đến với Văn Thánh.
3.3.3. Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch
Bảng 3.7: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về không gian của khu du lịch
Biến quan sát Phát biểu Giá trị trung bình
KG1 Khơng gian bên trong của khu du lịch được yêu thích do thể
hiện sự riêng tư 3,5143
KG2 Cơ sở vật chất của khu du lịch trông rất hấp dẫn 3,5457
KG3 Không gian thiết kế của khu du lịch trông rộng rãi, sạch sẽ 3,5400
KG4 Trang thiết bị phục vụ trong khu du lịch rất hiện đại 3,3429
KG5 Khu du lịch được đặt ở vị trí thuận lợi (dễ tìm thấy, gần trung tâm, giao thông thuận lợi)
3,4371
Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch là nhân tố đóng vai trị quan trọng thứ ba trong việc ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (với β3 = 0,230). Hiện tại, yếu tố này được khách hàng đánh giá ở mức trung bình là 3,4760 (lớn hơn điểm giữa của thang đo nhưng nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4). Trong đó cao nhất là biến KG2 “Cơ sở vật chất của khu du lịch trơng rất hấp dẫn” với trung bình là 3,5457; thấp nhất là biến KG4 “Trang thiết bị phục vụ trong khu du lịch rất hiện
đại” là 3,3429. Qua đó cho thấy, cơ sở vật chất thiết kế để tạo ra không gian trong
khu du lịch được khách hàng đánh giá trên mức trung bình, tuy nhiên trang thiết bị của khu du lịch còn nhiều hạn chế, chưa được trang bị đầy đủ. Do đó, trong tương lai khu du lịch cần phải đầu tư trang thiết bị hiện đại hơn nữa nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng hơn. Khu du lịch tạo cho khách hàng một không gian lý tưởng với khuôn viên cây xanh, vừa tách biệt khỏi môi trường dân cư đơng đúc, vừa giảm khói bụi và ơ nhiễm tiếng ồn của thành phố, là nơi khách hàng có thể tản bộ ngắm cảnh, giải trí, thư giãn và thưởng thức những món ăn ngon, dân dã. Khu du lịch có sự nghiên cứu kỹ và đầu tư hiệu quả để thiết kế khu du lịch mang đậm phong cách dân dã.
Biến KG3 “Không gian thiết kế của khu du lịch trông rộng rãi, sạch sẽ” với giá trị trung bình là 3,5400; biến KG1 “Khơng gian bên trong của khu du lịch được
yêu thích do thể hiện sự riêng tư” với giá trị trung bình là 3,5143; và biến KG5
“Khu du lịch được đặt ở vị trí thuận lợi” với giá trị trung bình là 3,4371 cho thấy khách hàng cảm nhận về vị trí, khơng gian bên trong của khu du lịch ở mức độ trên trung bình. Khu du lịch nằm ở vị trí thuận lợi cho sự đi lại của khách hàng, với khơng gian thống đãng. Đối với khung cảnh nhà hàng, các nhà hàng bố trí rất hợp lý, việc bày trí bàn ghế mang đến cho khách hàng một sự thoải mái nhất định, tạo không gian riêng tư cho khách hàng.
Thực trạng chính sách minh chứng vật chất và thiết kế trong hoạt động marketing của khu du lịch Văn Thánh tác động đến yếu tố giá trị chức năng về không gian của khu du lịch. Cơ sở vật chất là yếu tố hữu hình đầu tiên trong phục vụ mà khách hàng có thể nhận thấy và cảm nhận được. Hệ thống nhà hàng của khu du lịch tương đối rộng rãi, thống mát, bày trí đẹp mắt, hợp lý. Tạo điều kiện thuận lợi cho khu du lịch có thể đón tiếp và phục vụ các đồn khách đơng người như tiệc cưới, hội nghị… Tuy nhiên, không gian ở khu du lịch là không gian mở nên khi trời nắng hay mưa gây khó khăn cho việc phục vụ khách hàng. Bảng hướng dẫn đến khu vực vệ sinh công cộng của khu du lịch rất rõ ràng, thuận tiện.
Trang thiết bị khá đồng bộ như lị vi sóng, lị hấp…, có thể tổ chức những buổi tiệc có quy mơ lớn. Kho dự trữ thực phẩm phục vụ ăn uống luôn đảm bảo thức ăn tươi ngon và phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong mọi trường hợp. Khu vực bếp được trang bị cơ sở vật chất đồng bộ đảm bảo các món ăn được chế biến trên dây chuyền, sạch sẽ và vệ sinh, tuy nhiên dây chuyền này chưa được đầu tư tốt và hiện đại. Bàn của khu du lịch có nhiều loại phù hợp với từng loại tiệc như bàn trịn, bàn vng, bàn hình chữ nhật… Phịng tiệc rộng rãi, thống có thể tổ chức cho những buổi tiệc lớn, rèm cửa được trang trí màu sắc hài hịa.
Máy móc trang thiết bị bên trong khu du lịch chưa tạo thuận lợi trong quá trình phục vụ khách hàng. Trang thiết bị và dụng cụ được trang bị chưa đa dạng về
chủng loại và số lượng nên gặp khó khăn trong việc phục vụ nhu cầu ăn uống của khách hàng nhất là những lúc đơng khách.
