CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
TY THÁI THỊNH NAM
5.3.1 Về Chính sách giá cả và thanh toán:
Đây là thành phần tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng lốp xe ô tô nhập khẩu tại công ty Thái Thịnh Nam, vì vậy tác giả chú trọng vào các giải pháp để nâng cao chất lượng của chính sách giá cả và thanh tốn nhiều nhất.
Nguồn hàng:Thái Thịnh Nam đa số nhập lốp từ nhà sản xuất, không qua trung gian
nên nguồn hàng đảm bảo và giá lốp không bị đội lên. Tuy nhiên, nhà máy sản xuất yêu cầu người phân phối phải đặt hàng trước ít nhất ba tháng để lên kế hoạch sản xuất.Nhà phân phối càng đặt hàng sớm thì giá sẽ được giữ cho đến thời điểm giao hàng, thậm chí có thể thương lượng giá tốt hơn. Chính vì vậy Thái Thịnh Nam cần làm tốt công tác dự báo doanh số làm căn cứ đặt hàng. Việc này giúp Thái Thịnh Nam giữ được giá như lúc đặt hàng và tránh tồn kho q nhiều gây phát sinh chi phí. Với tình hình giá cao su cao và liên tục tăng như hiện nay, việc đặt hàng sớm, đúng số lượng sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao cho cơng ty.
Chính sách: Từ khi bắt đầu kinh doanh, công ty căn cứ vào nhiều yếu tố để định
mức giá bán lốp cho khách hàng. Những yếu tố đó bao gồm doanh số khách hàng cam kết, thời gian hợp tác với công ty, thời hạn thanh tốn … Điều này rất tốt vì thỏa mãn nhu cầu từng khách hàng. Tuy nhiên, mục tiêu của công ty là phát triển kinh doanh bằng cách mở rộng quy mô, vươn tới trở thành nhà nhập khẩu hàng đầu Việt Nam nên về lâu dài, không ty không thể điều chỉnh theo từng khách hàng như thế. Công ty phải đưa ra mức giá chuẩn chung của từng mã lốp cho các giao dịch mua bán, giá này được công khai với điều kiện mua hàng nhất định chẳng hạn như hạn mức tín dụng, thời gian thanh tốn.
Cụ thể, cơng ty có thể chia đối tượng khách hàng theo những phân khúc nhỏ hơn như: Khách hàng doanh nghiệp Nhà nước, khách hàng doanh nghiệp tư nhân, Đại lý phân phối, Khách hàng cá nhân.
Đặc điểm từng nhóm khách hàng:
Khách hàng Doanh nghiệp nhà nước: có thể chấp nhận mức giá cao hơn thị trường, nhưng thời gian thanh tốn chậm, vì một số doanh nghiệp có đội xe phục vụ cho dự án, khi dự án hồn thành thì mới được thanh tốn; hoặc việc thủ tục thanh toán rườm rà nên mất thời gian. Tuy nhiên, mức độ bảo đảm thanh toán của đối tượng này là cao nhất vì doanh nghiệp nhà nước có tài chính mạnh, tỷ lệ phá sản thấp.
Khách hàng Doanh nghiệp tư nhân: rất chú trọng giá, thời gian trả tiền và hạn mức tín dụng. Doanh nghiệp tư nhân khơng mạnh tài chính bằng doanh nghiệp nhà nước và nguy cơ phá sản cao. Nhóm này nên cho thời hạn thanh tốn ngắn hơn, hạn mức tín dụng thấp hơn của Doanh nghiệp nhà nước, nhưng mức giá sẽ thấp hơn một chút để bảo đảm an tồn cho cơng ty Thái Thịnh Nam.
Đại lý: mức giá đưa ra cho đại lý sẽ dựa trên cam kết doanh thu. Cơng ty có thể chia ra làm nhiều loại đại lý dựa trên độ lớn doanh thu như đại lý cấp 1 – cam kết doanh thu cao nhất, đại lý cấp 2, đại lý cấp 3. Đại lý phân phối quan tâm đến tỷ lệ chiết khấu nên công ty sẽ chiết khấu cao nhất cho đại lý cấp 1, sau đó đến cấp 2, cấp 3.
Khách hàng cá nhân: đối tượng này phải thanh toán 100% khi nhận được sản phẩm và khơng có ưu đãi gì, chỉ áp dụng theo mức giá chuẩn công ty đưa ra.
