CHƯƠNG 3 : THIẾ KẾ NGHIÊN ỨU
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và hạn chế tính chủ quan của các nhân tố/biến quan sát được đề nghị. Tác giả đề xuất thang đo gồm 7 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tơ nhập khẩu, đó là: Danh mục hàng hóa, Chính sách thanh toán và bảo hành, Giá cả, Phân phối, Chăm sóc khách hàng, Độ bền và chỉ số an tồn, Danh tiếng.Bên cạnh đó, hai nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là Giá trị cảm nhận và Sự thỏa mãn. Sau khi thảo luận, tác giả tiến hành hiệu chỉnh, bổ sung các
biến quan sát và phát triển thang đo nháp cho các nhân tố này. Công cụ tác giả sử dụng trong nghiên cứu định tính là thảo luận tay đơi với dàn bài thảo luận chuẩn bị sẵn. Nội dung phỏng vấn dựa vào mơ hình đề xuất từ chương 1 với các yếu tố đề ra sẵn để thu thập thông tin sơ bộ về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu đồng thời bổ sung thêm các ý kiến của chuyên gia. Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ nhằm thu thập ý kiến, phản hồi và nhận xét từ 10 chuyên gia là khách hàng có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực vận tải và tiêu dùng lốp ô tô nhập khẩu. Từ kết quả phỏng vấn, các yếu tố và biến quan sát được thêm, bớt, hiệu chỉnh tên gọi để hoàn thiện mơ hình và thang đo. Địa điểm nghiên cứu là TP. Hồ Chí Minh và TP. Đà Nẵng. Danh sách chuyên gia được trình bày trong phụ lục 1.
Bảng 3.1: Các nhân tố và biến quan sát đề xuất cho phỏng vấn chuyên gia
1. Danh mục hàng hóa:
Anh chị đánh giá thế nào về các loại mặt hàng săm lốp ô tô nhập khẩu của công ty Thái Thịnh Nam?
a. Danh mục hàng hóa đa dạng b. Hàng hóa có xuất xứ rõ ràng
c. Có các mặt hàng phù hợp từng loại xe và mục đích sử dụng d. Thơng tin hàng hóa, nhãn mác in đầy đủ và rõ ràng trên bao bì
2. Chính sách thanh tốn và bảo hành: chính sách thanh tốn và cho trả chậm của cơng ty có phù hợp với điều kiện của khách hàng khơng?
a. Chính sách thanh tốn chậm của Thái Thịnh Nam có phù hợp với nhu cầu của khách hàng
b. Hạn mức tín dụng có phù hợp với nhu cầu khách hàng
c. Hạn mức tín dụng được xem xét theo nhu cầu từng khách hàng d. Thời gian giao hàng đảm bảo
e. Hàng hóa được đổi trả khi khơng đảm bảo chất lượng.
thị trường?
a. Giá khá rẻ b. Giá phải chăng
c. Giá phù hợp với chất lượng hàng hóa d. Hiệu lực báo giá trong 07 ngày là hợp lý 4. Phân phối:
a. Hệ thống đại lý và cửa hàng nhiều.
b. Hệ thống đại lý và cửa hàng đặt ở nơi thuận tiện cho khách hàng. c. Hệ thống bảo trì bảo dưỡng đặt ở nơi thuận tiện cho khách hàng.