Tồn bộ các trang thiết bị trong khu du lịch từ âm thanh, ánh sáng, bàn ghế… đều được thiết kế rất độc đáo, hài hòa với nhau làm tăng sự trang trọng. Bàn ăn được thiết kế và trang trí rất đẹp mắt với những chiếc khăn ăn gấp hình nghệ thuật nhiều màu sắc thay đổi theo từng tính chất của bữa ăn cũng như theo thời tiết… Tuy nhiên, một số máy móc, trang thiết bị của khu du lịch cịn cũ, cần phải đầu tư nâng cấp hoặc thay mới. Cơng tác bảo trì, bảo dưỡng trang thiết bị khơng được tổ chức thường xuyên mà khi cố sự cố mới được bảo trì sửa chữa. Hệ thống xử lý nước, hệ thống điện tại khu du lịch thường xuyên được kiểm tra bảo trì tu dưỡng bởi nhân viên bộ phận kỹ thuật. Bàn ghế và các dụng cụ đã cũ vẫn chưa được thay mới hoàn toàn, hệ thống âm thanh ánh sáng đã cũ và lỗi thời chưa được mua mới. Việc đầu tư công nghệ mới vào quản lý khu du lịch còn chậm như phần mềm quản lý chưa được Tổng Công Ty đầu tư.
3.3.4. Giá trị chức năng về chất lƣợng dịch vụ
Bảng 3.8: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về chất lƣợng dịch vụ Biến quan sát Phát biểu Giá trị trung bình
CLDV1 Chất lượng dịch vụ như tôi mong đợi 3,1857
CLDV2 Chất lượng phục vụ được duy trì từ đầu đến cuối 3,6029
CLDV3 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại đây 3,5371
CLDV4 Chất lượng dịch vụ được tổ chức tốt 3,1771
CLDV5 Chất lượng dịch vụ chấp nhận được so với các khu du lịch khác 3,2029 Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ là nhân tố đóng vai trị quan trọng thứ tư trong việc ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (với β4 = 0,145). Hiện tại, yếu tố này được khách hàng đánh giá ở mức trung bình là 3,3411 (lớn hơn điểm giữa của thang đo nhưng nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4). Trong đó cao nhất là biến
CLDV2 “Chất lượng phục vụ được duy trì từ đầu đến cuối” với trung bình là 3,6029; thấp nhất là biến CLDV4 “Chất lượng dịch vụ được tổ chức tốt” là 3,1771. Qua đó cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khu du lịch là tương đối, chỉ ở mức trung bình. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khách hàng chưa thực sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khu du lịch. Do đó, khu du lịch cần phải hoàn thiện hơn nữa dịch vụ ăn uống của khu du lịch. Thực tế, khu du lịch cịn nhiều vấn đề cần có sự thay đổi, ngày càng hồn thiện để có thể cung cấp một dịch vụ tốt hơn đúng với khả năng của khu du lịch. Vì nâng cao chất lượng dịch vụ là vấn đề quan trọng và rất cần thiết với khu du lịch. Một mặt, nó tăng khả năng giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới mà khơng phải tốn thêm bất kỳ chi phí quảng cáo hay marketing nào, là cơng cụ giữ được uy tín, danh tiếng và khẳng định được vị thế của mình trên thương trường.
Biến CLDV3 “Tơi cảm thấy an tồn khi sử dụng dịch vụ tại đây” với giá trị trung bình là 3,5371 được khách hàng đánh giá trên mức trung bình. Vấn đề đảm bảo an ninh và an toàn để tạo tâm lý an tâm và thoải mái cho khách hàng là vấn đề mà khu du lịch rất quan tâm đã phối hợp chặt chẽ với cơng an địa phương.
Thực trạng chính sách quy trình cung cấp dịch vụ trong hoạt động marketing của khu du lịch Văn Thánh tác động đến yếu tố giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ. Hiện nay, khu du lịch có những quy trình dịch vụ như quy trình đón khách, quy trình phục vụ tiệc… Để có một quy trình cung cấp dịch vụ tốt, đòi hỏi các bộ phận phải liên kết chặt chẽ với nhau. Hoạt động của khu du lịch diễn ra với sự liên kết các bộ phận với nhau nhưng giữa các bộ phận trong khu du lịch vẫn có tính độc lập tương đối. Quy trình phục vụ của nhà hàng được tổ chức, bố trí liên hồn từ nơi chế biến thực phẩm, bếp nấu với phịng ăn rộng rãi, thống mát thuận tiện cho việc phục vụ khách. Tuy nhiên, sự phối hợp chưa đồng đều và chưa thực sự tốt giữa các bộ phận trong khu du lịch trong việc thực hiện quy trình cung cấp dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Một số biểu hiện trong quy trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thời gian đợi lâu, cung cách phục vụ khách hàng ở một số bộ phận vẫn cịn mang tính chủ quan chưa thực sự xem trọng lợi ích của khách hàng, quan điểm định
hướng khách hàng vẫn chưa được thực hiện thông suốt trong quy trình cung cấp dịch vụ.
Các hoạt động kiểm tra q trình phục vụ của nhân viên cịn ít, nhân viên chưa tự biết cái sai của mình để tự hồn thiện bản thân về chuyên môn cũng như sự nhiệt huyết trong công việc. Quy trình cung cấp dịch vụ hầu như chưa được triển khai.Việc phối hợp các phòng, ban khi triển khai một dịch vụ mới còn lỏng lẻo. Quy trình cung cấp dịch vụ cần chú trọng hơn nữa để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
3.3.5. Giá trị xã hội