Bảng 5.1: Chính sách thanh tốn đề xuất cho mã sản phẩm Jinyu 1200:Giá tiền (ngàn Giá tiền (ngàn đồng/lốp) Thời hạn thanh toán (tháng) Tỷ lệ trả trước (%) Tỷ lệ chiết khấu (%) Khách hàng cá nhân 4000 0 100% 0% Đại lý Cấp 1: Doanh số 2 tỷ/tháng 3500 1 tháng 30% 25% Cấp 2: Doanh số 1,5 tỷ/tháng 3500 1 tháng 40% 20% Cấp 3: Doanh số 1 tỷ/tháng 3500 1 tháng 45% 15% DNNN 4200 1 năm 30% 2% DNTN 4000 2 tháng 50% 2%
Đồng thời, cơng ty nên có chính sách thanh tốn ưu đãi hơn cho nhãn hiệu lốp mới - Jinyu (lốp bố thép nhập từ Trung Quốc), ổn định chính sách thanh tốn của các nhãn hiệu lốp lâu đời (lốp Birla, Hihero, Siam – bố nylon). Lý do là các loại lốp bố nylon đã được phân phối hơn 10 năm qua nên có một lượng khách hàng, đối tác trung thành nhiều, uy tín, mối quan hệ kinh doanh rất bền chặt nên chính sách vẫn áp dụng như trước thì tốt hơn. Mặt khác, lốp Jinyu mới chỉ được công ty nhập về bán trong 4 năm gần đây, cần nhiều thời gian hơn để làm quen thị trường, khách hàng công nhận chất lượng. Chính sách giá mềm dẻo hơn, thời gian thanh tốn dài hơn, hạn mức tín dụng cao hơn … sẽ mở đường cho loại lốp này vào thị trường.
5.3.2 Về Thành phần Độ bền và chỉ số an toàn
Quan tâm tới chất lượng sản phẩm: để đánh giá doanh nghiệp, điều đầu tiên
khách hàng nghĩ tới sẽ là chất lượng sản phẩm. Với đặc điểm là nhà trung gian nhập khẩu và phân phối lốp ô tô ngoại, Thái Thịnh Nam phải đặc biệt chú ý đến khâu lựa chọn thương hiệu lốp nhập về cũng như liên tục thẩm định chất lượng sản phẩm của mình bằng cách lấy ý kiến khách hàng về quá trình sử dụng và dựa vào kết quả kiểm định của phịng kỹ thuật. Chủ trương của cơng ty từ trước đến giờ là chọn nhập những thương hiệu
sản phẩm danh tiếng trên thế giới, nhưng phải kiểm định độ phù hợp của sản phẩm có phù hợp với thị trường Việt Nam khơng.Thực ra, khơng phải nhãn hiệu nổi tiếng thì sản phẩm sẽ bán được với tất cả thị trường.Với đặc điểm hạ tầng giao thông chưa đồng bộ như ở Việt Nam, việc hao mòn là rất lớn, khả năng hỏng lốp cao. Do đó, cơng ty cần chọn lựa sản phẩm sao cho đúng, hướng dòng sản phẩm đến từng khu vực địa lý khác nhau để tăng tuổi thọ lốp và giá trị kinh tế của khách hàng. Có thể lấy ví dụ từ thực tế, cơng ty đang bán chạy dịng Jinyu 711 cho vùng miền Tây vì gai của loại lốp này phù hợp với địa hình nơi đây, trong khi đó dịng Jinyu 706 lại bán chạy ở khu vực Nha Trang. Khách hàng Nha Trang nhận xét Jinyu 706 chạy rất bền, bám đường tốt hơn 711; nhưng khách hàng miền Tây thì ngược lại. Vậy, việc lựa chọn dịng lốp để phát triển ở khu vực địa lý phù hợp rất quan trọng đối với độ bền và chỉ số an toàn của lốp xe.
Tổng hợp dữ liệu đánh giá chất lượng từ khách hàng: công ty Thái Thịnh Nam có lượng khách hàng rất nhiều, có cơ sở dữ liệu đánh giá chất lượng sản phẩm theo vùng, nhưng cho tới thời điểm hiện tại vẫn chưa đưa ra bất kỳ bảng tổng hợp ý kiến khách hàng nào để làm tiêu chuẩn về đặc điểm khách hàng, đặc điểm sản phẩm cần có ở các vùng địa lý khác nhau. Đây cũng là một việc làm cần thiết mà tác giả muốn đề xuất. Bảng tổng hợp ý kiến chung của khách hàng sẽ là kim chỉ nam cho việc lựa chọn dòng sản phẩm phù hợp để cung cấp.
Kiểm định so sánh sản phẩm mới và sản phẩm cũ: bằng cách so sánh này, cơng ty có thể rút ra được ưu nhược điểm của sản phẩm mới so với sản phẩm cũ. Nếu sản phẩm mới vượt trội hơn sản phẩm cũ thì sẽ phân phối.Ngược lại, nếu chất lượng tương đương hoặc khơng phù hợp bằng thì khơng nên phân phối sản phẩm mới vì sẽ gây mất thời gian, tài chính của cơng ty.