5. Chăm sóc khách hàng: anh chị có hài lịng với dịch vụ trước, trong và sau khi bán của công ty?
a. Người bán hàng luôn tư vấn kỹ thuật cho khách b. Luôn cập nhật giá cho khách hàng khi có sự thay đổi c. Hoạt động bảo dưỡng định kỳ chu đáo, nhiệt tình
d. Nhanh chóng xử lý việc đổi trả hàng hóa lỗi hoặc sự cố phát sinh 6. Độ bền và chỉ số an toàn:
a. Sản phẩm chịu được tải nặng b. Sản phẩm chịu nhiệt tốt
c. Sản phẩm có độ chịu đựng mài mịn cao,
d. Sản phẩm có lớp bố chắc chắn khơng co giãn (làm tăng tính ổn định và an tồn của xe khi chạy, kể cả chạy với tốc độ cao)
e. Tỷ lệ hỏng/nổ ít xảy ra 7. Danh tiếng:
a. Thái Thịnh Nam là nhà cung cấp có uy tín
b. Thái Thịnh Nam là nhà cung cấp có tài chính mạnh c. Thái Thịnh Nam cung cấp sản phẩm với giá cạnh tranh
d. Thái Thịnh Nam có nguồn hàng ổn định
e. Thái Thịnh Nam là nhà cung cấp lớn trên thị trường 8. Giá trị cảm nhận
a. Giá trị nhận được từ nhà các sản phẩm của Thái Thịnh Nam cao b. Các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của chúng tôi 9. Sự thỏa mãn của khách hàng
a. Đáp ứng tốt nhất yêu cầu của chúng tôi
b. Chúng tôi đã đúng khi chọn Thái Thịnh Nam làm nhà cung cấp c. Chúng tơi hài lịng với những gì nhà cung cấp này mang lại 10. Lòng trung thành
a. Là nhà cung cấp mà chúng tơi lựa chọn đầu tiên khi có kế hoạch đặt mua hàng
b. Chúng tôi chỉ sử dụng sản phẩm của Thái Thịnh Nam cung cấp. 3.2.2Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1Kết quả thảo luận tay đôi với chuyên gia
Sau khi phỏng vấn chuyên gia, tác giả thu được kết quả như sau:
Chủng loại hàng hóa: nhóm chun gia nhất trí bỏ bớt biến quan sát “Hàng hóa có
xuất xứ rõ ràng” vì đối với sản phẩm lốp xe, xuất xứ được đúc ngay trên thân lốp cùng với các chi tiết kỹ thuật khác, nên biến quan sát này trùng với biến “Thơng tin hàng hóa, nhãn mác in đầy đủ và rõ ràng trên bao bì”.
Chính sách thanh tốn và bảo hành: nhóm chun gia đồng ý tách biến quan sát
“Chính sách thanh tốn chậm của Thái Thịnh Nam có phù hợp với nhu cầu của khách hàng” thành hai biến quan sát là “Chính sách giá của Thái Thịnh Nam phù hợp với nhu cầu của khách hàng” và “Chính sách thời gian thanh tốn của Thái Thịnh Nam phù hợp nhu cầu của khách hàng” vì cụm từ “chính sách thanh toán chậm” bao hàm ý nghĩa giá áp dụng cho từng trường hợp khách hàng thanh tốn chậm, vậy sẽ bỏ sót phần chính sách giá dành cho khách hàng trả ngay và thanh toán đúng hạn. Đồng thời, tách riêng giá và thời gian thanh toán cũng giúp khách hàng dễ hiểu, dễ đánh giá hơn. Mặt khác, hai biến
quan sát “Hạn mức tín dụng phù hợp với nhu cầu khách hàng” và “Hạn mức tín dụng được xem xét theo nhu cầu từng khách hàng” tương đồng với nhau vì tất cả đều căn cứ vào nhu cầu khách hàng. Hai biến này được nhập lại thành biến “Hạn mức tín dụng được xem xét theo nhu cầu từng khách hàng”.
Giá cả: chuyên gia cho rằng giá cả nên dựa trên tương quan về khấu hao sử dụng,
thời gian sử dụng lốp so với các sản phẩm cùng loại. Nếu bảng câu hỏi chỉ nêu chung chung “Giá khá rẻ” thì lốp của Thái Thịnh Nam được cho là rẻ so với cái gì? “Giá cả phải chăng” thì khơng có căn cứ vì lốp xe là mặt hàng được định giá dựa trên rất nhiều yếu tố, giá cũng khơng niêm yết như hàng tiêu dùng. Vì vậy, các chuyên gia quyết định thay biến quan sát khác là “Giá hợp lý so với sản phẩm cùng cấp”, “Giá phù hợp với chất lượng”. Chuyên gia giữ lại hai biến quan sát “Hiệu lực báo giá trong 1 tuần là hợp lý” và “Giá và hiệu lực báo giá linh hoạt, phù hợp nhu cầu khách hàng”.
Phân phối: Các chuyên gia đồng ý thêm vào biến quan sát “Thời gian giao hàng đảm bảo” vì đặc thù của ngành vận tải là tính kịp thời, khi có sự cố về lốp xảy ra, phương tiện vận tải cần được sửa chữa/thay mới tức thì. Nếu hãng vận tải khơng mang lốp dự phịng thì việc giao hàng của nhà cung cấp đúng lúc càng cần thiết.
