CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG
2.2.3. Thực trạng công tác hoạt động MarketingMix của công ty XNK Lộc Anh
a) Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được cơng ty rất coi trọng và là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing của công ty trong những năm qua. Nó là vấn đề sống cịn cho hoạt động kinh doanh của công ty cũng như quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác nhằm đảm đảm bảo cho việc kinh doanh đi đúng hướng.
Để mở rộng thị trường, công ty đã chủ trương đa dạng hóa sản phẩm, mặt hàng nào có khả năng đem lại lợi nhuận thì cơng ty đều chú trọng đầu tư và phát triển. Vì vậy, danh mục mặt hàng khá đa dạng từ các sản phẩm tiêu dùng thường ngày đến các loại sản phẩm cao cấp, sang trọng.
Hàng hóa được thu mua từ nhiều nguồn khác nhau vừa tránh được việc phụ thuộc vào người cung cấp, vừa có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng, cũng như đa dạng chủng loại mẫu mã. Công ty cũng thường dùng rất nhiều các mẫu hàng của đơn vị bạn hoặc mua mẫu, chụp ảnh rồi gửi cho bạn hàng.
Với tư cách là đối tác của nhiều nhãn hàng rượu nổi tiếng tại thị trường Kon Tum. Hiện nay, danh mục hàng hóa của cơng ty khá đa dạng sẽ giúp tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ nhưng khơng hẳn tất cả các loại hàng hóa sẽ đem lại hiệu quả tốt trong kinh doanh nếu như không phù hợp với nhu cầu thị trường. Do đó, việc thay đổi danh mục sản phẩm là điều mà cơng ty cần phải chú trọng.
Hàng hóa của cơng ty ln tn theo các quy trình nghiêm ngặc từ trước khi khách hàng đặt hàng đến sau khi giao hàng. Quy trình của cơng ty Cổ phần XNK Lộc Anh được thể hiện như sau:
- Trước khi khách hàng đặt hàng:
Công ty luôn sẵn sàng giải đáp các thắc mắc cũng như tư vấn về sản phẩm khi khách hàng có nhu cầu:
+ Tư vấn các mặt hàng, giới thiệu các loại hàng hóa sản phẩm mới.
Cụ thế: Tại kho, theo định kỳ sẽ có đội ngũ kiểm tra chất lượng hàng hóa, đây là những người có kinh nghiệm lâu năm và am hiểu về đặc thù của mỗi loại sản phẩm. Do đó, chất lượng hàng hóa của cơng ty ln được đảm bảo. Tuy nhiên, trong q trình vận chyển, sắp xếp hàng hóa khơng thể tránh khỏi những sai sót và hư hỏng. Chính vì thế, cơng ty đã áp dụng chính sách đổi trả nếu hàng hóa hư hỏng do q trình vận chuyển hay sản phẩm hư hỏng do bảo quản không phù hợp...
28 Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Các sản phẩm của công ty được bảo quản và lưu trữ hợp lý để tránh ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, do đó dịch vụ khách hàng là khá quan trọng trong chính sách bán hàng. Dịch vụ bán hàng là rất quan trọng, nó tạo nên vị thế cạnh tranh và uy tín trên thị trường. Hiện nay, hình thức dịch vụ khách hàng mà cơng ty đang áp dụng là tư vấn trực tiếp cho khách hàng, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ vận chuyển hàng hóa, ...
Cơng ty ln chủ động cải thiện chính sách chăm sóc khách hàng để phù hợp hon. Cơng ty ln có những chính sách đào tạo và phát triển nhân viên nhằm nâng cao nhận biết về sản phẩm, giải đáp các thắc mắc của khách hàng kịp thời.
Nhận xét: Nhìn chung, sản phẩm hàng hóa của cơng ty khá đa dạng. Chất lượng sản phẩm cũng được chú trọng và được đánh giá khá tốt nhưng thực sự thỏa mãn đối với mọi đối tượng khách hàng bởi thu nhập và yêu cầu của khách hàng là khác nhau. Mặt khác, chất lượng sản phẩm hàng hóa của các cơng ty cổ phần XNK Lộc Anh trên thị trường Kon Tum cũng rất đa dạng với mức giá hợp lý, đây cũng là một thách thức đối với công ty trong việc đưa ra các chính sách sản phẩm độc đáo, khác biệt nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.