Hướng dẫn khách hàng sử dụng lốp đúng cách: trên thực tế thị trường Việt Nam,
các phương tiện vận tải thường chở quá khổ, quá tải làm ảnh hưởng chất lượng lốp; lắp lốp vào xe không đúng quy chuẩn, tùy biến lắp lốp theo nhu cầu, gây mất an tồn và dễ hư hỏng cho lốp. Chính vì vậy, để tăng độ bền và tính an tồn, cơng ty nên hướng dẫn cho khách hàng vị trí lắp lốp, tác hại khi lắp sai lốp, cách tự kiểm tra, thời gian kiểm tra, cách thay lốp dự phịng, cách xử lý nhanh những tình huống phát sinh… Thậm chí, cơng
ty nên in ấn và phát cho khách hàng những quyển sổ tay nhỏ giới thiệu về các loại lốp của công ty với chức năng, ưu nhược điểm, địa hình phù hợp và các biện pháp cấp cứu tạm thời khi có sự cố hỏng lốp xảy ra.
5.3.3 Về Thành phần Danh tiếng
Quan tâm đến nhu cầu khách hàng: Điểm đặc biệt làm cho Thái Thịnh Nam khác
với các nhà nhập khẩu, phân phối khác đó là công ty luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. Căn cứ vào tình trạng tài chính của khách hàng, cơng ty có thể điều chỉnh các điều kiện mua bán để khách hàng có thể nhận sản phẩm, chẳng hạn như kéo dài thời gian giữ giá hoặc kéo dài thời gian thanh toán, giảm khoản trả trước … điều này vừa giúp công ty giữ khách hàng, vừa chứng minh được tiềm lực tài chính của mình, tạo lịng tin với khách hàng.
Duy trì nguồn hàng ổn định: do cơng ty muốn chính sách giá tốt khi nhập từ nhà máy nên thường đặt hàng trước khoảng 6 tháng và phụ thuộc vào nhà máy rất nhiều vì nhà máy có thể dự báo không đúng về số lượng lốp làm ra, sản xuất ít hơn gây tình trạng nguồn hàng đứt đoạn. Để khắc phục điều này, ngồi việc dự đốn chính xác doanh số có thể bán được của mình để đặt hàng, cơng ty cũng cần xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp, nhà phân phối lớn khác để có thể mua lại hàng khi hàng hóa thiếu hụt, hoặc trao đổi hàng hóa để đáp ứng nhu cầu hai bên.
Công ty nên tổ chức các chuyến đi thăm nhà máy sản xuất cho các đối tác lớn để họ thấy được quy mô, tiềm lực tài chính của nhà sản xuất, từ đó tin tưởng vào nhà sản xuất và công ty Thái Thịnh Nam. Đồng thời công ty nên tổ chức những buổi hội thảo để khách hàng có thể trao đổi trực tiếp với công ty về những tiêu chí chất lượng mà họ mong muốn, tạo luồng thơng tin hai chiều nhằm mục đích thơng suốt nguyện vọng của hai bên, tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm. Đồng thời, Thái Thịnh Nam cũng tạo dựng được hình ảnh chun nghiệp, uy tín, ln cố đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Đẩy mạnh hoạt động Marketing: công ty phải phổ biến hình ảnh bộ nhận diện thương hiệu của mình ở những nơi có bãi xe, trụ sở/bãi xe ơ tơ để tăng mức độ liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu Thái Thịnh Nam. Những hình thức Marketing thường
có thể sử dụng là tài trợ cho cửa hàng, tài trợ cho đoàn xe và vật dụng bạt xe, lắp bảng cho đại lý …
Tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm để tri ân khách hàng thân thiết, tổng kết hoạt động năm vừa qua và đưa ra kế hoach đặt hàng cho năm mới. Điều này làm cho Thái Thịnh Nam chủ động hơn trong việc đánh giá thị trường và đặt hàng nhà sản xuất, tạo uy tín cho cơng ty.
Quan tâm tới việc quản l và đào tạo nhân viên có đầy đủ kiến thức cũng như kỹ
năng để có thể hồn thành tốt cơng việc được giao.Đồng thời, phong cách, hình thức và thái độ của nhân viên cũng thể hiện bộ mặt của cơng ty.
5.3.4 Về Thành phần Chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng thể hiện trong mối quan hệ giữa người mua và người bán trước, trong và sau khi mua hàng.Chăm sóc khách hàng tốt đồng nghĩa với việc đặt một quan hệ tích cực giữa cơng ty và khách hàng, từ đó tăng khả năng khách hàng tái sử dụng sản phẩm công ty và tạo danh tiếng danh tiếng tốt cho công ty, và xa hơn nữa là giới thiệu khách hàng mới cho công ty.