Chăm sóc khách hàng: các chuyên gia đồng ý với tác giả về các biến quan sát ảnh
hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng đã đề xuất.
Độ bền và chỉ số an tồn: nhóm chun gia đồng ý với các biến quan sát đề xuất,
nhưng có ý kiến rằng biến quan sát “Sản phẩm có lớp bố chắc chắn khơng co giãn” khó khảo sát vì lốp bố nằm chìm bên trong, được bao bọc bởi nhiều lớp cao su dày chắc chắn bên ngồi nên người sử dụng khơng thể nào đánh giá được yếu tố này, chỉ có các chuyên gia thẩm định lốp, bằng nhiều máy móc và phương pháp nghiên cứu mới có thể biết được chất lượng lớp bố bên trong. Chính vì vậy, các chuyên gia đề xuất biến quan sát mới cũng nói về yêu cầu chất lượng của lốp xe nhưng người sử dụng rất dễ dàng đánh giá bằng cảm nhận của mình, đó là “Sản phẩm ổn định khi chạy với tốc độ cao”.
Danh tiếng: biến quan sát “Thái Thịnh Nam là nhà cung cấp có uy tín” được cho là
có nội dung bao gồm hai biến “Thái Thịnh Nam cung cấp các sản phẩm có giá cạnh tranh” và biến quan sát “Thái Thịnh Nam là nhà cung cấp có tài chính mạnh” tương đồng
với biến “Thái Thịnh Nam là nhà cung cấp lớn trên thị trường”. Theo ý kiến các chuyên gia, tác giả nhập 2 biến quan sát đầu lại thành biến “Thái Thịnh Nam là nhà cung cấp có uy tín” và nhập hai biến sau thành “Thái Thịnh Nam là nhà cung cấp có tài chính mạnh”.
3.2.2.2Kết quả phát triển thang đo nháp
Sau khi phỏng vấn, tác giả điều chỉnh lại các biến quan sát cho phù hợp và mã hóa như bảng 3.1:
Bảng 3.2: Thang đo nháp
Danh mục hàng hóa DM
a. Danh mục hàng hóa đa dạng DM1
b. Có các mặt hàng phù hợp từng loại xe và mục đích sử dụng DM2 c. Thơng tin hàng hóa, nhãn mác in đầy đủ và rõ ràng trên bao bì DM3
Chính sách thanh tốn và bảo hành CS
a. Chính sách giá của Thái Thịnh Nam phù hợp với nhu cầu của khách
hàng CS1
b. Chính sách thời gian thanh tốn của Thái Thịnh Nam phù hợp nhu cầu
của khách hàng CS2
c. Hạn mức tín dụng được xem xét theo nhu cầu từng khách hàng CS3
d. Hàng hóa được đổi trả khi khơng đảm bảo chất lượng. CS4
Giá cả GC
a. Giá hợp lý so với sản phẩm cùng cấp GC1
b. Giá phù hợp với chất lượng GC2
c. Hiệu lực báo giá trong 1 tuần là hợp lý GC3
d. Giá và hiệu lực báo giá linh hoạt, phù hợp nhu cầu khách hàng GC4
Phân phối PP
a. Hệ thống đại lý và cửa hàng nhiều. PP1
b. Hệ thống đại lý và cửa hàng đặt ở nơi thuận tiện cho khách hàng. PP2 c. Hệ thống bảo trì bảo dưỡng đặt ở nơi thuận tiện cho khách hàng. PP3
Chăm sóc khách hàng KH
a. Người bán hàng ln tư vấn kỹ thuật cho khách KH1
b. Luôn cập nhật giá cho khách hàng khi có sự thay đổi KH2
c. Hoạt động bảo dưỡng định kỳ chu đáo, nhiệt tình KH3
d. Nhanh chóng xử lý việc đổi trả hàng hóa lỗi hoặc sự cố phát sinh KH4
Độ bền và chỉ số an toàn AT
a. Sản phẩm chịu được tải nặng AT1
b. Sản phẩm chịu nhiệt tốt AT2
c. Sản phẩm có độ chịu đựng mài mịn cao AT3
d. Sản phẩm ổn định khi chạy với tốc độ cao AT4
e. Trường hợp hỏng/nổ ít xảy ra AT5
Danh tiếng DT
a. Thái Thịnh Nam là nhà cung cấp có uy tín DT1
b. Thái Thịnh Nam là nhà cung cấp có tài chính mạnh DT2
c. Thái Thịnh Nam có nguồn hàng ổn định DT3
Giá trị cảm nhận GT
a. Giá trị nhận được từ nhà các sản phẩm của Thái Thịnh Nam cao GT1 b. Các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của chúng tôi GT2
Để đo lường các biến quan sát trên, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm với quy ước như sau:
1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Không đồng ý
3. Phân vân 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
3.2.2.3Bố cục bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính kết thúc, bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức bao gồm 3 phần chính:
Phần 1: 29 câu hỏi đại diện cho biến quan sát biến thuộc nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng đến sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty Thái Thịnh Nam.
Phần 3: 5 câu hỏi liên quan đến thông tin hỗ trợ cho thống kê mô tả nghiên cứu.
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: Sau khi thu thập, các bảng câu hỏi phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu và tiến hành nhập liệu. Sau đó, nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu như thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), tương quan Pearson, phân tích hồi quy tương quan và các phân tích Anova, Spearman với phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Phân tích mơ tả
Phân tích mơ tả dùng để mô tả các thuộc tính của mẫu như chức vụ người được khảo sát, lĩnh vực các công ty đang hoạt động, các nhãn hiệu lốp đang sử dụng của Thái Thịnh Nam.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mơ hình.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhận diện các yếu tố và chuẩn bị cho các phân tích tiếp theo.
Phân tích mối quan hệ
Sau khi ổn định thang đo, các thành phần của chất lượng dịch vụ được kiểm định mối quan hệ bằng phương pháp tương quan với hệ số r (Pearson correlation coefficient) và hồi quy tuyến tính bội để xác định mức ý nghĩa và mối tương quan tuyến tính giữa các yếu tố trong mơ hình.
Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Tác giả tiến hành phân tích tầm quan trọng của từng biến độc lập với biến phụ thuộc, đưa ra các trọng số của từng biến. Sau đó, tác giả tiếp tục kiểm định các giả thuyết
về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với các biến độc lập của nó.Đồng thời, tác giả cũng kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
3.3.2Thiết kế mẫu nghiên cứu
Mẫu quan sát trong nghiên cứu này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất), đối tượng khảo sát là các doanh nghiệp vận tải, hộ kinh doanh cá thể đã và đang sử dụng lốp ô tô nhập khẩu của công ty Thái Thịnh Nam. Cách chọn mẫu thuận tiện về cơ bản phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của tác giả.Thông tin được thu thập thơng qua các hình thức gặp mặt trao đổi trực tiếp, hoặc phỏng vấn qua điện thoại, hoặc gởi thư điện tử để lấy ý kiến.
Kích thước mẫu
Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8*m + 50
(n: cỡ mẫu và m: số biến độc lập của mơ hình)
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng ở nghiên cứu chính thức gồm 7 biến độc lập nên số lượng mẫu cần thiết là:
n ≥ 8*7 + 50 = 106 mẫu.
Mặt khác, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì số lượng mẫu tối thiểu đảm bảo theo công thức:
n ≥ 5*x
(n: cỡ mẫu và x: tổng biến quan sát)
Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 34 biến quan sát nên số mẫu tối thiểu là:
n ≥ 5*34 = 170 mẫu.
Từ hai yêu cầu về số mẫu trên, nghiên cứu sẽ khảo sát tối thiểu 170 mẫu.
Để đảo bảo số lượng mẫu hợp lệ thu thập được là 170, nghiên cứu được thực hiện bằng cách tạo bảng câu hỏi bằng email/fax cho khách hàng và khảo sát bằng bảng câu hỏi trên giấy thông qua phỏng vấn trực tiếp, điện thoại.
Trên thực tế, tổng số phiếu tác giả phát ra là 270 phiếu, thu về được 171 bảng trả lời hợp lệ.
Tóm tắt chương 3:
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng thang đo kiểm định mô