b) Chính sách giá cả
Giá cả cũng phản ánh chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu của cơng ty trên thị trường và tạo ra được mức lợi nhuận công ty mong muốn. Việc định giá giúp làm ổn định lợi nhuận cho công ty, đặc biệt là đủ trang trải các chi phí đế thực hiện vận chuyển, bảo quản hàng hóa, ... Giá cả phù hợp với thị trường và khách hàng chấp nhận mua sẽ là một phần lợi thế cho sự cạnh tranh với các đối thủ. (Xem Phụ lục 1. Bảng giá sản phẩm)
- Phương pháp định giá:
Công ty định giá sản phẩm theo phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá bán = Giá nhập + chi phí thực tế + định mức lợi nhuận.
❖ Ưu điểm
Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được. Việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hịa vốn (a breakeven chart), trên đó biểu diễn tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến tại những mức sản lượng bán ra khác nhau. Phương pháp định giá này đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét nhiều mức giá khác nhau, ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua điểm hòa vốn và thực hiện được mức lợi nhuận mục tiêu, và xác suất sẽ xảy ra của tùng mức giá có thể.
❖ Nhược điểm
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu có nhược điểm là chưa định giá theo lợi nhuận xem xét sự co dãn của nhu cầu đối với giá cả, vì điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến doanh số bán của doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp phải cân nhắc những mức giá khác nhau và tiên lượng những ảnh hưởng có thể có của chúng đến doanh số bán và lợi nhuận. Doanh nghiệp cũng phải tìm cách giảm chi phí cố định và chi phí biến đổi, vì chi phí càng thấp sẽ giảm bớt được mức sản lượng hòa vốn.
29
- Chiến lược điều chỉnh tại cơng ty
Chính sách giá của cơng ty đưa ra chủ yếu là thực hiện theo chính sách mà cơng sản xuất mặt hàng mà mình đang phân phối thiết lập và phần lớn dựa trên nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Kon Tum. Các thành viên kênh được hỗ trợ về giá theo phần trăm chiết khấu sản lượng mua nhận được hàng khuyến mãi với một mức mua hàng nhất định đã yêu cầu trên chính sách giá và khuyến mãi. Đây là một tiêu chuẩn trong việc lựa chọn và quyết định mua của khách hàng.
Công ty sẽ có chiến lược giảm giá sản phẩm trong các dịp lễ tết. Giảm giá cho những khách hàng mua với số lượng nhiều.
- Định giá dựa vào cạnh tranh
Để theo đuổi mục tiêu mở rộng thị phần, công ty cũng sử dụng chiến lược định giá tương đối thấp so với đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng sản phẩm tốt để lôi kéo khách hàng trung thành và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
Cơng ty ln tìm kiếm nguồn hàng hóa có uy tín, làm ăn lâu dài đi đôi với việc đảm bảo chất lượng cao, giá thành ổn định để đảm bảo giá bán của sản phẩm là hợp lý nhất khi đến tay người tiêu dùng.
- Chính sách thanh tốn và giảm giá
Bên cạnh các chính sách định giá, cơng ty Cổ phần XNK Lộc Anh cũng đã đưa ra chính sách thanh tốn linh hoạt, phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Ngoài ra, để khuyến khách hàng tiếp tục đặt hàng, cơng ty cũng dùng những chính sách hỗ trợ chi phí, giảm giá, ...
Về hình thức thanh tốn, công ty đã kết hợp áp dụng nhiều hình thức khác nhau nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, công ty Cổ phần XNK Lộc Anh thường sử dụng hình thức thanh tốn như: Thẻ tín dụng, thu kèm chứng từ, chuyển tiền trực tiếp, ...
Ngồi ra, cơng ty cịn áp dụng các chính sách giảm giá hợp lý cho từng đối tượng khách hàng và được quy định cụ thể như sau:
- Chiết khấu thanh toán 2% cho khách hàng thanh toán trước tồn bộ chi phí tiền hàng. Đây có thế xem là biện pháp giúp giảm bớt nợ phải thu của khách hàng. Sở dĩ, trên thực tế có nhiều khách hàng thanh tốn chậm, khơng đúng thời gian thỏa thuận ban đầu.
- Giảm giá cho các khách hàng quen thuộc, lâu năm.
- Chiết khấu 2% cho các khách hàng đặt hàng với số lượng lớn.
- Giảm giá, hỗ trợ thanh toán cho khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Nhận xét: Nhìn chung theo sự phân tích tình hình hoạt động kinh doanh thì bên cạnh những mặt đã đạt được thì cơng ty cịn nhiều hạn chế trong việc thực hiện việc chiết khấu của mình. Có thể thấy rằng, mặc dù có áp dụng các hình thức chiết khấu và các hình thức thanh toán khác nhau nhưng nhìn chung các chính sách này chưa thực sự thu hút khách hàng và chưa tạo được sự khác biệt. Bên cạnh đó, việc định giá mới chỉ đơn thuần dựa vào chi phí, định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh chưa đa dạng đối với các đối tượng khách hàng khác nhau.
30
c) Chính sách phân phối
Chính sách phân phối của cơng ty Cổ phần XNK Lộc Anh còn rất nhiều hạn chế, chưa có nhiều kênh phân phối và các chính sách cụ thể cho các thành viên trong kênh. Thị trường phân phối của công ty Cổ phần XNK Lộc Anh còn hẹp, chưa khai thác hết nhu cầu của khách hàng.
Bên cạnh đó, cơng ty chỉ áp dụng phổ biến hình thức phân phối là kênh phân phối trực trực tiếp. Dưới đây là sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty Cổ phần XNK Lộc Anh:
Sơ đồ 2.2: Tổ chức kênh phân phối của công ty Cổ phần XNK Lộc Anh
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Trong đó:
- Cơng ty trực tiếp tìm kiếm, thăm dò, nghiên cứu, tiếp cận và xác lập mối quan hệ buôn bán trực tiếp với khách hàng. Công ty trực tiếp nhận các đơn hàng và tiến hành xuất hàng trực tiếp đến tay khách hàng mà không qua bất kỳ kênh trung gian thương mại nào.
- Các nhân viên kinh doanh tìm kiếm khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp, các tạp hóa có nhu cầu về sản phẩm bằng cách đến trực tiếp hoặc gửi email, liên lạc qua điện thoại để giới thiệu về sản phẩm cũng như báo giá chi tiết về sản phẩm của công ty.
- Khách hàng chủ yếu của công ty Cổ phần XNK Lộc Anh là các tổ chức, doanh nghiệp, các tạp hóa, ...
Dưới đây là bảng tỷ lệ chi phí cho hoạt động vận chuyển của cơng ty Cổ phần XNK Lộc Anh như sau:
Bảng 2.7: Tỷ lệ chi phí hoạt động vận chuyển
Tiêu chí Tỷ lệ Tống chi phí đại lý
chịu
Tổng chi phí cơng ty chịu
Đại lý tự vận chuyển 5% 5%
Thuê ngoài 25% 95%
Công ty vận chuyển 70%
(Nguồn: Phịng Kinh doanh)
Dựa vào bảng 2.2 trên có thế thấy rằng chi phí cho một hoạt động vận chuyển thì đại lý sẽ chịu 5%, th ngồi là 25% và cơng ty chịu 70%. Để có thể phân tích hiểu rõ hơn, em biểu diễn số liệu trên vào biểu đồ sau:
Nhà Công ty cổ phần XNK Lộc Anh
Nhà Đại lý Nhà Lực lượng bán hàng
31
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ chi phí hoạt động vận chuyển
Nhận xét: Dựa vào biểu đồ, có thế thấy rằng chi phí cơng ty chịu cho hoạt động vận chuyển chiếm 95% trong tổng số chi phí vận chuyển. Điều này phản ánh khả năng phân phối hàng hóa của cơng ty chiếm phần lớn trong tổng chi phí mà cơng ty phải bỏ ra. Cũng chính vì thế, lợi nhuận và doanh thu của cơng ty cũng ảnh hưởng khơng ít. Tuy nhiên, qua số liệu trên có thể nhận thấy rằng công ty đang dần mở rộng được khả năng phân phối, vận chuyển hàng hóa đến khách hàng một cách nhanh chóng, đúng thời gian và đảm bảo chất lượng hàng hóa trong q trình vận chuyển. Đây cũng là một phương thức vận chuyển giúp tiếp nhận ý kiến phản hồi hay đóng góp từ phía khách hàng về chất lượng hàng hóa, nâng cao uy tín của cơng ty trong việc giao nhận hàng hóa.
d) Chính sách truyền thơng và xúc tiến bán hàng
Đối với cơng ty Cổ phần XNK Lộc Anh, chính sách truyền thơng và xúc tiến bán hàng là một công cụ cạnh tranh hiệu quả, giúp doanh nghiệp phát triển thị phần trên thị trường. Chính vì thế, bản chất của các hoạt động truyền thông của công ty là nhằm truyền tải thông tin sản phẩm, hình ảnh của cơng ty Cổ phần XNK Lộc Anh đến khách hàng để từ đó xây dựng độ tin cậy của khách hàng về công ty.
Các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán hàng chủ yếu là gửi thư chào hàng, xúc tiến bán hàng và quảng cáo.
- Xúc tiến bán hàng:
Công ty đã áp dụng phương pháp bán hàng trực tiếp, đây là phương pháp đem hàng hóa đến với khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Thơng qua các nhân viên bán hàng công đã truyền tải được khá nhiều thơng tin về sản phẩm hàng hóa đến với khách hàng, cũng như có thể thu nhận được những phản hồi từ khách hàng một cách nhanh nhất và chính xác nhất.
32
Để có thể làm tốt công tác này, công ty đã thường xuyên tổ chức các khóa học nghiệp để nhân viên có thể cập nhật những kiến thức mới nhất về sản phẩm, nâng cao trình độ bán hàng của mình.
- Quảng cáo, chào hàng:
Hiện nay, chi phí quảng cáo trên truyền hình là rất lớn trong khi ngân sách của cơng ty cịn hạn chế. Cùng với đó, sự phát triển và tiện lợi của Internet nên công ty Cổ phần XNK Lộc Anh sử dụng Internet- báo điện tử làm phương tiện để quảng cáo các sản phẩm của công ty đến với khách hàng. Để làm rõ vấn đề nêu trên, thơng qua bảng 2.3 chi phí cho công tác truyền thông của công ty năm 2020 - 2021 như sau:
Bảng 2.8. Chi phí cho cơng tác truyền thơng cổ động năm 2020 – 2021
ĐVT : Triệu đồng Năm Công cụ Năm 2020 Năm 2021 Tỷ lệ (%) Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 1 Quý 2 Quý 3 Q12021/ Q12020 Q22021/ Q22020 Q32021/ Q32020 Quảng cáo 20 19 10 30 35 20 150 184,2 200 Quan hệ công chúng 10 12 13 15 18 10 150 150 76,9 Bán hàng cá nhân 12 14 15 20 25 30 166,7 178,6 200 Khuyến mãi 13 12 15 15 20 20 115,4 166,7 133,3 Tống 55 57 53 80 98 80 145,5 171,9 150,9
(Nguồn: Phịng Kinh doanh)
Nhìn chung, chi phí cơng tác hoạt động truyền thông của công ty Cổ phần XNK Lộc Anh từ năm 2020 đến năm 2021 có sự gia tăng, tăng từ 165 triệu đồng lên 258 triệu đồng, chênh lệch 93 triệu đồng. Điều này có thể thấy rằng, cơng ty đang dần tập trung phát triển các chính sách truyền thơng.
Từ bảng chi phí cơng tác hoạt động truyền thơng có thể thấy, hoạt động quảng cáo chiếm phần lớn công tác truyền thông. Cụ thể như sau:
+ Năm 2020 công ty Cổ phần XNK Lộc Anh chủ yếu tập trung vào hoạt động quảng cáo. Chi phí cho hoạt động quảng cáo là 49 triệu đồng. Các hoạt động khác như quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi chiếm phần ít.
+ Năm 2021 công ty Cổ phần XNK Lộc Anh cũng chủ yếu tập trung vào hoạt động quảng cáo. Chi phí cho hoạt động quảng cáo là 85 triệu đồng, chiếm 33% trong tổng số có các hoạt động truyền thông.
Mức độ hoạt động quảng cáo của năm 2020 thấp hơn so với năm 2021 là 36 triệu đồng. Qua đó, ta nhận thấy rằng cơng ty Cổ phần XNK Lộc Anh nhằm xây dựng thương hiệu, hình ảnh của cơng ty. Tuy nhiên, chi phí các hoạt động truyền thông của công ty vào năm 2020 - 2021 cịn hạn chế. Chính vì thế, mức chi trả cho hoạt động truyền thông của cơng ty cịn thấp.
Hoạt động truyền thông cổ động của công ty, phối hợp với nhà sản xuất chủ yếu nhằm vào việc giới thiệu các sản phẩm mới, những thay đổi về giá của sản phẩm...bằng