Một số giải pháp nhằm xây dựng mối quan hệ với khách hàng tốt hơn:
Thường xuyên cập nhật giá cho khách hàng vì giá thành lốp ơ tơ cao, cần có thời gian để khách hàng lên kế hoạch chi phí và chuẩn bị tiền mua hàng.Giá lốp sẽ được tự động giữ khoảng 1 tháng để khách hàng có thời gian đặt mua.
Đào tạo thêm kiến thức kỹ thuật chi tiết về từng loại lốp, điểm mạnh và điểm yếu của chúng để nhân viên bán hàng có thể tư vấn kỹ cho khách hàng, đồng thời tạo hình ảnh chuyên nghiệp của công ty.Công ty Thái Thịnh Nam nên thường xuyên gửi nhân viên đến nhà cung cấp hoặc mời chuyên gia từ nhà cung cấp mỗi năm 2 lần để truyền đạt kiến thức mới đồng thời hướng dẫn cách giải quyết sự cố liên quan đến chất lượng. Hằng năm nên tổ chức các buổi huấn luyện về kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng hai lần để nhân viên bán hàng cập nhật kiến thức bán hàng mới, củng cố kỹ năng và nắm bắt tâm lý khách hàng.
Người bán hàng là cầu nối quan trọng giữa công ty và khách hàng. Khi thiết lập được mối quan hệ tốt người bán hàng có thể khai thác được thơng tin về thị trường và đối
thủ cạnh tranh, mặt khác cịn biết được thơng tin mới, thay đổi trong xu hướng tiêu dùng trong ngành của khách hàng. Vì vậy, cơng ty cũng nên có chính sách đãi ngộ tốt đối với nhân viên bán hàng, đảm bảo họ có thu nhập và phúc lợi như mong đợi để họ có sự trung thành với công ty.
Hằng năm, công ty tổ chức vài chuyến du lịch cho khách hàng và các buổi tiệc cuối năm để tri ân các đối tác lớn đã cộng tác trong thời gian qua.
Công ty cần tạo điều kiện thuận lợi và hỗ trợ người bán hàng xây dựng mối quan hệ tốt với những người quyết định mua hàng. Phần lớn người đề xuất mua hàng là tài xế lái xe và nhân viên thu mua nên cần quan tâm đến đối tượng này. Các dịp lễ lớn, Tết, Trung Thu… cơng ty nên có những phần q gửi cho đối tượng quyết định việc mua lốp, chẳng hạn như trà, cà phê, bánh kẹo, nước giải khát…trưởng cửa hàng cùng nhân viên bán hàng sẽ đại diện gửi tặng để tăng cường mối quan hệ.
Giao hàng đúng hẹn theo đơn đặt hàng. Nếu thiếu hàng để giao hoặc vì lý do gì đó khơng cung cấp đủ số lượng như u cầu của khách hàng thì phải báo ngay cho khách hàng biết để họ có kế hoạch khác.
Nếu khách hàng yêu cầu mua một số mặt hàng khác mà không ty khơng có, cơng ty nên hỗ trợ giúp khách hàng (chẳng hạn phụ kiện xe hơi) bằng cách liên lạc với các nhà cung cấp để mau giúp khách hàng.
5.3.5 Về Danh mục hàng hóa
Hiện tại cơ cấu hàng bán ra của Thái Thịnh Nam chiếm gần 60% là lốp xe dành cho các loại xe vận tải hàng hóa (xe tải nặng, tải nhẹ, xe ben …), khoảng 27% là lốp xe dành cho xe buýt, chỉ khoảng 13% lượng lốp bán ra là dành cho xe hơi. Đây là một mặt hạn chế của cơng ty vì chưa thể đa dạng hóa sản phẩm để cung cấp cho toàn bộ các phân khúc của thị trường.
Các giải pháp:
Đa dạng danh mục hàng hóa: Thái Thịnh Nam chỉ mới nhập khẩu được thương
hiệu lốp bố thép Jinyu (chiếm 30% tỷ trọng nhập khẩu năm 2012), trong khi xu hướng thị trường đang nghiêng về loại sản phẩm này. Đồng thời, tỷ trọng nhập các loại lốp bố nylon lại quá cao (hơn 70% trong năm 2012). Vậy công ty Thái Thịnh Nam cần điều
chỉnh lượng lốp nhập về theo hướng tăng dần sản lượng lốp bố thép để phù hợp nhu cầu khách hàng và đa dạng nhãn hiệu để khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Công ty nên hướng tới đa dạng nhãn hiệu lốp bố thép bằng cách nhập khẩu lốp của các thương hiệu đã nổi tiếng trên thế giới để đỡ mất thời gian cho việc giới thiệu nhãn hiệu và chứng minh