Hệ số tương quan (Correlations)
Pearson Thoaman 1,000 ,741 ,731 ,633 ,638 ,576 Correlation Thietke ,741 1,000 ,659 ,642 ,528 ,639 Dambao ,731 ,659 1,000 ,685 ,541 ,573 Dongcam ,633 ,642 ,685 1,000 ,530 ,555 Tincay ,638 ,528 ,541 ,530 1,000 ,536 Phanhoi ,576 ,639 ,573 ,555 ,536 1,000 Thietke ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Dambao ,000 ,000 ,000 ,000 Dongcam ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Tincay ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Phanhoi ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Ma trận này cho thấy mối tương quan giữa biến “thỏa mãn chất lượng dịch vụ” (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến “thỏa mãn chất lượng dịch vụ” với các biến độc lập khác đều lớn hơn 0.6 (thỏa mãn -1 ≤ r ≤ +1). Nhìn sơ bộ, cĩ thể kết luận các biến độc lập (thiết kế trang web, sự đảm bảo, sự đồng cảm, sự tin cậy, sự phản hồi) cĩ thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Ngồi ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau đều khá cao, lớn hơn 0.5 nên cần xem xét thật kỹ vai trị của các biến độc lập trên trong mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
2.8.2. Mơ hình hồi quy bội
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) vẫn giữ nguyên như ban đầu, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Thực hiện phương trình hồi quy đa biến nhằm xác định vai trị quan trọng của từng nhân tố trong
việc đánh giá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đối với cảm nhận giá cả và các thành phần của SERVPERF (sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự đồng cảm) và thêm 1 nhân tố trong các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến (thiết kế trang web).
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm khơng giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng cĩ nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 cĩ khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp cĩ l biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nĩ khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Bênh cạnh đĩ, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin - Watson (l< Durbin-Watson < 3) và khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phĩng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hố được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hố của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đĩ vào sự thỏa mãn khách hàng càng lớn (Hồng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
Kết quả phân tích hồi quy bội (xem phụ lục số 8) cho thấy:
- Hệ số xác định R2 (R-quare) là 0,695 và R2 điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0,690 nghĩa là mơ hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 69% (hay mơ hình đã giải thích được 69% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự thỏa mãn khách hàng).
- Trị số thống kê F đạt giá trị 133,877 được tính từ giá trị R-quare của mơ hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000; kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin - Watson (l< l,839 < 3 ). Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu.
- Các biến độc lập trong mơ hình là Thietke (thiết kế trang web), Dambao (sự đảm bảo), Tincay (sự tin cậy) cĩ mức ý nghĩa sig <0,05 nên cĩ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Thoaman (sự thỏa mãn); các biến này đều cĩ hệ số hồi quy Beta dương thể hiện ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến biến phụ thuộc
- Các biến độc lập cịn lại là Dongcam (sự đồng cảm) và Phanhoi (sự phản hồi) và hằng số cĩ mức ý nghĩa lần lượt là Sig = 0,377; Sig = 0,957 và Sig = 0,321 lớn hơn 0,05 nên khơng cĩ ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc trong mơ hình. Tuy nhiên, xét trong ma trận hệ số tương quan (phụ lục 9) thì mỗi biến trên đều cĩ hệ số tương quan riêng rẽ đối với biến phụ thuộc nên các biến này đều cĩ ảnh tới biến phụ thuộc nếu xét trong mối quan hệ riêng từng biến với biến phụ thuộc. Do đĩ ta cĩ thể kết luận trong mơ hình, các biến Thietke (thiết kế trang web), Dambao (sự đảm bảo), Tincay (sự tin cậy) cĩ ảnh hưởng tới biến phụ thuộc Thoaman (sự thỏa mãn) và các biến này giải thích cho các biến là Dongcam (sự đồng cảm) và Phanhoi (sự phản hồi) trong mơ hình.
- Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (cĩ giá trị trung bình bằng 0).
- Hệ số phĩng đại phương sai VIF rất nhỏ (nhỏ hơn 2,5) cho thấy các biến độc lập khơng cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Dĩ đĩ, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình.